Besedna sestavljanka rom-kom iz naslova je simpatična okrajšava za romantično komedijo, filmski žanr s klišeji na steroidih, ki je svoj vrhunec doživel v prvih letih tretjega tisočletja. Eden najpogostejših poklicev glavnih junakov tega žanra je ravno oglaševanje in čeprav si nauki, ki se jih oglaševalci lahko naučimo iz rom-kom filmov, zaslužijo čisto svojo kolumno, danes to ni naš cilj. Tokrat si bomo – v slogu Pabla Picassa, ki pravi »dobri umetniki kopirajo, veliki umetniki kradejo« – prisvojili samo kratico rom-kom. Z njo bomo poimenovali koncept romantičnega komuniciranja.
Kaj (vse) je rom-kom?
Ogromni rdeči srčki, dolgi objemi, še daljši poljubi, nasmeški, ki bi stopili še zadnji kubični meter Triglavskega ledenika, so vse od prazgodovine oglaševanja (60. let prejšnjega stoletja, če smo natančni) del taktike, s katero tisti, ki prodajamo, igramo na čustva tistih, ki kupujejo.
A bolj kot romantično komuniciranje, ki se kopa v šopkih dišečega cvetja, je meni osebno zanimiv nostalgični koncept romantičnega komuniciranja, ki se kopa v oblakih cigaretnega dima. Tisti, ki označuje čas, ko je Bill Bernbach obrnil model oglaševalske agencije na glavo, skupaj za mizo posedel tekstopisce in umetniške direktorje in jih naredil za srce podjetja. Čas, ko so se mize agencijskih sejnih sob šibile pod kozarci, napolnjenimi z viskijem, in pepelniki, napolnjenimi s cigaretnimi ogorki. Čas, ko so si kreativci lahko vzeli čas za snovanje velikih idej. In čas, ko so te ideje kraljevale.
Bolj kot se stvari spreminjajo, bolj …
Dejstvo je, da smo v zadnjih 60. letih, od časa »kreativne revolucije«, prehodili dolgo pot. Oglaševalska industrija se je spreminjala in razvijala. S spreminjanjem politične, družbene in gospodarske dinamike so se spreminjali tudi načini, na katere konzumiramo medije in komuniciramo z blagovnimi znamkami. Današnji svet oglaševanja – na srečo – ni več enak tistemu, ki nam ga slika kultna TV serija Oglaševalci. A bolj kot se stvari spreminjajo, bolj ostajamo ljudje enaki. Zato je pomembno, da tudi v času tehnološkega izobilja, v komunikaciji še vedno postavljamo na prvo mesto ljudi.
Učimo se od velikanov, ne od šarlatanov
Ne glede na to, ali ste pristaš Bernbachove šole, ki stavi na kreativnost in moč unikatnih idej, ali Ogilvyjeve šole, ki stavi na raziskave trga in uvide v navade ljude, je dejstvo, da sta oba postavila temelje, na katerih še danes stoji naša industrija. In s svojimi rešitvami kompas, kateremu sledimo kreativci, vsakič ko obupano – z glavo, ki jo podpirata komolca – zremo v svež brif.
Oba velikana sta bila zagovornika velikih idej. Idej, ki, za razliko od povprečnih, »ne gredo mimo kot ladja v noči«. Idej, ki temeljijo na uvidih. Idej, ki jim ljudje udahnemo človečnost. Idej, ki premikajo ljudi, ne samo izdelkov s polic. Idej, ki zahtevajo svoj čas za nastanek. Idej, ki v podivjanem tempu naše realnosti postajajo ogrožena vrsta.
Tako kot mladi nadebudni slikarji v muzejih po svetu sedijo pred slikami velikanov umetnosti in študirajo njihove poteze, bi se od velikanov rom-kom-a morali učiti tudi nadebudni komunikatorji. A vse prevečkrat se zdi, da se učijo samo o njih, namesto od njih. Še več. V času nenehnih tehnoloških sprememb ljudje, ki delamo v komunikacijah, raje prisluhnemo kvazi strokovnjakom, ki vsako leto kot ideje prodajajo nova in nova orodja ter kanale, kot da bi prisluhnili velikanom oglaševanja.
Novi »stari dobri časi« za velike ideje
A v svetu, ki temelji na podatkih in ponuja možnost merjenja vsega, je ideja še vedno kralj. V vse bolj razdrobljeni komunikacijski pokrajini, v kateri blagovne znamke vse težje izplavajo iz komunikacijskih poplav, bodo velike ideje postale pomembnejše kot kadarkoli prej.
Romantična komunikacija je trajnostna komunikacija
V zlati dobi oglaševanja, v času romantičnega komuniciranja, je bila (z izjemo na začetku omenjenih presežkov cigaretnih izpuhov) komunikacija zelo trajnostna. Ustvarjali so manj, a bolje.
Danes nam tehnologija omogoča, da hitro in poceni ustvarjamo »fast feed« vsebine, komunikacijske ekvivalente hitre prehrane. Enako kot fizične smeti onesnažujejo naravo, komunikacijske smeti onesnažujejo kanale, ki jih vsakodnevno spremljamo.
A v skladu z rom-kom filozofijo se nekatere znamke tega že zavedajo. Zato proizvajajo manj (komunikacijskih rešitev) in boljše (komunikacijske rešitve). Pridružimo se jim. Rom-kom-kom, poskrbimo, da velike ideje še ne bodo šle domov. Bodimo romantični. Ustvarjajmo manj, a bolje.
0 komentarjev