VEDENJSKO V ZNAMČENJU

Uvodna uredniška misel

Znamke izražajo, kažejo razpoloženje, sproščajo čustva (če so kolikor toliko odprte), odnos do ljudi, okolja, družbe, kulture … se opredeljujejo do družbenih in kulturnih vprašanj (ali pa tudi ne). Ta celota dejanj odstira znamkino vedenje, znamkino obnašanje.

Če se znamkino vedenje oz. znamkino obnašanje ujema s tem, za kar se predstavlja, če je torej njena sporočilnost sinhronizirana z njenim udejanjanjem v praksi, potem je na dobri poti. V nasprotnem primeru lahko vodi k zaslepljeosti (potrošnika), nepristnosti in, v skrajnem primeru, ji sami potrošniki tudi več ne zaupajo. Zato toliko opevana avtentičnost. Ki pa ni sama po sebi umevna.

Nobena, še tako spretna, »kao« pristna (ali čista) izjava, dikcija ne bo prepričala znamkinega občinstva, v kolikor komuniciranih vrednot znamka dejansko ne bo izkazovala. In dokazovala. Dosledno. V praksi – s svojo komunikacijo in s svojo interakcijo s potrošniki, končnimi kupci. Načini ravnanja, načini vključenosti so tisti, ki dokazujejo to sinhronost, harmonijo.

Toda – da se ne bi ujeli v zanko pristnosti – se je treba najprej vprašati, kaj sploh je pristno? Pristno nujno ne pomeni, da je zvrnjeno na niz družbeno sprejemljivih vrednot kar se da čim večje večine ljudi, potrošnikov (seveda je to zaželeno, pa vendar …).

Pristno je lahko tudi omejeno, nujno ne vsem všečno, a prav tako izkazuje resnično razpoloženje, neponarejenost, nenarejenost.

Vzemimo konfliktno situacijo. Nekdo, ki je po naravi neposreden, ekstraverten, lahko v takšni situaciji na prvo žogo kritično izraža trenutno emocionalno stanje. Pustimo, kam lahko to vodi, če s takšnim nastopom komunicira z nekom, ki ne zmore na ta način nekega razčiščevanja. Ki je torej bolj premišljen, zaprt, vase potegnjen. Dejstvo je, da tako prvi kot drugi delujeta znotraj polja lastne avtentičnosti, pristnosti, nenarejenosti.

Kako naj znamke, osebnosti v praksah komuniciranja navzven, s kočnimi potrošniki, javnostmi ohranjajo to lastno polje avtentičnosti? Katera razpoloženja, vedenja potrošniki prej nagradijo? Katerim znamkam, osebnostim posledično ostajajo bolj zvesti? Ter, zakaj je preučevanje vedenja (oz. nastavljanje strategij na osnovi vedenja, obnašanja) v znamčenju vedno bolj pomembno?

K sodelovanju o teh premislekih in vprašanjih vabljeni k prebiranju kolumen na naslednjih straneh. Svoja razmišljanja so razgrnili ljudje s poklicno kilometrino, ki je vsak strokovnjak oz. strokovnjakinja na svojem področju: Tamara Pevec Barborič, Blaž Kocjančič, Alenka Vidic Praprotnik in Marjana Hafner.