BRANJE: IZ DOMAČE KNJIŽNICE INES MARKOVČIČ

Na domači knjižni polici je to ena izmed mojih ljubših knjig, pošteno oguljena, da bi na kakem mestu potrebovala mini pomoč lepilnega traku. Kolikokrat sem jo rada prebirala, se vračala nazaj k njej, pa ne samo po zaslugi izpita na Fakulteti za družbene vede, kjer sem študirala. Nasploh so mi bila Splichalova dela in predavanja zelo všeč, še danes mi pomenijo toliko kot predanemu verniku biblija. Vedno so me pritegnila, in vedno me je kot predavatelj uspel dovolj potešiti tako, da sem ostajala ves čas skoncentrirana in sem razmišljala. Spomnim se, kako me je takrat zanimalo vse, kar je dišalo po javnem mnenju in političnem marketingu.

V enem poglavju g. Splichal vrhunsko sooči javno mnenje in participacijo: Spor med Deweyjem in Lippmannom. Njune diskusije so potekale v času (20. leta 20. stoletja), ki ga lahko štejemo za začetek institucionalizacije raziskovanja množičnega komuniciranja v ZDA. Danes se v svetu marketinga in znamčenja bolj kot kdaj koli ukvarjamo s problematizacijo množičnega komuniciranja na družbenih platformah. Takole citiram iz knjige na strani 157:

»Zasebni državljan se danes počuti kot gluhi gledalec v zadnji vrsti, ki naj bi pozorno spremljal misterij pred seboj, pa mu ne uspeva najbolje ostati buden.« Walter Lippmann, 1925: 14

»Dokler tajnosti, predsodkov, pristranskosti, napačnega predstavljanja in propagande ter gole nevednosti ne bosta nadomestila raziskovanje in publiciteta, nikakor ne moremo povedati, koliko je lahko razumevanje množic sposobno presojati o politikah.« John Dewey, 1927/1991: 209

Citirano lahko v nadaljevanju problematiziramo v kontekstu vprašanj, ki si jih tudi v marketingu mnogokrat zastavljamo: ali in zakaj sodobni potrošnik v poplavi sporočil deluje kot gluhi ali slepi posameznik nekje v zadnji vrsti, ki ga nihče v resnici tako dobro ne pozna, kot se sam? Na drugi strani pa stoji četa strokovnjakov, ki se na vse načine trudijo, da obdržijo svoje potrošnike kar se da budne. Lippmann je tu povsem resno ponudil precej realistično razmišljanje, ki ga je utemeljil kot ključni začetni problem demokracije. Namreč, da »podobe v človeških glavah avtomatično ne ustrezajo zunanjemu svetu«. Na tej točki se je tudi rodilo temeljno jedro spora med Lippmannom in Deweyjem, slednji je absolutno nasprotoval Lippannovi strogi delitvi na »svet zunaj« in »podobe v glavah ljudi«.

Dewey je bil prepričan, da javnosti ne gre jemati tako resno in ortodoksno fantomsko. Verjel je, da lahko pridemo do realizacije ideje demokracije, ki ni utopična, v kolikor izhajamo iz skupnosti kot dejstva, iz skupnosti, ki poziva k možnim akcijam v skupno korist, nenazadnje dejavni posameznik je tisti, ki hkrati ustvarja »svet zunaj« in »podobe znotraj«. Vse je prepleteno, nič ni ekskluzivno in samo po sebi zase. Podobno lahko trdimo tudi za današnje potrošnike, ki še zdaleč niso tako usodno fantomski. Predvsem so, najprej, bolje informirani in tudi sami več raziskujejo, sami so bolj dejavni, obenem pa se tudi spodbuja njihovo komunikacijo, povezovalnost (»engaging«) in soustvarjalnost ter vzajemno korelacijo pri vsebinah (»entangling«). Sodobni potrošniki zmorejo in želijo presojati o aktualnih družbenih vprašanjih, ker smo tudi v procesih znamčenja več pozornosti preusmerili na kvalitetno proučevanje in analizo raziskav (small data = big data) in publicitete (PR, vsebinski marketing). S tem, ko odpiramo prostor soustvarjanja vsebin, pa se je potrebno zavedati, da bodo na drugi strani potrošniki poskrbeli, da bodo tudi skupaj z zgodbarji postajali posredni sopisci, souredniki, saj smo tajnost nadomestili s transparentnostjo, predsodke s strpnostjo, pristranskost z objektivnostjo (karkoli že to je), golo nevednost z odprtostjo v vse pore našega delovanja. Zato tudi ne preseneča, da so bolj kot kdajkoli v ospredju izpostavljene in nagrajevane tiste kampanje, ki uresničujejo poslanstvo prodružbenega, prookoljskega.  

Skozi zgodovino in tudi danes posamezne znamke dokazujejo, da z vlaganjem v odnos s potrošnikom vplivajo na dolgoročno lojalnost in vračanje k znamki. Bistvena naloga za doseganje takšnega odnosa pa se skriva v raziskovanju in publiciteti (Dewey). Glede na to, da smo tudi sicer vse bolj vpeti v polja komunikacije preko družbenih kanalov, si potrošniki sami tudi želijo, da jih znamke povežejo z drugimi ljudmi, ki znamki prav tako sledijo. Znamke so se pravzaprav preoblikovale v strokovnjake za novodobne odnose ali stičišča novodobnih odnosov. Da pa lahko vendarle pritrdimo, da je tudi Lippmann pri svojih tezah o marsičem prav razmišljal, se lahko nanj referiram v tistem delu, ko govori o gluhih gledalcih v zadnjih vrstah. Novodobni potrošniki si želijo spoznavati ljudi, ki sledijo njihovemu okusu (znamk), ker verjamejo, da samo s sledenjem podobno resničnim ljudem lahko ustvarjajo avtentične odnose. Pristne zgodbe znamk pa so tista nujna zapoved, ki se pričakuje in začuti, v kolikor je res pristna in avtentična, saj želimo, da potrošniki za sporočila ostanejo budni in ne gluhi.