Uspešno znamkino vedenje je manifestacija njenega bistva

Ines Markovčič, urednica

Znamke kažejo razpoloženje, sproščajo čustva, stališča do družbe in kulture (če so kolikor toliko odprte). Ta skupek odstira znamkino vedenje, znamkino obnašanje. Če so lastnosti, ki jih znamke odstirajo skozi njeno uporabo, uglašene s tem, za kar se predstavljajo, potem imajo pozitivno podobo. In dobro kondicijo pri ohranjanju lojalnosti. V nasprotnem primeru se zgodi neuglašenost, ki se hitro prelevi v neavtentičnost, kar v skrajnem primeru vodi do tega, da potrošniki znamki več ne zaupajo. Zato strokovnjaki znamčenja tako pogosto poudarjajo, da je treba znamkina prepričanja, vrednote premišljeno in avtentično pretvarjati v akcijo, delovanja, vedenjske nastope na trgu.

Zlasti v tem digitalnem svetu, ko skorajda nihče več ne more nikomur ali ničemur uiti; znamke so praktično pred toliko večjimi pritiski in izzivi, kako se obnašati najbolje. Tudi, ko obstaja močno zakoreninjeno vodilo, kako naj se znamka obnaša v svojih ključnih javnih nastopih, lahko prihaja do prekinitev povezav. Slaba uporabniška izkušnja, žaljive pripombe in opazke, pomanjkanje preglednosti in transparentnosti … vse to ustvarja končni splošni vtis v očeh potrošnika. Ne glede na to, ali gre za B2B ali B2C znamko.

Še tako naučene in dobro negovane tehnike ustreznega delovanja in komuniciranja vseh, ki sodelujejo pri ustvarjanju in prodaji znamkine zgodbe, niso zagotovilo za uspeh. Delno so. Ne pa povsem. Tisto nekaj več, tista dodana vrednost, ki vpliva na končni obstanek znamke na trgu, je v infrastrukturi in reprezentaciji obljub, ki prihajajo od znotraj. Potrošniki začutijo, kdaj je znamkino vedenje manifestacija njenega bistva. Kot pri človeških odnosih. Še tako natreniranega posameznika, ki v resnici v sebi ne čuti tistega, kar skozi dejanja izkazuje, bo takšna nepristna poza pahnila v drugi pol. Kljub vsem dobrim namenom. Zato sleherna dobra znamka odgovorno stremi k angažirani ekipi ljudi, ki za samo znamko ne samo skrbi (po nekem osnovnem popisu delovnih nalog), temveč jo tudi doživlja, podoživlja in se vsakič znova k njenim izzivom rada vneto vrača ter išče rešitve. (Pre)oblikovanje odgovornosti in vlog v tem pogledu je umetnost in dinamičen proces, a na koncu prinaša največje nagrade, ko se lahko vse izide in funkcionira. Današnje in prihodnje uspešne zgodbe znamk bodo tiste, ki bodo najprej človeške.