OSREDNJA TEMA: PRAVLJIČNOST V ZNAMČENJU

SKRITA MOČ KONCEPTA PRAVLJIC

Pravljice se običajno pričnejo z “bilo je nekoč” in končajo s sporočilom, kako lahko vse lepo postane resničnost. A mnoge znamke se ne zgradijo kar tako lepo, skozi noč, niti v tednu, mesecu in včasih tudi celo v letih ne. Pogosto je v ozadju, poleg izredno dobre idejne zamisli, garaško delo in svojevrsten primer kljubovanja ali drznosti, ki na koncu pritegne, se zoperstavi in zmaga. No, po tej logiki nekako tudi gredo pravljice.

Je že res, da je za pospešeni razvoj in gradnjo znamke potrebno biti inovativen. K tržni prepoznavnosti znamke nedvomno prispevajo tudi logotipi, kreativne vsebine, spletna mesta in aplikacije. A to je zgolj en, eksterni del celotne zgodbe. Seveda je razumljivo, da smo ljudje tudi vizualni in se odzivamo tudi na takšne in drugačne vizualne pečate. Običajno smo tudi nagnjeni k posnemanju nečesa ali k reciklažam impresij. Vendar ključno gonilo ali motor uspešnih znamk je tudi v mnogih nevidnih in unikatnih dejavnikih, ki se gradijo kontinuirano, skozi čas. Gradnja znamke je skupek zaporednih, ne nujno enoznačnih strateških procesov. Kot tako jo velja proučevati interno kot tudi eksterno.

Interno ali notranje znamčenje

Temelje znamke snujemo na parametrih moči samozavedanja, samorefleksije in natančnega védenja, kaj znamka je, počne, za koga to počne. Kako to počne … pa je že običajno višja matematika in je ne gre nujno pripisati slabim odločitvam kot šibkim temeljem samozavedanja (tudi v kontekstu dobrodošle ranljivosti), ki so lahko usodni motilci v celotnem procesu znamkine evolucije.

Eksterno ali zunanje znamčenje

Pri eksternem znamčenju pričnemo razmišljati o stvareh, kot so logotip, slogan, spletna stran, barvni CGP itd. Izjemno pomembno je, da so ti likovni elementi sinhroni s samorefleksijo znamkinega ustroja, ki poganja znamkino operacionalizacijo in samoaktualizacijo. Le tako bodo posredovana sporočila tudi vizualno, zvočno in čutno ustvarjala distinkcijo od drugih znamk v glavah potrošnic in potrošnikov. Opredelitev notranjih elementov znamke je ključno pred zaresnim lotevanjem oz. ustvarjanjem zunanjih, nikoli obrato. Sicer bo zastavljena promocija rezultirala v nepotrebnem zapravljanju virov.

Vsebinsko znamčenje in trženje s pravljičnim okvirom?

Vsebinsko znamčenje je kraljica sodobnega trženja. Vendar mnogokrat ne izpolni pričakovanj, ker si prodajniki ali znamkini predstavniki ne vzamejo dovolj časa, da bi povedali znamkino celotno zgodbo, premišljeno, poglobljeno, impresivno, avtentično prepričljivo. Mnogokrat se ujamejo v zanko hitenja samo zato, da sklenejo prodajni posel ali ga prehitro zaključijo.

Samo celovita zgodba z imperativi pravljice je lahko slišana. Oziroma zagotavlja okvir tako čislane interakcije in egagementa občinstva s tem, ko jih zgodba pritegne. Le-ta znamkina ponudba lahko zaživi in se vtisne. Obstaja študija raziskovalca Keitha Quesenberryja z univerze John Hopkins, ki to potrjuje. Keith je skupaj z Michaelom Coolsenom analiziral 108 oglasov na Super Bowl dogodku. Preverjala sta moč tehnik pripovedovanja zgodb ob kritični analizi teh 30-sekund dolgih oglasov, saj je njihova dolžina omogočala popolno pripovedovanje zgodbe (tako je bila zastavljena in utemeljena izhodiščna metodologija njunega raziskovanja). Ugotovila sta, da ne glede na vsebino oglasa, struktura vsebine napoveduje njen uspeh. Po Quesenberryjevih besedah: “Ljudi privlačijo zgodbe, ker smo družabna bitja in se povezujemo z drugimi ljudmi.” Vrh vsega naj bi (oglasne) pravljice s srečnim koncem aktivirale tisti limbični del možganov, v katerih se sprošča dopamin, posledično torej pozitivno, optimistično, upanja polno počutje.

Če izhajamo iz šolske definicije desetih lastnosti pravljic in jih preslikamo na tablo znamkinih oglasov, lahko hitro ugotovimo, da znamke pri zgodbarjenju večinoma uporabljajo preverjeno strukturirano vsebino z dramatičnim lokom, ki pritegne občinstvo. 1. Predstavitev protagonista, glavnega lika – tako, da bo občinstvu mar. 2. Zaplet ali konflikt – protagonistu se nekaj zgodi. 3. Vrh – vrhunec in insinuacija, da rešitev vendarle obstaja in bo protagonistu uspelo. 4. Zasuk, morebitni preobrat – vse naj bi se srečno izšlo, a vendarle se zgodi nekaj, kar bi potencialno lahko spremenilo izid. 5. Rešitev konflikta – težave izginejo, protagonist zadiha srečno do konca svojih dni.

Pravljice so namenjene otrokom in pisane v preverjeni šabloni, ki funkcionira. Enostavno jih je povedati in si jih tudi zapomniti; predvsem osnovno sporočilo. To je tudi okvir za dobre taktike znamkinih reprezentacij vsebin v sami praksi trženja. Učitelji dobre komunikacije zato pri trženju vselej izpostavljajo sledeče preverjene recepture, ki se jih velja držati pri trženju znamkinih vsebin: Prvič, bolje se je osredotočiti na eno samo, ključno ali pomembno idejo, sicer bo občinstvo v nasprotnem primeru preveč obremenjeno in se bo izklopilo/odšlo ali pa bo preprosto zaspalo. Je pa vsekakor treba to eno samo idejo pri pripovedovanju osvetljevati z vidika vsake podrobnosti. Drugič, raba preprostega jezika, na ravni zadnje triade osnovne šole, ker enostavno razumljive besede pritegnejo pozornost in bolj si jih zapomnimo. Tretjič, ščepec čustvene note. Četrtič, ponavljanje, najmanj trikrat. Petič, enostavne adaptacije vsebine na druge platforme. Vsebine, ki slonijo na takšnih »pravljičnih elementih«, so najbolj hvaležne pri prevajanju na druge kanale in/ali platforme.

Sodobna pravljica v znamčenju – trend?

Iz leta v leto se marketinška in oglaševalska industrija razvijata in nadgrajujeta predvsem zaradi tehnološkega napredka, ki potem postavlja izhodišče za vse obstoječe in bodoče trende. A to še nujno ne pomeni drastičnega spreminjanja načina komunikacije; zlasti v tistem delu ne, ki že od nekdaj funkcionira, praktično od antike naprej. Aristotel velja za enega izmed prvih, ki je opisal strukturo komedije in tragedije pri razumevanju delovanja zgodbe.

Od vsega začetka se človeštvo povezuje skozi simbole in jezik kot reprezentacijo realnosti. Digitalni svet vsekakor narekuje tempo poglabljanja, razumevanja in(u)porabe digitalnih inštrumentov, kar še nujno ne pomeni, da se spreminjajo tudi sami procesi pripovedovanja zgodb. Le-ti, zlasti tisti, ki so učinkoviti, ostajajo trajnostni – ker uspešno ohranjajo čustveno povezanost s končnim potrošnikom. To gre nekako po isti logiki kot pregovor: volk menja dlako, a narave nikoli.

Česa vse se lahko znamke naučijo iz pravljic, so že pisali številni pisci, ki so si enotni v eni operacionalizaciji: vloga arhetipov pri pripovedovanju zgodb. Ali se morajo tržniki in predstavniki znamk, ki se ukvarjajo z repezrentacijo znamkine zgodbe, nujno tudi spoznati na npr. produkcijo in logiko snemanja filmov? Ne nujno. Je pa ključno, da znajo umestiti in operacionalizirati znamkino temeljno mitologijo – npr. premagovanje »pošasti« pri umazaniji (izdelek za dom) ali bolezni (npr. izdelek za grlo). 

Ko znamka uglasi umetnost pripovedovanja lastne zgodbe s svojim temeljnim poslanstvom, ustvarja in ohranja skupnost zainteresirane javnosti, potrošnikov in potrošnic. Kako ustvarjati pristno zgodbo, ki deluje unikatna, edinstvena, neponovljiva? Z originalnostjo.

Pri umetnosti dobrega pripovedovanja originalnih zgodb so v ospredju predvsem avtentični konteksti, ki kličejo po ljubezni, imajo zmožnost premikanja ljudi v stanja čustvene vznesenosti. Samozavest znamke, dobre znamke, se odraža v empatičnem postavljanju v čevlje nekoga drugega. Takšne zgodbe se pišejo organsko.

Česa znamke pri pripovedovanju svojih pravljic ne smejo početi?

Strokovnjaki znamčenja in znamkinega tržrnja v luči logike pravljic običajno osvetljujejo naslednje kritične parametre, ki naj jih znamke pri zgodbarjenju ne počnejo, če želijo dosegati avtentične učinke. V nadaljevanju jih nekoliko prilagojeno in sfrizirano povzemam po strastni tržnici, digitalni pripovedovalki in specialistki za vsebine na družbenih omrežjih, Vanhishikhi Bhargavi:

1. Ne biti negativka Kruela, ki nenehno misli nase, kuje svoje načrte in se postavlja v ospredje. Nihče ne želi znova in znova poslušati znamkine samohvale. Izdelek ali storitev znamke naj govori tako, da bo v ospredju občinstvo.

2. Pepelkin čas naj traja. Če kot znamka samo prideš in izgineš kot pri Pepelki ob polnoči, zamujaš priložnost krepitve priklica. Doslednost in ponavljanje v prisotnosti sta ključna elementa, ki ju ne gre zanemariti.

3. Vzbujanje čustev, ustvarjanje situacijske drame je občinstvu bolj všeč kot ravna črta pripovedovanja. Če se čevelj nikoli ne izgubi (kot pri Pepelki), toneš v dolgočasje.

4. Kot že omenjeneno v nekaterih predhodnih odstavkih: osredotočanje na glavno rdečo nit je ključno! Pri čemer je nevarno izstopati in vstopati v druge tematske sklope, ki na koncu nimajo veze z osnovnim poslanstvom znamke. Trnuljčica in Miki Mišek ali Star Wars in Barbi, ki bi skupaj prodajali ribiško opremo, so npr. nezamisljivi hibridi. 

5. Žalost in konflikti naj se ne stopnjujejo. Ljudje smo radi srečni. Želimo, da se tudi potrošnice in potrošniki radi zadovoljno vračajo. Kot v pravljici 1001 dalmatinec.

6. Srečni konec naj ne bo nakičeno dolgočasen. Cilj naj ne bo samo končni rezultat, tj. nakup promoviranih izdelkov (storitev), ampak dražljaj, ki potrošnice in potrošnike spodbudi k razmislekom in razmišljanju – o vrednotah, o dogodkih, ki se dogajajo okoli njih in po svetu.

Kako se osredotočiti na čustva in izražati čustva?

Približno tako, kot gre pesem: “Killing me softly with his song”. Ustvarjanje čustvenega odnosa s pripovedovanjem zgodb je priložnost. A vsi čustveni integrali nujno ne odražajo prvinske iskrenosti in pristnosti. Brez teh dveh lastnosti bodo potrošnice in potrošniki zgodbo sicer razumeli, a ne nujno posvojili, če izražena čustva obenem diskreditirajo verodostojnost.

Znamke danes, bolj kot kdajkoli, pridobivajo zaupanje in ustvarjajo verodojnost s pristnostjo. Pletenje zgodb z učinkom lažne obljube je mistifikacija znamkinega bistva. Če so oglasi v prejšnjem stoletju obljubljali, da nekdo ne bo osvojil dekleta, če ne bo uporabljal določenega izdelka, sta v tem stoletju v ospredju prvinskost in transparentnost. Transparentnost je velecenjena, saj potrošnice in potrošniki poglabljajo odnose z znamkami preko močne sporočilnosti in ne s kupno močjo. Slednja nastopi v drugi fazi. Ta logika (z)drži, ne glede na panogo, in povzdiguje znamko na raven njene humanizacije oz. človeško dobrega.

T. i. humanizacija znamke, ki uspe povezati ljudi na subjektivni pripadnostni ravni, je vsekakor zahteven proces. Umetnost prevajanja pravljic v dobre zgodbe znamk prav tako. Velike in dobre zgodbe znajo ujeti posameznikovo domišljijo in jo preslikati na zemljevid pripadnosti. Ilustrirajmo nekatere najpogostejše taktike pri doseganju teh učinkov.

Plemeniti presežki. Zgodbe znamkinih izdelkov, ki so ustoličene na tipičnih parametrih kapitalističnega blagostanja (bogastvo in lepota), skušajo prav ta tipična imperativa subvertirati na višjo raven in v višje poslanstvo – s sporočili kot npr: lepota prihaja od znotraj navzven.

Iskanje, raziskovanje in popotovanje. Tiger Beer je na primer prikazal dolgo serijo oglasov o “iskanju” popolnega piva.

Pobeg in razvajanje. Znamke nas po tej taktiki peljejo v popolnoma drugi, sanjski, rajski (najpogosteje plažni) svet, od koder se vrnemo močni in drugačni.  

(Ne)vednost. Ta taktika velja za znamke, ki se v zgodbarjenju osredotočajo na posameznikovo (potencialno) pomanjkanje znanja ali védenja in obljubljajo novo rojstvo z rešitvijo (npr. Red Bull ti da krila).

Tragedija. Je tragedija res primerna za pripoved znamke? Lahko, če je umeščena v kontekst reševanja večjih nesreč in bolezni (upokojitev, revščina). Najpogostejša je v panogah bančništva in zavarovalništva.

Superorganskost in izumljene tradicije

Znamke, ki ne odpirajo smiselne percepcije in njenih vrednosti, ki reflektirajo pristen pomen in namen, v kaerega verjamejo tudi vsi recipienti, z njim sodelujejo ali se povezujejo v skupnost, imajo potem toliko slabše izhodišče za krepitev kulturnih in družbenih stanj realnosti. Zgodbe, ki govorijo o sodelovanju in povezovanju, preseganju generacij, obenem delijo in odstirajo vse naše strasti, radosti pa tudi stiske in žalosti. Uspešno torej delijo pomen in namen. Samo takšne zgodbe omogočajo samorefleksijo ter poskus boljšega razumevanje tako samih sebe kot tudi drugih.

To logiko razumevanja je najbolje osvetliti v luči antropološkega diskurza o superorganskem v zgodnjih letih prejšnjega stoletja, z dvema vplivnima osebama tistega časa, Alfred Kroeber in Edward Sapir. S pojmom superorganskosti so takratni antropologi že naglaševali pomen razumevanja posameznika ne samo pot prejemnika oz. recipienta ali koristnika kulture in kulturne produkcije, ampak tudi kot njenega nosilca in soustvarjalca. Življenjske oblike razvijejo v organskem svetu svoje eko sisteme, prav tako tudi oblike adaptacije nanje. Samo znanje pa se vselej prenaša avtomatsko in naslednje generacije razvijajo le še nova orodja za preživetje, a sam sistem (tj. pripovedovanje zgodb) še vedno ostaja.

Zato se tudi tako zelo radi vračamo v t. i. izumljene tradicije, še en ključen koncept, ki ga velja na kratko oplaziti v teoretizaciji pravljičnosti v znamčenju. Zgodovinski dogodki se namreč tako zelo radi vsakič znova in spet rekonstuirajo, da bi utemeljili aktualni ideološki namen v sedanjostji. Tega je recimo veliko v političnem diskurzu. A, če se od politike nekoliko ogradimo in se vrnemo nazaj k panogi znamčenja in oglaševanja, znamke vpeljujejo t. i. izumljene tradicije in tako ustvarjajo nove organske zgodovine (primer Coca-Cola). Dobri strategi znamk imajo tako veliko širino nekega naravoslovno-družboslovnega znanja, ki znajo pametno povezati znamkine izdelke (ali storitve) z navadami in običaji (ne samo potrošnje, temveč tudi življenjskega sloga).

Poslušamo kot tatovi

“Poslušajte kot tatovi. Ampak kdo to rabi, ko je vse v tvojih rokah.” Če se referiram na komad 5. studijskega albuma glasbene skupine INXS, ki je sredi  90. let dodobra dal misliti o takratnemu ustroju medijskega sveta. Frontmen skupine, Michael Hutchens, je z besedilom te pesmi želel dati takratni družbi malo misliti, češ ne verjeti vsemu, kar preberemo ali poslušamo. Skozi lastno izkušnjo se je hitro naučil, zakaj so mediji dobri, a jim obenem tudi ne gre takoj zaupati. Vsaj ne vsem. Mnogi so namreč podobo njihove skupine (Inxs) po njegovi oceni povsem zgrešeno interpretirali. V bistvu je poziv ljudem, naj ne bodo v vsaki stvari ovce. Vsak lahko misli svoje in je svoj. Nihče tega ne bo storil namesto nas. Mi sami smo vse, kar potrebujemo, da se stvari zgodijo.

Podobno je v dobrem znamčenju. Če poslušaš kot tat, potem tudi ukradeš. Če ukradeš, potem tudi ubijaš. Samega sebe. Tiste znamke, ki uspešno komunicirajo ali spodbujajo, da je potrošnik ali potrošnica lahko samo svoj, da zato samega sebe ne potrebuje ubiti ali dušiti, običajno pridejo dlje (strogo tržno gledano).

Pa še zadnje za zaključek: Slehernik je lahko navdih za pisanje dobrih zgodb. Znamke so lahko pozitivno izzivalne, če se tudi ne odločijo za repliciranje klasičnih junaških ali veselih likov kot npr. Rdeča kapica ipd. Tudi hudobna čarovnica ali brezglavni jezdec sta lahko izvrsten poligon, ki gradijo znamkino razburljivo zgodbo.