UI (AI). Umetna inteligenca (Artifical Intelligence). Umetna (super)inteligenca. Ni več buzzword. Vse to že dobro trka po našem dnevnem delu. In v naših glavah. Nekoč smo rekli, da se literatura igra z našimi glavami. Z branjem si kodramo možgane, ohranjamo njihovo kondicijo. Kako se pa umetna inteligenca igra? Spoznavamo, osvajamo ali zavračamo vse prednosti in slabosti, ki nam jih prinaša. V nadaljevanju osvetljujemo nekatere zmnožke vtisov iz aktualnih razprav v stroki marketinga in znamčenja, ki bodo morda že jutri pasé, ker bodo vmesni razvojni premiki zadeve že nadgradili.
Teza 1: Izum in (upo)raba
Ob razmislekih o umetni inteligenci v svetu znamčenja, pa tudi marketinga, promocije, odnosov z javnostmi, se lahko najprej vežemo na znanega intelektualca Hararija, ki je dejal, da smo ljudje od nekdaj precej dobri v izumljanju novih stvari, precej slabi pa pri njihovi uporabi. Ali pa se jih uporablja za napačne namene. Sodobno računalniško, strojno, IT in digitalno učenje … vse to obenem tudi terja dobre razmisleke o smiselnih uporabah in implementacijah v praksi. Ali, če se še bolj neposredno vežem na Hararija: »The danger is that if we invest too much in developing Al and too little in developing human consciousness, the very sophisticated artificial intelligence of computers might only serve to empower the natural stupidity of humans.«
Subjektivnost je eden izmed aktualnih izzivov umetne inteligence. Razvijalci bodo v prihodnosti potrebovali še več pomoči domenskih strokovnjakov.
Teza 2: Umetna inteligenca ima zelo dober marketing
Po nekaterih podatkih razmerje med izrabo mobilnih telefonov in človekom ni enakovredno. Kdo koga tu bolj(e) (iz)rabi? Mi mobilne telefone ali oni nas? Po ocenah strokovnjakov je to razmerje 10 : 90 (v prid mobilnim telefonom). Medtem, ko brskamo po telefonih, jih uporabljamo, sami mobilni telefoni to 9-krat bolj izrabijo in sprejemajo podatke o nas, končnih potrošnikih, jih analizirajo itd. Medtem pa se stroji in umetna inteligenca učijo, nadgrajujejo. Vpeljujejo obstoječe in bodoče prijeme, ki korenito posegajo v naša življenja in narekujejo tudi trende v svetu potrošništva.
Teza 3: Redukacija, similarnost
Ko razmišljamo in vpeljujemo procese delovanja na temelju umetne inteligence, ne smemo pozabiti na budno človeško oko in možgane. Če vsi uporabljamo iste sisteme, na istih podatkih, bomo zelo verjetno dobivali tudi iste ali podobne rezultate, vsebine, zgodbe. Umetna inteligenca je tu še v povoju bodočih rešitev, ki naj bi skušale vnašati večjo raznolikost; slednja je namreč zelo pomembna za konkurenčno prednost in drugačnost. Tudi v svetu znamk. Res je torej, da lahko z umetno inteligenco zmanjšamo nekatere daljše vmesne etape (v procesu delovanja ali komuniciranja), obenem pa tvegamo, da smo si zato z drugimi bolj podobni, kot bi si želeli. Zato je in bo človekov končni input, nadzor še vedno tisti odločilni, ki bo lahko pred zaključno implementacijo kakšno zadevo še popravil, sfriziral.
Posledično se rojevajo novi poklici in različice poklicev v povezavi z umetno inteligenco, t. i. AI trenerji. Bojazni, da bo umetna inteligenca izpodrinila delovna mesta, tako zaenkrat ni. Še vedno je in bo treba delati. Še vedno mora nekdo vse skupaj spremljati. Se bodo pa obstoječi poklici transformirali. A to je del celotne sprotne zgodovine človeškega dela. Nenazadnje, tudi stroški implementacije in uporabe umetno-inteligenčnih ter digitalnih rešitev niso na prvo žogo zanemarljivi (z zvdrževanjem vred).
Znamka je več kot dodatek, je temeljna obleka in leitmotiv vsakega podjetja.
Teza 4: Procesiranje in grajenje
Po aktualnih izračunih naj bi bila elektronska sporočila (za poslovne namene) komunikacijsko največji strošek (pri komuniciranju s strankami). T. i. chatboti naj bi te procese optimizirali do te mere, da se povečuje število rešenih zadev prav preko njih. Vsaj tako predstavljajo rezultati tistih podjetij, ki so pohitela in jih že uspešno integrirala v svojo ponudbo komuniciranja s končnimi uporabniki.
Pa je res temu tako? Ob sprotnih analizah se strokovnjaki tudi sprašujejo, kako globoko zmorejo chatboti še iti? Ali končni uporabnik vedno pride do odgovora, do katerega želi priti. Bolj občutljive vsebine, ki terjajo svojevrsten odnos z razmislekom in odnosom s stranko se zaenkrat tu še niso dobro obnesle. Chatbote naj bi zato vseskozi nadgrajevali tudi v tem čustvenem delu. Po nekaterih podatkih in izkušnjah naj bi bili že tako dodelani, da celo postajajo čustveno občutljivi, »jokice«, kot je Matjaž Možina (2Mobile) posrečeno izpostavil na enem izobraževanju.
Eno je vidik potrošništva in spletnih trgovin, avtomatizacija povratnih informacij strank in občinstva, kjer se bodo v prihodnjih letih gotovo ustvarjale dobrodošle nadgradnje IT rešitev v sodelovanju z umetno inteligenco. Drugo so pa bolj poglobljeni vidiki, ki terjajo kompleksnost vsebin s premislekom, že pri samih vprašanjih, ki si jih moramo zastaviti, potem pa še pri izboru obstoječih in bodočih orodij. Če vzamemo za primer nekoliko drugačne javne diskurze: chatboti za javno ali politično komuniciranje, ki so jih na izbranih primerih usposobili na temelju prevajanja tipičnih vladnih stavkov v vektorje, do neke srednje mere še prinašajo zadovoljive odgovore končnemu uporabniku, državljanu, kar bo v prihodnosti gotovo lahko olajšalo nekatere procese podajanja tipičnih odgovorov znotraj javnih uprav in občin. Toda vsakič znova se ustavi, ko ima nek državljan ali občan malo bolj izdelano, poglobljeno, specifično vprašanje ali situacijo. Podobno je tudi v svetu znamčenja. Niso vse znamke splošne, vsaka se v bistvu trudi biti specifična, edinstvena, ki v svetu konkurenčne diferenciacije ne želi delovati na temelju istih ali podobnih generičnih vsebin, temveč potrošnika nagovarjati personalizirano v največji možni meri.
Tako pridemo do tiste nujne diskusije v svetu umetne inteligence, o unikatnosti in kreativnosti. Umetna inteligenca zaenkrat deluje na podatkih preteklosti, kar pomeni, da je lahko tudi nestrpna, nacistična ipd., če osvetlimo tudi najbolj skrajne primere zgodovine človeškega razmišljanja. O pravi uporabnosti umetne inteligence bomo lahko suvereno govorili šele takrat, ko jo bomo dejansko lahko uporabljali personalizirano, ko bo torej chatbot znal pisati v tvojem edinstvenem pomenu, ki bo torej znal pametno črpati iz tvoje baze podatkov in jih smiselno povezovati, interpretirati. Tu se bodo sedaj in v prihodnje še naprej razvijali poklici, za katere ta trenutek tudi njihova imena še ne obstajajo.
Procesiranje in generianje podatkov je tako eno, luščenje stilskih in jezikovnih elementov ter nadaljnja gradnja v izvirnem, kreativnem smislu pa drugo. Znamčenje, dobro znamčenje ni nič drugega kot grajenje mentalnih predstav v glavah ljudi. Ustvarjanje značnih narativov je bistvena naloga znamk. Dobri značni narativi, ki učinkujejo, pa so kreativni in delujejo v smiselnih taktih, tonih in odtenkih barv naših emocij. V nasprotnem primeru ne funkcionirajo, ne učinkujejo. V igri kapitalizma lahko res ustvarjamo hitreje, ceneje, bolje, a v igri čustev ta matematika in kalkulator padeta na prvih izpitih. Zmanjševanje kreativnosti in nadomeščanje čustvenosti sta pravzaprav koraka, ki ju na dolge proge nikakor ne moremo preskočiti. Se ne izplača. Subjektivnost je tako eden izmed aktualnih in trenutno največjih izzivov umetne inteligence. Razvijalci bodo torej v prihodnosti potrebovali še več pomoči domenskih strokovnjakov.
Teza 5: Etični priklic
Drži, orodja umetne inteligence postajajo pomočniki za nastope na družbenih omrežjih in v spletu, ustvarjanje vsebin, komuniciranje z uporabniki, analize podatkov itd. Kaj pa etični vidiki uporabe umetne inteligence pri ustvarjanju vsebin? Se bomo spraševali, koga lahko podpišemo kot avtorja posamezne ustvarjene vsebine? Morda kar z umetno inteligenco samo. Ali takole: avtor/umetna inteligenca. Malo za šalo malo zares, vsak napredek odpira tudi vprašanja avtentičnosti, avtorstva, avtorskih pravic pa tudi možnosti njihovih zlorab (primeri manipulacij na družbenih omrežjih domnevno resnega novinarstva ipd.). Prav je, da tudi že zdaj vzporedno naslavljamo ta vprašanja.
Dobro znamčenje ni nič drugega kot luščenje stilskih in jezikovnih elementov ter nadaljnja gradnja v izvirnem, kreativnem smislu.
Za zaključek: umetna inteligenca in rutina
Že pravijo: »Chatbot is so 2022«. Obenem so chatboti danes tisti dobrodošli vodniki, pripomočki, kot armaturne plošče pri avtomobilu, vsaj za rutinski del repetitivnih in duhamornih nalog. V tem delu bi se obregnila ob besedo »rutinski«. Ogromno nalog je rutinskih, včasih res vnesejo občutek ponavljajočega istega dela. Pa vendarle je lahko tudi vsako še tako rutinizirano početje kreativno, izvirno, vsakič znova avtentično. Ko pišem te vrstice, izhajam iz vsakodnevnih izkušenj. Še vsako elektronsko sporočilo vedno spišem iz prve, hipno, tudi, ko gre za bolj generično odgovarjanje. Nerada brskam in iščem pretekle vzorce ter se poslužujem kopiranja in lepljenja. Tu pa tam še, odvisno od namembnosti (recimo potegneš in skopiraš nek kontekst, ker se nanj sklicuješ). Šablonsko kopiranje namreč prej utruja kot napolnjuje. Vsaj mene. Ker tudi to je svoje vrste rutina. Zato tudi vsako razglednico (da, nekateri jih še pošiljamo) pišem iz ničle, po taktu trenutnega navdiha in vsekakor ne v kratkem slogu »lep pozdrav«; mora biti tisti nagovor, ki ostane. Pusti vtis, emocionalni odtis.
Ustvarjanje značnih narativov je bistvena naloga znamk.
Zato na iskalnike, takšne in drugačne digitalne pripomočke glejmo kot na hvaležna in vsekakor dobrodošla orodja, pomagala (v smislu prihranka časa) za črpanje izhodiščnega znanja, morda navdiha, vsaka nadaljnja gradnja ali reciklaža pa naj bo kreativna nadgradnja izvorne avtomatizacije. Nadaljnje kreativno razčlenjevanje in secesiranje v konstrukciji novih vsebin. Iskanje sporočila, ki odmeva, je bistvenega pomena za vsako uspešno strategijo trženja, vsebine ali odnose z javnostmi in je edini napovedovalec novih strank. Ali ohranjanja obstoječih. Nenazadnje, znamka je več kot dodatek, je temeljna obleka in leitmotiv vsakega podjetja.
D-Talk razprave
Umetna inteligenca torej močno spreminja igro nastopa znamk, zlasti za zagonska podjetja, ki se bodo le še eksponentno množila. Z izkoriščanjem avtomatizacije povratnih informacij občinstva, pisanjem besedil na podlagi podatkov in učinkov personalizacije skozi orodja umetne inteligence lahko zagonska podjetja zgradijo močnejšo znamko in izstopajo na že tako zasičenem in prenatrpanem trgu.
DD Studios je zato izobraževalno serijo dogodkov TikTalk v spomladanskih mesecih razširil in to kar v dveh pogledih. Online dogodki potekajo v angleškem jeziku, ker imajo odslej poslušalce iz celotne Adriatic regije. Prav tako se spreminja ime dogodkov, ki se zdaj (namesto TikTalk) imenujejo D-Talk, kratko za Digital Talk. Tematike, ki jih obdelujejo, so še vedno povezane z novodobnim ustvarjanjem video vsebin, hkrati pa znanje presega zgolj omrežje TikTok, s katerim je ekipa DD Studios najprej pričela.
Seveda tudi oni niso mogli mimo zelo aktualne teme, tj. AI. V ta namen so organizirali serijo gledljivih in poslušljivih podkastov na temo Moč AI v Vertikalni Video Produkciji, Content Creation with IT itd. Tako so zadnji D-Talki ponudili konglomerat različnih tem, ki se prepletajo skozi pogovor: pregled in raziskovanje norega potenciala orodja, Runwayml Gen1, pogled na naslednjo generacijo orodja, Runwayml Gen2, zanimivosti v pogovoru med Elonom Muskom in Stevom Jobsom, fenomen Deep Fakeov, čudovite AI vsebine ustvarjalca Luke Mačka, kako lahko AI pomaga pri preoblikovanju horizontalnih posnetkov v vertikalne z enim klikom.
Vabljeni k sprotnemu spremljanju D-Talkovih epizod, ki AI osvetljujejo z vidika njene dobre uporabniške vrednosti. Na spomladanskih D-Talkih so tako predstavili tudi prakse ustvarjanja in upravljanja t. i. virutalnih influencerjev, ki imajo izdelan točno določen karakter, vizualno podobo itd. (glede na potrebe naročnika, znamke).
Znanja iz programiranja in animacije trenutno odločilno premikajo svet znamčnih karakterjev in zgodb, saj imaš neskončno možnosti ustvarjanja različnih interakcij in virtualno ustvarjenih družbenih kanalov. S premišljenimi digitalnimi kapsulami tako ustvarjaš znamčne skupnosti. Heinekenova nedavna kampanja s Piccadilly Circus, ustvarjena po teh prinicipih, je tako ustvarila milijardo prikazov.
Ko premišljujemo o umetni inteligenci v znamčenju, tako premišljujmo predvsem o revolucionarnih prednostih z vidika samih digitalnih orodij. Mnogo bolje in ceneje je ustvariti kul virtualne karakterje, ki pridejo zlati prav v panogi mode, oblačenja in obutve, kjer gre ogromno časa za najemanje in stiliranje fotomodelov. Tako se sprošča tudi prostor za ustvarjalca, pripovedovalca zgodbe, da je torej odstranjen iz operativne faze (produkcija) in več časa namenja sami zgodbi in njeni sporočilnosti.
Moč računalništva, digitalnih orodij … vsakdo ima lahko danes svoj virtualn jaz, kar se bo tudi od znamk vedno bolj zahtevalo, pričakovalo. To zaganja revolucijo v napredek. Zato pomen umetne inteligence raste tako hitro. Je samo še vprašanje časa, kdaj bomo vzeli svoj telefon, odprli svoj app in pričeli z ustvarjanjem. Dostopnost je tista, ki bo hranila in poganjala revolucijo dalje. Tudi ljudje jo bodo hoteli. Že sami snapchat filterji so naredili svoje. Vsak bo tako lahko imel svoj virtualni alter ego.
0 komentarjev