Kreativnost odločilno vpliva na krepitev kolektivnih sentimentov

Z znamkami, ki jih dihamo in uporabljamo, živimo naš življenjski stil. Doživljamo njihove zgodbe, pravljice, v katerih se bolj ali manj najdemo. Brez kreativnosti pa to ne bi bilo mogoče, kar odlično izpostavi Dino Zupančič iz Agencije 101 (več v intervjuju aktualne številke Super Znamka). Misel, ki se odlično zloži v kontekst osrednje teme, ki jo tudi sicer slavimo v tokratni številki revije Super Znamka, tj. kreativnost znamk. Koncept in kontekst, ki ga v praksi ne gre nikoli spregledati, prav tako pa tudi nikoli prenehati negovati.

Benedict Anderson je v klasiki antropologije vsakdanjega življenja, Imagined communities, nekoč operacionaliziral, da so narodi kot “zamišljene skupnosti” – to temeljno tezo je moč aplicirati tudi v diskusije o znamkah. Različni narodi se konstituirajo kot posledica interakcij med ljudmi na širši ravni, kar se je intenziviralo ravno z razvojem tiska oz. t. i. množičnih medijev. Tako velja tudi za znamke. Znamke, ki dihajo in delujejo preko različnih medijev, kanalov, so pomembni dejavniki zamišljanja kolektivnih sentimentov, občutkov pripadnosti, kolektivnega spomina ter kolektivnega stanja sedanjosti in kolektivnega zamišljanja prihodnosti. Potrošniki/uporabniki se v kontekstu reprezentacij kolektivnih sentimentov, kot jih komunicirajo znamke, prepoznajo in pripoznajo, sočasno pa z njimi obstajajo in dihajo tudi tisti drugi, ostali (potrošniki/uporabniki), ki jih neposredno ne poznajo, toda skupaj tvorijo znamkino skupnost. Ali drugače: skozi uporabniške prakse kreativnih reprezentacij se uporabniki povezujejo v zamišljeno (znamkino) skupnost. Zato med seboj niti niso tako anonimni, kot so dejansko anonimni in fizično ločeni.

Kreativnost pa je tista, ki odločilno vpliva na krepitev takšnih kolektivnih sentimentov, ki so nadalje pomemben dejavnik reprezentacij znamkinega karakterja. S kreativo se šele lahko pričnejo zamišljati skupnosti (potrošnikov/uporabnikov) glede na prostor, čas in kulturni moment, kar zagotavlja enega izmed temeljnih družbenih okvirov za afirmiranje in ohranjanje posamezne zamišljene skupnosti znotraj modernih družb. 

Vklop v kulturo je prava smer učinkovitega in zadovoljnega delovanja v svetu znamčenja, pri čemer naj velja pravilo odmerek dobre kreative in vnovič poživitveni odmerek kreative, če se malce hudomušno naslonim na aktualne prakse funkcioniranja (ne nujno zamišljanja) v realnosti.