Uvodna uredniška misel:
Prepričljivo izžarevata energijo in duh, da jima je velika čast biti za krmilom tako uspešne in prepoznavne znamke, kot je Barcaffè. Iz njiju veje medsebojna sinergija, strast do vsakodnevnega dela s sodelavci in občutek, da v znamko Barcaffè verjameta do neskončnosti. Rada ustvarjata v delovnem okolju, v katerem uporabniki sodelujejo, aktivno komunicirajo, zaradi česar se počutita nadvse hvaležna, saj tako vzpostavljeno ozračje ne le bogati delo, ampak tudi bogati samega posameznika. Vsak dan je priložnost za rast, četudi to pomeni premagovanje težkih ovir. Izpostavljata pomen odnosov v kolektivu zelo različnih strok kot zelo ključnih, ki jih ne gre zanemarjati.
Izkušena dolgoletna brand managerja mogočne znamke za kavo sta delila ključne zapovedi dobrodošlega delovanja v panogi. Vsega ne jemljeta za samoumevno, zavedata se, da se je treba za končne cilje in rezultate nenehno dosledno truditi. Ne gre samo za klasične operativne marketinške naloge in odgovornosti, temveč tudi aktivno, entuziastično in budno obiskovanje prodajnih mest po različnih regijah in državah, ki prinašajo najbolj jasno sliko o situaciji na trgu, aktivnostih konkurence. Zastavljena strategija znamke namreč ne bo delovala, če ne temelji na dobrih in preverjenih podatkih. Ko gre za promocijski nastop na trgu, pa verjameta, da se »online« in »offline« svet nujno ne izključujeta. Bolj je pomembna doslednost v sporočilih in vizualni identiteti, ne glede na kanal sporočanja.
Pogovarjali smo se o marsičem … tudi o umetni inteligenci v svetu kave ter drobnih zanimivostih kot na primer, da večina uporabnikov v svet turške kave vstopi v enem od pomembnih življenjskih mejnikov: bodisi začnejo študirati ali postanejo starši. Navade pitja kave se sicer spreminjajo počasi, a trg vse bolj razsvetljenih, izobraženih in zahtevnih uporabnikov narekuje, da so še toliko bolj konsistentni pri vzdrževanju kakovostne kondicije. Pogum stopiti izven okvirjev, inovativnost in avtentičnost pa so ključni imperativi uspešnega delovanja, poudarjata.
Lepo se je pogovarjati z znamkami, ki »ne le polepšajo današnji, ampak tudi jutrišnjega«. Vabljeni k prebiranju.
1. Že več let sta poklicno vpeta v delovanje znamke Barcaffè. Vodenje ekipe in nalog pri skrbi tako dolgoletne in zgledne blagovne znamke za kavo je, si predstavljam, častna, a obenem tudi zahtevna naloga (še posebej, ko gre za ohranjanje znamkine kondicije, ugleda). Kateri so tisti ključni imperativi, na katerih je znamka Barcaffè po vajinem mnenju uspešno ustoličena in ostaja prva oz. glavna izbira Slovencev, ko gre za pitje kave?
Jelena: Dobro ste ugotovili, da gre za izredno zahtevno nalogo in odgovornost, ki jo čutimo do znamke, ki nam je bila predana v skrb – z željo, da ohranimo njeno moč, premoženje znamke in, če je le mogoče le-to še oplemenitimo. Barcaffè je nastala iz želje, da bi slovenskim potrošnikom ponudili res kakovostno, edinstveno kavo. Njena kakovost ostaja več kot 50 let enaka, kar je prvi pogoj, da ostaja glavni izbor ljubiteljev kave. Skozi leta pa je blagovna znamka s premišljenimi marketinškimi potezami postala neločljiv del naših juter in nas popeljala v lepše dneve. Optimizem in misija lepšati dneve ljubiteljem kave ostaja še danes rdeča nit komuniciranja znamke, ravno tako kot njena prepoznavna (in zaščitena) magenta barva.
Marko: Biti za krmilom tako uspešne in prepoznavne blagovne znamke je velika čast, a hkrati tudi ogromna odgovornost. Skozi zgodovino je Barcaffè zrasla do trenutnega položaja predvsem na račun brezkompromisne kakovosti ter domiselnih trženjskih kampanj. Verjetno ni Slovenca (najinih let 😊), ki se ne bi spomnil slovitih televizijskih oglasov z Andrejem Šifrerjem, Tonetom Vogrincem, Mišo Molk ipd. Skorajda ni bilo javne osebe, pomembne za tisti čas, ki ne bi sodelovala z Barcaffèjem. Drugi pomemben steber uspešnosti blagovne znamke pa je nedvomno visoka in (kar je pri kavi pomembno) nespremenjena kakovost. Receptura kave Barcaffè ostaja ista vse od njenega nastanka, 8. maja 1970. V tistih časih je kava v Slovenijo prihajala preko Beograda in različni proizvajalci so trgu ponujali kave, ki so bile na voljo. Pri Barcaffè-ju pa so takrat izbrali drugačen pristop. Najprej so oblikovali recepturo in šele nato iskali kave zanjo. Tako je Barcaffè kava že od samega začetka precej odstopal od konkurence.
Barcaffè je zrasla do trenutnega položaja predvsem na račun brezkompromisne kakovosti ter domiselnih trženjskih kampanj.
2. Na katere raziskave se pri negovanju znamke Barcaffè redno opirate? Recimo prodajne številke, analitika, tržne raziskave o navadah pitja kave, spremljanje konkurence ipd.?
Jelena: Seveda redno in skrbno spremljamo prodajne številke kot tudi tržne deleže. Periodično izvajamo tudi merjenje različnih parametrov blagovne znamke, da spremljamo njen razvoj skozi čas in učinkovitost naših marketinških aktivnosti. Raziskujemo tudi navade pitja kave, občasno pa naročimo tudi kakšne druge ad-hoc raziskave, kadar so te potrebne za določene poslovne odločitve.
Marko: Za razliko od Jelene sem pri svojem delu globoko vpet v operativne aktivnosti, zato se osebno najbolj zanašam na prodajne rezultate ter mesečne rezultate tržnih deležev vseh kategorij kave, v katerih smo prisotni. Seveda z zanimanjem spremljam tudi poročila o uspešnosti kampanj ter vsa poročila, ki so vezana na končne porabnike. Trudim se tudi redno obiskovati prodajna mesta po različnih regijah in državah, saj tam dobiš najbolj jasno sliko o situaciji na trgu, aktivnostih konkurence ter o tem, kako tvojo blagovno znamko dojemajo nakupovalci.
Redno obiskovanje prodajnih mesto po različnih regijah in državah prinaša najbolj jasno sliko o situaciji na trgu, aktivnostih konkurence ter o tem, kako tvojo znamko dojemajo kupci.
3. Ker sta že leta (praktično desetletja) vpeta v Barcaffèjevo zgodbo kot brand managerja, me v nadaljevanju zanima, kaj opažata pri prebiranju in interpretiranju raziskav ter prodajnih številk skozi čas? So kakšne še posebej izstopajoče zanimivosti?
Jelena: Morda je za ljudi, ki niso toliko vpeti v posel s kavo, najprej zanimivo omeniti, da so za kavo značilna ciklična nihanja njene cene: kava je namreč borzno blago, kar v veliki meri določa cene na trgu, obenem pa je rastlina, ki je dovzetna za klimatske spremembe, ki ponovno določajo količino kave na trgu in s tem njene cene. Kar se tiče samih raziskav na temo uporabe kave lahko opazimo, da se navade pitja kave spreminjajo počasi. Na trgih naše regije je še vedno najbolj priljubljena t. i. turška kava. Zanimivo je npr. to, da večina uporabnikov v svet turške kave vstopi v enem od pomembnih življenjskih mejnikov: bodisi začnejo študirati ali postanejo starši. Opažamo, da mlajše generacije kažejo večje zanimanje za bolj kompleksne in inovativne okuse ter za trajnostne prakse. Kot odgovor na trende nenehno razvijamo inovativne izdelke ter na drugi strani vpeljujemo konkretne trajnostne prakse, kot je npr. embalaža brez aluminija, ki jo je mogoče popolnoma reciklirati, kave s certifikati in celo popolno sledljivostjo (podprti s tehnologijo veriženja blokov, t. i. »blockchain«). Trudimo se, da so naši izdelki vse bolj transparentni in prijazni do okolja ter da nudimo vedno zanimive novosti za ljubitelje kave.
Marko: Navade pitja kave se sicer spreminjajo počasi, vendar pa bi rekel, da potrošniki postajajo vse bolj izobraženi in zahtevni glede kakovosti in celotne izkušnje pitja kave. To opažamo tudi skozi povpraševanje po naših premium izdelkih in posebnih mešanicah, kot so npr. kave enotnega geografskega porekla (Barcaffè Single Origin) ali pa aromatizirane kavne mešanice (npr. Barcaffè Lešnik). Veliko zanimanja je požela tudi omejena izdaja Barcaffè Barrel Aged – kava, ki je odležala v hrastovih sodih, v katerih je bil prej viski ali gin in se tako navlekla njihove naravne arome. Zanimivo je tudi spremljati rast nekaterih manjših kategorij kave, ki z leti pridobivajo vse več uporabnikov in tudi iz tega razloga je naša vizija biti optimalen kavni izbor, ne glede na kategorijo. Torej, bodisi da prisegate na turško in espresso ali pa vam je bližja instant kava, morda kapsule – zagotovo boste v ponudbi izdelkov Barcaffè našli pravega zase.
Ciklična cenovna nihanja: kava je kot borzno blago, obenem pa je rastlina, ki je dovzetna za klimatske spremembe, kar ponovno določa njeno količino in cene na trgu.
4. Že lep čas smo v dobi interneta in digitalnih nastopov, digitalnih platform. Kateri so tisti najpogostejši izzivi pri implementacijah učinkovite digitalne komunikacije za znamko Barcaffè in po čem se ti razlikujejo od komunikacije, ko gre za Barcaffèjeve klasične nastope na offline kanalih? Se nujno med seboj izključujejo in razlikujejo? Ali se zgodba običajno vsebinsko dopolnjuje? Kako zastavljate kampanje pri vsem skupaj?
Jelena: Kot pri vsaki drugi znamki, je pomembna jasnost komunikacije oz. sporočila, pa tudi to, da komunikacijo prilagodimo komunikacijskemu kanalu, ki ga uporabljamo. Pri načrtovanju kampanj se trudimo zagotoviti, da je zgodba naše blagovne znamke enotna in skladna na vseh kanalih. Kampanje zastavljamo celostno, pri čemer vsak kanal igra svojo vlogo v večjem okviru. Uporabljamo analitiko za spremljanje uspešnosti in prilagajamo strategije glede na povratne informacije in vedenje potrošnikov. Na ta način zagotavljamo, da so naše kampanje učinkovite in dosežejo zastavljene cilje, hkrati pa gradimo močno in dosledno zgodbo blagovne znamke Barcaffè.
Marko: Digital je močno vpet v vse, kar počnemo, in pri naših digitalnih kampanjah pazimo, da so skladne z našo znamko in vrednotami. Medtem, ko digitalni kanali omogočajo večjo prilagodljivost in hitrost, vedno skrbno pazimo, da ostanemo dosledni v naših sporočilih in naši vizualni identiteti. Digital in offline se med seboj ne izključujeta. Klasični nastopi na offline kanalih, kot so TV, radio in zunanje površine, so še vedno učinkovito orodje za dosego širokega občinstva in ustvarjanje prepoznavnosti blagovne znamke. Vendar pa digitalne platforme omogočajo bolj neposredno in interaktivno komunikacijo s potrošniki in so izredno učinkovite z vidika dosega ciljanega segmenta potrošnikov. Poleg tega, digitalni kanali omogočajo bolj personalizirano komunikacijo, kar tudi s pridom izkoriščamo.
Navade pitja kave se sicer spreminjajo počasi, vendar so potrošniki vse bolj izobraženi in zahtevni glede kakovosti in celotne izkušnje.
5. Vajina dolgoletna poklicna pot zajema dobro poznavanje in razlikovanje slovenskega trga tudi od tujih trgov, na katerih je znamka Barcaffè prisotna. Še vedno velja, da se okus Barcaffèja v tistih drobnih malenkostih in niansah prilagaja posameznemu trgu (upoštevaje vsesplošni okus tistega naroda oz. države)? Če da, po čem je recimo okus Barcaffèja drugačen od tistega v Srbiji ali na Hrvaškem?
Jelena: Trgi se nekoliko razlikujejo po navadah pitja kave v smislu velikosti posameznih kavnih segmentov, npr. največ turške kave na prebivalca še vedno spijejo v BiH, najbolj razvit trg za instant kavne napitke in nasploh nove oblike kavnih napitkov je pa Hrvaška. Barcaffè se za vse trge proizvaja v naši tovarni v Izoli in receptura je enaka, ne glede na to, ali Barcaffè kupite v Sloveniji ali na Hrvaškem. Ljubitelji kave Barcaffè njen okus in aromo zelo hitro prepoznajo in so ji zvesti tudi desetletja, saj je specifična in vsebuje zelo velik odstotek vrhunske arabika kave.
Marko: Kot je omenila že Jelena, so naši izdelki enakega okusa in kakovosti ne glede na to, na katerem trgu jih boste kupili. Barcaffè Classic boste dobili identičen, če ga kupite v Sloveniji, na Hrvaškem, ali kjerkoli drugje na svetu.
Veliko zanimanja je požela omejena izdaja Barcaffè Barrel Aged – kava, ki je odležala v hrastovih sodih, v katerih je bil prej viski ali gin in se tako navlekla njihove naravne arome.
6. Novi tehnološki in digitalni pospeški, umetna inteligenca … Vse to nam vsakodnevno prinaša nove izzive, pa tudi priložnosti, ki jih v svetu znamčenja, marketinga, promocije in uporabniške izkušnje že tako nikoli ne zmanjka. Kakšen je vajin pogled glede implementacije umetne inteligence v industrijo vajine znamke, za katero skrbita?
Jelena: Umetna inteligenca prinaša številne priložnosti za izboljšanje uporabniške izkušnje in učinkovitosti v naši industriji. Trudimo se slediti novim trendom in jih tudi uvajati, tako kot smo uvedli prvo kavo, ki je podprta z blockchain tehnologijo (Barcaffè Rwanda – sledite lahko njeni poti od same plantaže do proizvodnje v Izoli). Z ekipo smo pred kratkim pripravili tudi poseben projekt, ki vključuje implementacijo umetne inteligence. Morda ste ga že opazili, kajti pravkar smo lansirali kampanjo Barcaffè šloganje. Zanimivo se nam je zdelo neko tradicionalno dejanje, ki pa je skozi zgodovino tesno povezano s kavo, predstaviti na nov način, z uporabo nove tehnologije. Novi izzivi spodbujajo našo kreativnost Na projekt smo ponosni in se veselimo odziva potrošnikov.
Marko: Prepoznali smo potencial UI za poglobitev povezanosti znamke Barcaffè z našimi potrošniki in jo na zabaven in interaktiven način vključili v aktualno kampanjo Barcaffè šloganje, v kateri s pomočjo UI analiziramo vzorce na fotografijah kavne usedline v skodelici in uporabnikom sestavimo personalizirano osebno napoved za področje, ki jih zanima. Ob tej priložnosti bi povabil tudi vse bralce revije Super Znamka, da pokukajo v svojo prihodnost s klikom na slogaj.barcaffe.si.
Nenehno razvijamo inovativne izdelke ter vpeljujemo trajnostne prakse, kot je npr. embalaža brez aluminija, ki jo je mogoče popolnoma reciklirati.
7. Kaj vaju že leta poganja („drajva“) pri vajinem vsakodnem delu v zvezi z znamko Barcaffè? Katera so tista vajina osebna (pa tudi poklicna) vodila, na katera prisegata?
Jelena: Predvsem je pomembno, da delo vedno predstavlja izziv. In delati na blagovni znamki, kot je Barcaffè, je obenem čast in izziv. Nikoli ni dan enak dnevu in priložnosti za kreativno izražanje je veliko. Pri blagovni znamki, kjer je brand manager vključen od začetka, od samega snovanja izdelkov in strategije, je potrebno sodelovati s širokim krogom sodelavcev in zunanjih partnerjev – to bogati delo in bogati posameznika. Vsak dan imamo priložnost rasti in dodajati k bogastvu svojih izkušenj, obenem pa zgraditi tople odnose v kolektivu zelo različnih strok.
Marko. Velika čast je soustvarjati tako mogočno blagovno znamko. To, da kreiraš aktivnosti, v katerih uporabniki sodelujejo, da z njimi komuniciraš, da jasno vidiš učinek in rezultate svojega dela, je poseben in neopisljiv občutek. »Drajva« me tudi iskren in topel odnos z mojimi sodelavci, ki mi znajo pričarati nasmeh na obraz.
8. Kaj zagotavlja po vajinem mnenju dobre zgodbe znamk?
Jelena: Doslednost in jasnost v komunikaciji in vizualni podobi, sledenje kulturnim spremembam, in hkrati negovanje avtentičnosti neke znamke. Pomembno je, da prepoznate tisto, kar vašo znamko naredi edinstveno in le-to poudarite v svoji strategiji. Obenem je pomembno, da ves čas iščete povratne informacije in se prilagajate – ključnega pomena je stalno izboljševanje in ohranjanje relevantnosti v spreminjajočem se okolju.
Marko: Zdi se mi, da je avtentičnost temelj vsake uspešne zgodbe. Ko so zgodbe iskrene in pristne ter izhajajo iz resničnih vrednot blagovne znamke, se potrošniki z njimi lažje identificirajo in povežejo. Pomembna je tudi doslednost. Zgodbe morajo biti skladne skozi vse kanale in stične točke s potrošniki. Dodatno, zgodbe, ki spodbujajo potrošnike k sodelovanju, deljenju izkušenj in ustvarjanju skupnosti blagovne znamke, so veliko močnejše od običajnih imidž kampanj. Nenazadnje, inovativnost in kreativnost igrata ključno vlogo. Dobre zgodbe blagovne znamke morajo biti navdihujoče in drugačne, da izstopajo v morju konkurenčnih sporočil.
Ko so zgodbe iskrene in pristne ter izhajajo iz resničnih vrednot znamke, se potrošniki z njimi lažje identificirajo in povežejo.
9. Na katero znamko (lahko tudi v svetovnem merilu) najprej pomislita in zakaj?
Jelena: Na Barcaffè 😊, ker smo pač vpeti v njeno soustvarjanje že toliko let. V slovenskem prostoru gotovo še na Argeto, Donat, … Globalno pa na primer McDonald’s, Apple, Nike, …
Marko: Na Barcaffè in to večkrat na dan. 😊 V svetovnem merilu pa verjetno najprej na Apple zaradi kakovosti, estetike in uporabniške izkušnje. Se mi zdi, da so uspeli zgraditi skupnost okoli svojih izdelkov in doseči, da uporabniki vsako leto z nestrpnostjo pričakujejo novosti.
10. Kdaj po vajinem mnenju strategija znamke ne funkcionira? Po čem sodita oz. kaj neuspešno zastavljeno strategijo najprej in najbolj izda?
Jelena: V prvi vrsti morajo upravljalci blagovne znamke razumeti svoje potrošnike in se povezovati z njimi na globlji ravni. Ostati morajo osredotočene na edinstveno prodajno prednost svoje blagovne znamke in biti dosledni v komuniciranju. Če se strategija prehitro menja, se torej osredotoča na kratkoročne cilje oz. takojšnje rezultate, je razpršena ali nejasna – ne bo dosegla želenih rezultatov in običajno to blagovni znamki na dolgi rok škodi. Strategija ne bo delovala, če ne temelji na dobrih podatkih, razumevanju trga in natančnem pozicioniranju.
Prvi znak neuspešno zastavljene strategije je lahko nizka angažiranost potrošnikov.
Marko: Prvi znak neuspešno zastavljene strategije je lahko nizka angažiranost potrošnikov. Če potrošniki ne reagirajo na naše marketinške aktivnosti, je to znak, da naša komunikacija ne vzbuja zanimanja ali ne dosega pravega občinstva. Zelo očiten kazalnik slabo zastavljene strategije je lahko tudi upad prodaje. Za uspešno strategijo se mi zdi ključna analiza vseh dostopnih podatkov in raziskav, prav tako sem mnenja, da mora biti strategija v sedanjih, nekoliko bolj nepredvidljivih časih, zastavljena tako, da se lahko hitro prilagodi morebitnim spremenjenim okoliščinam.
11. Česa si želita ali pogrešata pri nastopih znamk na slovenskem trgu, pa je to nehvaležno izdati, a vendarle … zaključna misel, navdih, popotnica za vse obstoječe in bodoče nastope znamk?
Jelena: Včasih tudi pri našem delu pogrešam drznost v smislu, kako nekoliko izstopiti iz okvirjev: še posebej to velja za tradicionalne blagovne znamke v tradicionalni panogi. Želim si več zanimivih projektov, izzivov, ki spodbudijo še druge v marketinški stroki, da prispevajo k razvoju marketinške prakse. V prihodnje si želim videti tudi več trajnostno naravnanih projektov, ki so trenutno še precej v povojih, a se o njih vse bolj govori. Projekti, ki ne le polepšajo današnji, ampak tudi jutrišnji dan 😊 .
Inovativnost in kreativnost igrata ključno vlogo: dobre zgodbe znamk morajo biti navdihujoče in drugačne, da izstopajo v morju konkurenčnih sporočil.
Marko: Bodite pogumni, bodite inovativni in bodite avtentični. Ne bojte se stopiti izven okvirjev in poskusiti nekaj novega, tudi če to pomeni tveganje. Gradite iskrene in resnične odnose s svojimi potrošniki in jih vključite v svojo zgodbo. In ne pozabite na svojo odgovornost do družbe in okolja.
Avtorica fotografij: Patricija Brezar.
0 komentarjev