Obstajajo podjetja, ki lahko trg zasičijo, morda celo zmedejo, od mešanice izdelkov ali storitev, ki jih ponujajo v svojem portfelju. Zakaj so prišla do takšnega nabora niti ni tako pomembno. V ozadju je vedno neka bolj ali manj posrečena poslovna odločitev, ki je povezana recimo s prevzemi ipd. Ključno pri vseh takšnih zgodbah je, da ima vsaka večplastna mešanica novih in starih znamk svojo zgodbo, svojo identiteto. Tu nastopijo premisleki o dobrem arhitekturnem projektiranju znamk tako, da vse zgodbe pridejo prav do izraza. Ločeno ali skupaj. V vsakem primeru pa celostno.
Modeli arhitekture znamk se razlikujejo, vsaka dobro zasnovana struktura lahko prinese koristi in priložnosti.
Kaj sploh je arhitektura znamke?
Načini, kako se znamke ali podznamke povezujejo v večje celote, bistveno pomagajo oddelkom za marketing, trženje in prodajo videti, kako ohraniti posamezne dele znamk ločeno, kadar je to potrebno, ter kako jih združevati ali jih spodbujati v sodelovanje pri skupnem nastopu na trgu.
Podjetja se v osnovi delijo na tri glavne tipe modelov arhitekture znamk, ki jih stroka poimenuje kot: (1) branded house (označevanje znamk z imenom podjetja), (2) house of brands (označevanje izdelkov v podjetju s posameznimi imeni znamk), (3) endorsed brand (uveljavljeno ime podjetja izdelku zagotavlja verodostojnost), (4) sub-brands (uveljavljena imena znamk že uveljavljene krovne znamke). Vsaka ima svoje prednosti in slabosti. Vselej pa velja pri snovanju promocijskih kampanj izhajati najprej iz osnovne arhitekturne paradigme, ki postavlja okvir končne percepcije v očeh potrošnika, uporabnika.
»Branded house«
Znamko v podjetju vodi matična blagovna znamka – običajno tista z nekaj vpliva. Vse ostale podznamke so ji podrejene in se običajno delijo v imenu z označevalcem, ki natančno pove, kaj ta podznamka počne. Primer FedEx in njegove podznamke: FedEx Services, FedEx Express, FedEx Ground itd.
»House of brands«
Je pravzaprav nasprotje branded house modelu. Matična znamka sicer obstaja, vendar je le-ta bolj potisnjena v ozadje. Ne igra tako pomembne, ključne, odločilne ali očitne vloge, kot jo posamične močne znamke znotraj matične hiše. Ta model arhitekture znamke je pogost v situacijah, ko večji holding kupuje hčerinske družbe znamk. V očeh potrošnikov ta holding ni tako pomemben, kot so posamezne znamke. Eden od primerov takšne arhitekture je podjetje P&G, znotraj katerega dihajo in se predstavljajo znamke pod svojim imenom (Pampers, Ariel, Always, Braun, Gillette, Pantene …). S tako močnimi in uveljavljenimi znamkami P&G ohranja vodilno poslovno pozicijo, ko gre za ocenjevanje vrednosti izdelkov, ki so podpisani pod imeni znamk.
Obstajajo še hibridne variacije modela branded house, ko ena od podznamk nastopa tudi kot matična znamka – primer Coca-Cola in njene variacije: Diet Coke, Coke Zero itd. Posamezne znamke si tako delijo ime s krovno hišo znamke – The Coca-Cola Company. Medtem, ko Sprite ali Fanta, ne sodita v ta hibridni model, čeprav ob natančnem prebiranju deklaracije vidimo, če že ne vemo, da sodi v isto hišo, torej The Coca-Cola Company.
»Endorsed Brand«
Se stika nekje na sredini obeh predhodnih modelov arhitekture znamk. Matična znamka je kot dežnik nad množico drugih sorodnih znamk, in ni nujno, da so te znamke med seboj sploh povezane, tudi v imenu nujno ne. To je podobno kot ena velika družina, znotraj katere otroci prihajajo od različnih prej ločenih staršev, ki so se postavili pod streho v novo partnersko sinergijo z drugimi ločenimi starši in njihovimi otroki. Vendar ima pri modelu endorsed brand matična znamka veliko večjo in pomembnejšo vlogo kot pri modelu house of brands, saj mora zagotavljati potrebno prilagodljivost, pozicioniranje, oblikovanje in nadaljnji razvoj posameznih znamk. Zato prihaja včasih do zmede in se nekateri potrošniki takoj ne zavedajo povezave med glavno znamko in podjetji, ki nosijo drugačno ime. Primer Nestle kot močno, znano krovno ime, pod dežnikom katerega dežujejo znamke, kot so KitKat, Kellogg`s, Smarties …
»Sub-brands«
So uveljavljena imena znamk že uveljavljene starševske znamke; npr. iPad, iPhone v okviru Appla.
Trend zadnjih let
V zadnjih letih se mnoga podjetja, četudi v osnovi to sploh ne bi bilo potrebno, pomikajo k strategiji poudarjanja imena svoje znamke pred posameznimi izdelki. Odločitev za tak pristop je nadvse atraktiven in praktičen, iz mnogih banalnih razlogov, vendar po nekaterih ocenah takšni koraki nujno ne prinašajo bistvenih prednosti, kot se entuziastično pričakuje. Zaplete se zlasti takrat, ko se potrošnike in uporabnike segmentira in na osnovi tega izpeljuje analize in strategije glede nadaljnjih promocijskih nagovorov in nastopov na trgu.
Odločitev ali izbira, kateri model arhitekture znamke bi bil najbolj primeren za posamezno podjetje, tako terja korenit razmislek in upoštevanje mnogih, predvsem aktualnih razmer, kot na primer poslovni cilji, tržni cilji, izkušnje potrošnikov in uporabnikov … Procesa projektiranja posameznih modelov tudi ne gre podcenjevati ali na prvo žogo jemati, saj sleherna nova strategija, ki se poskuša implementirati, vselej zahteva, da ne zanemarimo obstoječe ali predhodne, na katere so zvesti potrošniki navajeni. To se še posebej opazi v digitalnih okoljih, ko je uporabnik navajen na določeno rešitev na spletnem mestu, od koder pa ga preusmeri na drugo spletno podmesto, ki je lahko že kreativno precej drugačno od krovnega.
Pridobivanje in ohranjanje strank je zelo čustven proces. In, ko razmišljamo o strategijah trženja, tudi tu ni koncept recepta na prvo žogo logičen. Morda je res veliko težje dobiti novo stranko kot izgubiti obstoječo; a ko izgubiš obstoječo, je moral za to biti precej tehten razlog, tako tehten, da se zdi pridobitev nove stranke vendarle lažja naloga. Vse te korake je zato treba celostno premisliti, kot pri šahu.
Dosledna vizualna in besedna identiteta, prepričljivost in avtentičnost zgodbe, načini pripovedovanja zgodb, ekskluzivna/inkluzivna kultura … vse te zakonitosti so seveda pomembne, vendar je še vedno najprej potrebno dobro izhajati iz arhitekture, na kateri posamezna znamka diha. Ni rečeno zastonj, da še tako dober arhitekt, ki je brilijanten v estetiki, brez dobrega statika o(b)stane bolj klavrn arhitekt.
0 komentarjev