BRANJE: NOVICE: Navodila za uporabo

Iz domače knjižnice Ines Markovčič

Pri snovanju te rubrike sem prvotno razmišljala, kako bom predstavljala aktualne nove prebrane knjige iz marketinga, znamčenja. Pa sem se pri premisleku in zlaganju moje knjižne police nazadnje ustavila, in me je prešinila druga ideja. Mnogokrat se ljudem zgodi, da izide neka knjiga, vsi jo berejo/mo, se o njej pogovarjamo, je trenutni boom ali hit ali must-read, potem pa jo odložimo, in najbrž se tri četrtine ljudi redko zateče nazaj k prebiranju. Že v najstniških letih sem rada hrčkala stvari, ki so se me dotaknile. Sploh prebrane: najljubši strip, roman, pa članki iz Sobotne priloge … To sicer vse ostaja v mojem domačem kraju na nekih kupih, a vendar, ko sem se preselila, sem si hitro spet ustvarila svojo knjižnico. Menim, da že ostali mediji dovolj vestno uresničujejo plemenito vlogo pri recenziranju novih, aktualnih knjig, in ker vsa leta poklicno zorim v ugledni medijski hiši, kjer se določene stvari shranjujejo, podčrtujejo za kdaj drugič, ker vse je pomembno … (celo svojo »službeno knjižnico« imamo) sem se odločila, da to svojo privatno in poklicno prakso nadaljujem na straneh te rubrike. Iz svoje knjižne police bom vsakič potegnila meni ljubo čtivo, ne glede na čas ali (življenjsko) obdobje, v katerem sem ga bolj požirala, žvečila, se vračala, podčrtovala … Izluščila bom en izsek in ga osvetlila v luči filozofije zgodbarjenja in potrošništva. In ne, vse predstavljene knjige se ne bodo nujno vsebinsko in žanrsko nanašale na teorijo marketinga in znamčenja, to pa zato, ker želim odpirati polja interdisciplinarskih premislekov.

Alain de Botton

NOVICE: Navodila za uporabo

Izdal: Medijski partner, d.o.o., 2014

Zgodaj zjutraj je, ležimo še v postelji, pa vendar že sežemo po telefonu in iščemo novice. Kmalu bo čas za jutranjo higieno in običajno naglico, da nam bo uspelo pravočasno zdoma – toda kljub temu smo si vzeli nekaj trenutkov za brskanje.

Na žalost pa se to jutro novice ne zdijo zanimive.

…

Tako se prične prvo poglavje de Bottonovega dela Novice: Navodila za uporabo, ki ga je v slovenščino prevedel Marko Crnkovič. Morda se po naslovu ali na prvi vtis zdi bolj kot nek priročnik ali most med novinarskim diskurzom in končnim uporabnikom – bralcem, spremljevalcem – vsebin novinarskega diskurza. Pa vendar lahko marsikatero refleksijo preslikamo tudi v razmišljanja o sodobnih praksah znamčenja.

Recimo, razumevanje pojma pristranskosti. V kontekstu klasične politike pomislimo na polarizacijo levičarskih in desničarkih „različic“ (kar samo delo tudi v eni izmed razlag osvetljuje), v svetu znamčenja pa je prav, da se za hip ustavimo in prav tako razmišljamo o polju pristrankosti. V svoji čisti obliki, kot de Botton definira, je pristranskot „metoda vrednotenja dogodkov, ki jo usmerja koherentno razumevanje človeškega funkcioniranja in napredka.“ Tudi v svetu znamčenja, ko razčlenjujemo vtise in odtise znamkinega delovanja, smo v tovrstnih pogledih najprej pristranski. Vsak izhaja iz sebe, vsak potrošnik pri konzumiraju znamkinih izdelkov ali storitev prav tako izhaja iz sebe, svojih potreb, pričakovanj, misli in vrednot. Vse to ustvarja obaro različnega in/ali podobnega razumevanja znamkinega poslanstva.

Misija, ko bežanje raje pretvorimo v iskanje.

Ključno pri tem ni bežanje pred pristranskostjo kot tako, da ne bi trčili na situacijo, ko se neko jutro novice oz. znamke ne zdijo (več) zanimive. No, potrošnikom v tako zasičenem okolju že ni odveč kdaj tudi zbežati od vsega. Prav v izogib bežanju mora biti ustvarjalcem znamk toliko bolj na prvem mestu misija, ko bežanje raje pretvorijo v iskanje.

Pot za uspešno in plodno iskanje pa je ravno v načinih za “izkoriščanje zanesljivejših in plodnejših primerov“, kot jo tudi sam de Botton za svet novinarskega diskurza ponudi. Drži, „preveč preprosto“ je samo nekaj domnevati, samo iskanje tudi ni nikoli zares preprosto, še zdaleč pa ne preveč preprosto. A ravno v tem je ves čar kreativnega znamčenja. Najboljše zgodbe znamk so tiste, ki se rodijo spontano, četudi je potem pot ne ravno gladka in preprosta.

Vsa de Bottonova poglavja se tako lahko odlično brezčasno berejo in dajo misliti za vsakodnevno ustvarjanje v panogi znamk. Meni osebno sta najbljuša izseka: „To je škoda“ in „Impulz občudovanja“.