Znamke tržimo. Dotikajo se kulture. Aktualne kulture. Obstaja vsesplošno pravilo: močnejša, ko je (znamkina) ideja, bolj tudi sama znamka postaja kulturna ikona ali fenomen. Tudi sami potrošniki vedo, katere znamke so se uspele infiltrirati v aktualno kulturno tkivo, katere ne (ali pa so vsaj poskušale in jim ni uspelo; morda so celo sprožile razburjenje in kontra učinek). Globalni svet znamčenja kot najbolj referenčen in relativno svež primer tovrstne spodletelosti navaja Pepsijevo zloglasno reklama iz leta 2017, s Kendall Jenner v glavni vlogi. Prikaz napetega spopada med policijo in protestniki, ki ga »rešuje« nastopajoča s pločevinko pepsija, je bil deležen močnih kritik – zaradi slabega razumevanja aktualnega in zapletenega vprašanja. Namen je bil sicer dober (opozarjati na problematiko policijske brutalnosti), a žal spodledel.
Kaj je kulturna znamka oz. kulturno v znamčenju?
Kulturno znamčenje kot koncept je prvi vpeljal nekdanji profesor poslovne šole Harvard Douglas B. Holt, ki je napisal znamenito knjigo »Kako znamke postanejo ikone« (How brands become icons). Njegova teorija vpeljuje tezo, da znamke postanejo kulturni simboli s tem, ko se odzivajo na motnje ali anomalije v družbi, izkoriščajo kulturna nasprotja in celo postanejo aktivatorji kolektivne zavesti. Ob tem stremijo, da se iz klasičnih tržnih znamk obenem tudi prelevijo ali nadgradijo v pomembne kulturne ikone. Dejstvo je, da so ikone v svojih ključnih stališčih tudi politične in družbene, saj prižigajo nove ideje, odpirajo nove načine razmišljanja, življenja.
Zakaj je kulturno znamčenje pomembno?
Ko potrošniki uživajo v izdelku ali storitvi, obenem vpijajo mite, zgodbe, predstave o identiteti, ki jo izdelek ali storitev predstavlja. Tista misel o »več kot izdelku« je pokrov, ki znamke odpira in obenem varuje, da ne zavrejo ali izparijo. Kolikokrat so nekatere zelo uspešne znamke prepričljivo dokazale in upravičile sloves, da se poglabljajo, poglobljeno razumejo kulturo in njene ljudi, za katere želijo biti pomembne (Nike kot klasičen globalni primer takšne kulturne znamke).
Uspešne znamke so prepričljive v poglobljenem razumevanju kulture in njenih ljudi, katerim želijo biti pomembne.
Znamke kot kultura
Kdaj je kulturno znamčenje uspešno izvedeno, uresničeno? Ko znamke postanejo pomembne za ljudi. Ko postanejo kulturni simboli. In celo prerastejo v kulturne ikone. Soustvarjajo svet, v katerem se oblikujejo skupnosti, s čimer znamke postanejo del vsakodnevnega družbeno-kulturnega rituala. Ta vloga ni povsem avtonomna oz. samostojna; niso samo znamke tiste, ki luščijo in definirajo kulturo ter njene vrednote, tudi potrošniki so pri tem aktivno udeleženi. Najuspešnejše znamke so tiste, ki uspejo biti najbolj pozorne in se odzivati na to, kaj se dogaja v svetu okoli nas, kar se reflektira skozi sporočilnost znamkinih zgodb.
Izstopanje v smislu najboljše uspešnosti in nastopa pa je v današnjem digitalnem svetu toliko bolj zapleteno, saj smo ljudje povezani z neskončno podjetji in znamkinimi zgodbami. Zato je ustvarjanje t. i. kulturnih prebojev toliko bolj izzivov polna misija. Kako se povezati s ciljno skupino v poplavi vsega? Odgovor je: s kulturnim znamčenjem.
Ne gre le za ideologije in niz skupnih vrednot, s katerimi se poistevotimo. Gre za vzpostavljanje veliko globljih čustvenih povezav. Kot bi brali navodila za ohranjanje zglednih dolgoletnih partnerskih odnosov, ki ne zanemarjajo niti enega vidika čustvenih dimenzij in globin, predvsem pa obojestransko upoštevajo doživljanja obeh vpletenih. Ravno to se je zgodilo znamki Nike, če se vrnemo k njej. Nike je svojo kulturo prvotno zgradil okoli pripovedovanja zgodb o športnikih in športnih legendah, ki so sposobni premagati ovire zaradi moči, volje in strasti. Vendar pa je Nike v zadnjih letih začel opuščati ta koncept in kot podporo znamki ustvaril nišno, Under Armour, ki je naslovila premalo zastopano ali nagovorjeno skupnost v atletskem prostoru (ženske športnice).
Ne gre zgolj za ustvarjanje pristneh zgodb; te zgodbe je potrebno tudi pristno projicirati.
Uspešno kulturno znamčenje je več kot le zastopanje nagovorjene skupnosti in slavljenja teh skupnosti s »pravimi« zgodbami. Ne gre za klasično rekturiranje navdušenih navijačev, kot bolj subtilne tehnike razvijanja občutkov verodostojnosti in posledično zaupanja občinstva. Tudi ne gre zgolj za ustvarjanje pristnih zgodb; te zgodbe je potrebno tudi pristno projicirati. Česar pa ne moreš zaigrati. Sicer je »fake«, se hitro prepozna. Pade v vodo. Oz. rezultira v neuspešnem kulturnem znamčenju. Banalen primer: oseba, ki servisira stranko, je lahko še kako profesionalno korektna (to je pričakovani in zadovoljivi minimum), a če se želi stranke dejansko dotakniti, da le-ta potem navdušeno pripoveduje o svoji uporabniški izkušnji, potem je potrebna komunikacija z občutkom, intuicijo (glede na sogovornika). Ne gre za trike sodelovanja, kot ustvarjanje osebnih povezav, ki to niso. Tiste znamke, ki to tako počnejo, si bistveno izboljšajo možnosti na že tako natrpanem trgu.
Prvinska človeška plat
Je skoraj nekaj, česar se ne moreš naučiti. Ali imaš ali nimaš. Morda se malce to kruto bere. V vsakem primeru pa obstajajo mehanizmi, ki ustvarjajo odlične pogoje za uresničevanje osnovne človeške plati: ankete (tudi te niso vedno posrečeno zastavljene!), pričevanja strank o zadovoljstvu in vključevanje zaposlenih. Brez predanega ekipnega sodelovanja težko gradiš na močni strategiji kulturne znamke. Zakomplicira se lahko v situacijah oz. evalvacijah, kaj sploh ustvarja ozračje dobrega ekipnega sodelovanja. Nekateri prisegajo na teambuildinge, ki nujno niso vedno posrečeni, nekateri negujejo odprto linijo komunikacije s spodbujanjem predlogov za ideje (tudi to je svojevrstna umetnost!). Osebno bi tu pristavila, da je treba najprej zaposlovati kandidate in kandidatke na podlagi kulture. Življenjepisi so preveč rigidno sestavljeni po demografsko-referenčnih šablonah, redki odsevajo pečat kadidatovega kulturnega diha. Torej, ZA kulturne CVje – a to je že druga tema in diskusija.
Kulturno znamčenje mora izhajati iz resnične predanosti in pristne empatije. Verodostojno. Zavzeto. Dobra stvar je, da pri tem nujno ni potrebno biti velika znamka (ali veliko podjetje), da bi to dosegli.
Ključna so konkretna dejanja in sproščanje etičnega odtisa. To potrošniki pričakujejo in zahtevajo, da znamke vračajo.
Metodologija prizadevnosti
Kulturno znamčenje je tako nekakšna metodologija pripovedovanja in uresničevanja zgodb, ki se uporablja ne le za globlje povezovanje strank z znamko, ampak tudi za boljše razumevanje plemenitega ali prizadevnega namena znamke. Kulturno znamčenje se v tem smislu lahko zdi zapleteno. To je več kot preprosto pripovedovanje zgodbe ali dopovedovanje strankam, da je znamka involvirana v določen niz vrednot. Je kontinuirano pomenljivo čustveno povezovanje, ki šele spodbuja dobro sodelovanje. Je naložba v pripadnost, predanost, dušno prijateljstvo. A te pripadnosti, predanosti, duše ne gre nujno jemati ali brati zgolj v strogo romantičnem pomenu besede. Tu gre bolj za energijo prizadevnosti. Malo je znamk, ki v teh prizadevanjih zgledno uspevajo. Recimo Apple je primer znamke, katere zgodbo je zgradil okoli prizadevnega koncepta, da je tehnologija v resnici preprosta, edinstvena in modna. Subvertirali so predstavo, da je tehnologija zapletena in dolgočasa obenem ter prav nič stilska ali slogovno dovršena in trendovska. Po Applu so se končno odprle nove dimenzije uporabniške izkušnje v tem segmentu in še danes se ljudje, uporabniki novih tehnologij, v osnovi delijo na robustne hardveraše ali tehno »freake«, »geeke«, ki veliko dajo tudi na oblikovalske presežke skozi rabo tehnologije.
Močnejša, ko je ideja, bolj znamka postaja kulturna ikona.
Seveda ne more biti vsaka znamka Apple, pa vendar lahko iz tega izluščimo nekaj osnovnih načel kvalitetnega kulturnega znamčenja pri gradnji znamke in, ki jih tudi stroka sistematično zagovarja. Prvič, prepoznavanje motenj in anomalij v družbeno-kulturni sferi. Najboljše kulturne znamke temeljijo na detekciji motenj in inovacijah kot predlogih za rešitev, ki niso le rešitve, ampak obenem tudi integracija novih družbeno-kulturnih idej, ki so pozitivne. 2. Drugič, razvijanje skupnosti in vzbujanje pristnih občukov pripadnosti. To pomeni aktivno in uglašeno sodelovanje v novih družbeno-kulturnih gibanjih (npr. odgovorno do okolja). Tretjič, oblikovanje pomembnih izkušenj. Ne gre le za prodajo oz. nakup znamkinega izdelka ali storitve, temveč tudi ponudbo izkušenj, ki so skrbno prilagojene potrebam uporabnika. Kot primer lahko navedemo že omenjeni oblikovalsko dovršeni Apple s celovitim in edinstvenim operacijskim sistemom, ki uspešno nagovarja tako stroge poslovneže kot običajne, mlajše potrošnike. 4. Ustvarjanje čudovitih, edinstvenih, unikatnih, samosvojih, skoraj neponovljivih izdelkov ali storitev. 5. Doslednost. Kot pri vzgoji otrok ali psa. Bistvo, tj. zgodba in sporočilnost znamke, ob tem ostaja ves čas isto, prav zaradi doslednosti pri uresničevanju in reprezentiranju bistva, le-to nikoli ne skoprni. Če znamka nekje na sredi poti ubere drugo strategijo delovanja in preneha stati za svojimi vrednotami ali osebnostjo, preneha uspevati v svoji učinkovitosti (npr. znamka, ki sledi alternativnim družbenim mehanizmom, nikoli ne more postati mainstream oz. bi ji to škodilo, ker bi prevarala samo sebe, potem pa še vse ostale zveste sledilce).
Kultura je torej povezovalna?
Da. Točno to. In to je tudi tisto, k čemur same znamke ves čas stremijo. Sodobne znamke so se naučile, da morajo zaokrožiti in okrepiti pristnost svoje sporočilnosti, ravnati kulturno odgovorno (!) in opredeliti svoj namen. To velja za vse procese pri nastajanju znamke, od nabave do načinov, kako se zaposleni pogovarjajo med seboj in s potrošniki. Brez strasti težko ustvarjaš ozračje zlitja s kulturnimi skupinami.
Znamke so se vedno (samoumevno) zanašale na izjavo o poslanstvu. Vendar danes je poslanstvo mnogo več v klasičnem, tržnem pomenu besede. Ne gre samo za namero, temveč tudi konkretna dejanja. Ključno je torej sproščanje etičnega odtisa. To navsezadnje tudi pričakujejo vse bolj zahtevni potrošniki. Zahtevajo, da znamke vračajajo – družbeno-odgovorno, okoljsko, politično in kulturno.
Misel o “več kot izdelku” je pokrov, ki znamke odpira in obenem varuje, da ne zavrejo ali izparijo.
Ob vračanju pa se obenem pričakuje, da to počnejo s srcem, dušo in s čutom tudi za lokalno okolje. Nekatere znamke to počnejo bolj, nekatere manj uspešno ali spretno. Vračanje s srcem predpostavlja primarno pristno in iskreno vračanje s ponudbo, od katere ima družba vsesplošne koristi, in niso nujno v ospredju znamkini komercialno-tržni nameni. Vračanje z dušo predpostavlja etično stališče, ki je neločljivo povezano z izdelkom oz. s storitvijo znamke. Lokalizacija pa predpostavlja čut za lokalno okolje, v katerem (četudi globalna) znamka deluje. Referenčna stroka ob premislekih o lokalizaciji navaja primer znamke Puma, ko je leta 2011 lansirala nerodno oglaševalsko kampanjo za nove tekaške copate – s sloganom “požiralec kilometrov” (»mile eater«). Fantastična in lahko razumljiva sporočilnost za Severno Ameriko, ki pa zunaj tega trga ni padla na smiselno realna tla poistovetenja. V takih primerih se zato svetuje, da so v gradnjo oglasnih kampanj vpete tudi lokalne marketinške ekipe, ki lahko z lokalno introjekcijo izboljšajo sporočilnost oglaševalskih akcij.
Zaključila bom s priklicem ameriške hip-hop skupine Salt-N-Pepa, ki je v začetku 90. let prejšnjega stoletja prepevala pesem »Let`s talk about sex, baby«. Drži, pogovarjajmo se o vsem; meni, tebi in o vseh dobrih in slabih stvareh, ki se lahko zgodijo. Tako se pogovarja uspešna kulturna znamka – sama s seboj najprej. Kajti tudi pogodbo najprej skleneš sam s seboj, nato še skupaj z drugim.
0 komentarjev