Kulturno v znamčenju je vse, kar je kulturno kultivirano, je družbeno. Znamka brez družbenih in kulturnih kanonov ne bi imela pomena. Znanje, prožnost, profesionalnost ekipe, odnos s strankami, kvaliteta izdelkov, izpolnjene obljube, suverenost pa so tisti imperativi, ki se navzven kažejo in preigravajo kulturni slog znamkinega delovanja. Pri tem ne gre samo za naloge, cilje, celo stres in obremenitve pri uresničevanju znamkinega kulturnega poslanstva. Užitek je prav v igri udejanjanja kulturnih razlik. Ko gledam in opazujem znamkine nastope na trgu, obenem gledam in opazujem igro bolj ali manj ustaljenih družbeno-kulturnih redov, položaje znamkinih relativnih moči, kako se znamke tudi med seboj spodbijajo (redko spodbujajo; če sploh) ali pa prepoznavajo v presekih skupnih sinergij (partnerska sodelovanja).
Tudi zatoje ključno opazovanje in interpretiranje kulture znamkinega podjetja. Spomnim se, ko sem delala v prodajalni nakita, katerega smo tam lahko tudi nosile, včasih pa celo dobile kaj zase. Ko sem bila stara 21 let, je bila to zame, iskreno, najboljša služba na svetu, bila sem energična prodajalka, se veselila izkušnje »dobivanja nakita« na vsake toliko in sem se res počutila, kot da pripadam korporaciji :), katere geslo je »a diamond for everyone«. Zdelo se mi je genialno. Zdaj bi me že bolelo v križu, tako da sem postala malce prestara za te »fore« :). Pa vendarle, pozdravljam vse dobre načine gest, ki jih podjetja gradijo do zaposlenih, ko obenem uresničujejo nastop in prodajo znamke na trgu. Vplivajo, namreč, na pripadnost in navduševanje nad znamko. Samo tako jo lahko tudi sam naprej pristno prenašaš, predstavljaš, z njo navdušuješ.
Zelo je odvisno tudi od same znamke
Če se oddaljim od tega polja in gledam širše. Seveda se srce znamkinega kulturnega uresničevanja odraža različno. Zelo je odvisno tudi od same znamke (kakšna znamka, izdelek/storitev itd.). Poglavitno vlogo, poleg zaposlenih, odigrajo tudi vsi ostali obrazi znamkinega nastopa na trgu. V mislih imam prakse oglaševanja (liki, zgodbe) in sodelovanja z znanimi obrazi. Tu mi na pamet pade Cartier. Kar poganja znamkino poslanstvo Cartierja, vsaj po mojem splošnem vtisu zaznavanja te znamke, je ženska. Toda, kakšna je Cartierjeva ženska? Pantera! Črni panter (mačka)! Ob tem naravnem simbolu (žival) – ki ima še večjo moč ravno zaradi svoje »naravnosti« (ker vemo, da pantera v naravi res obstaja, in vemo, kakšna je) – je takšna tudi Cartierjeva ženska: neodvisna, hitra, lepa, močna ipd. Poleg tega pa so logotipu dodali še »živi logotip«, Monico Bellucci, ki je izjemno privlačni simbol sodobne ženske (uspešna, premožna, mama, uživa moške poglede ipd.). Cartier ženske nagovarja z misijo, da se boš lahko kot ženska v njihovem nakitu počutila kot pantera (boš prevzela lastnosti pantere) in uživala vse, kar uživa Belluccijeva; spadala boš v enak »rang« žensk, kot spada ona; tako dojemam in zaznavam, ko pomislim na Cartierjev nastop na trgu na področju nakita. Seveda bi nekdo drug pomislil na priznane Cartierjeve ure. V vsakem primeru, ne glede na izdelek (istega znamkinega podjetja), pa bi lahko luščili isto ali podobno paleto kulturnih občutkov realnosti.
Znamka brez družbenih in kulturnih kanonov ne bi imela pomena.
Ko znamka ne izpolni obljube
Vse to pa mora znamka ne samo komunicirati, ampak tudi skozi prakso dosledno dokazovati. Ko znamka ne izpolni obljube, ki jo potrošnik ali potrošnica pričakuje (npr. kupiš nek šampon in ti lasje kar popadajo ven), je zaman ves trud pri komuniciranju znamkine sporočilnosti. Seveda svoje tu opravi tudi oglaševanje. Dobro oglaševanje. Kupujemo pač tisto, kar največkrat vidimo, za kar največ slišimo. Tudi pri storitvah je tako – nekdo je vrhunski psiholog, a ker se v današnji dobi malih ekrančkov nikjer ne pojavlja, nihče ne ve, kako je dober. Torej, oglaševanje je vsekakor tudi ključno in nujno potrebno.
Kultura je nekaj, kar človek je, še preden uživa
Pa se bom vrnila nazaj h kulturi in premislekom o znamčenju v kontekstu kulturnosti. Kadar govorimo in razmišljamo o kulturi, je (na splošno) pomembno najprej določiti kontekst. Beseda »kultura« je namreč zelo širok pojem; pojmujemo in razčlenjujemo jo kot način življenja, umetniško dejavnost ali pravila obnašanja na sprejemu pri kraljevi družini. A ne glede na kontekst, kultura je nekaj, kar človek je, še preden uživa, dela, ustvarja. Zanimivo je dejstvo, da kultura izhaja iz latinske besede colere, kar pomeni gojiti in se je tako v prvotnem pomenu navezovala na agrikulturo, ki velja za znanost o gojenju in kultiviranju rastlin. Zato gre pri kulturi za enega ključnih načinov konstruiranja, gojenja in razumevanja družbene sfere ali skupnosti ter njenih fenomenov, med katere uvrščamo tudi znamke. Nenazadnje, tudi samo prakso znamčenja gre jemati kot tako – gojenje in kultiviranje zgodbe izdelka/storitve.
Znamka je nekaj, kar si neskončno želimo, po drugi strani pa nekaj, kar mislimo, da temelji na prevari.
Znamka in kultura imata dolgo zgodovino. Nedvomno gre pri preučevanju njunega odnosa tudi za preučevanje sredstev sporazumevanja skozi zgodovino in analizo različnih sporočilnosti interpretacij. V tem primeru je sporazumevanje nujno osmisliti in uresničevati širše, celo globlje, kajti svetovno priznani sociolog Malcolm Barnard ugotavlja, da gre pri znamkah za del neke kolektivne podzavesti, ki izdajajo občutja neke kulture o določeni zadevi ali predmetu. Če obstaja podzavest, smo lahko prepričani, da obstaja zavest. Ta dvojnost se odraža tako pri posamezniku kot tudi znamki. Po eni strani je lahko znamka nekaj, kar si neskončno želimo, po drugi pa nekaj, kar mislimo, da temelji na prevari. Torej znamka je lahko nekaj, nad čimer se družba celo zgraža, a hkrati gre za dušo te kulture, saj o njej pripoveduje nekaj bistvenega. Tej misli Barnarda pa lahko dodam še Feldwickovo, ki je vrhunski teoretik na področju oglaševanja: »to je nekaj na ravni abstraktnih ravneh čustev, izkušenj ali celo metafizika, včasih preveč abstraktna, da bi jo lahko izrazili z besedami«.
Poleg tako izpostavljene dvojnosti, ki je vsekakor zanimiva za nadaljnje razčlenjevanje, obstaja na tem področju nekaj (ljudem) še bolj privlačnega – čustva in potrebe. Gre za znanstveno ugotovitev, da imamo ljudje dve simultani potrebi: želimo biti del neke celote, a hkrati biti ločeni od nje, pri čemer je ključno, da nas drugi člani te iste celote dojemajo kot »svoje« in hkrati kot nek drug »kozmos zase«. Kot je že pred mojim rojstvom zapisal Wilson, »želimo si biti podobni svojim prijateljem, ne pa biti njihovi kloni«. Sociologi so tako smiselno ugotovili, da v družbah, kjer ta sila ne deluje, tudi znamka nima možnosti obstoja.
Ne samo družbeni razred, tudi sama znamka uživa družbeni razred – za svojo reprodukcijo. Kajti znamka je sestavni del kulture, slednja pa družbe.
Znamka kot družbeno-kulturni jezik
Ob teh razmislekih bi se dotaknila še konteksta družbe (za svet znamčenja). Prepričana sem, da praznina ne bi mogla ustvariti in ohraniti družbe (še posebej tako kompleksne družbe), le pomeni jo lahko. A zato, da se pomen uveljavi in nasploh obstaja, ga moramo deliti. Področje komunikologije znamko označuje tudi kot družbeno-kulturni jezik, ki obstaja le zato, da izraža pomene in s temi vpliva na obnašanje ali čustvene odzive. Strokovnjaki jo torej referirajo na svet lingvistike in primerjajo z besedo, ki sama na sebi nima pomena, le v odnosu do drugih besed. Na tovrsten način kultura posameznikom omogoča graditi identiteto prek sredstev komunikacije, eno od katerih je znamka.
Nad znamko se lahko družba celo zgraža, a hkrati gre za dušo te kulture.
Znamka in kultura kot politična pojava
Znamka kot sporočilo vsebuje ideologije vpletenih družbenih oblasti, s čimer določene skupine znotraj družbe ohranjajo svojo superiornost, zato sta znamka in kultura v resnici tudi globoko politična, ne samo kulturna, pojava. Da – ne mislite, da lahko kar tako uidemo politiki. Politika je vselej tu; kajti »razred, ki je vladajoča materialna sila družbe, je istočasno njena vladajoča duhovna sila«, sta nekoč zapisala Marx in Engels. Gre za ključne pomene, ki se ustvarjajo znotraj določene družbe, celo določenega družbenega razreda, ki se kot taki reproducirajo naprej. Družbeni razredi pa so v sodobni družbi utemeljeni na politično-gospodarski moči. Kot najbolj banalen primer lahko navedem uporabo pametnega telefona iPhone med srednješolci. Ne gre za to, da je nek mladostnik najprej premožen (že v srednji šoli) in se je zato odločil za tak telefon, temveč, ker uporablja prav ta telefon, ga (oz. njegovo družino) okolica označi za potencialno premožnega. Če ne bi bilo vzpostavljene kulture in kulturnih pomenov realnosti, tovrstne interpretacije ne bi bile možne. Znamke pa praviloma niso izpeljane iz te kulture, ampak so glavne sestavine pri konstruiranju le-te.
A komunikološka teorija v teh premislekih ponuja še več, predpostavlja tudi užitek v igri kulturnih razlik. Tako kot lahko nekatere znamke ohranjajo ustaljeni družbeni red (položaje relativne moči), jih lahko druge spodbijajo. Kot primer lahko navedemo predstavnike glasbenih zvrsti, kot so rock, punk, metal, ki se v svetu potrošništva ne prepoznavajo ob priznanih modnih znamkah oblačil. Vsaj na evropskih tleh ni tega mogoče v takšni meri zaznati. Z gotovostjo lahko trdim, da gre pri znamki in kulturi še za ideološka pojava. Menim, da ne le določen družbeni razred uživa znamko, temveč tudi znamka uživa določen družbeni razred za svojo reprodukcijo. Kajti znamka je sestavni del kulture, slednja pa družbe.
Dvojnost kulture
Za zaključek pa še en razmislek o dvojnosti kulture. Različne družbe že od nekdaj bodisi občudujejo in glorificirajo bodisi prezirajo ustvarjalno dejavnost, umetnike (v ta kontekst padejo tudi znamka in kultura, ki jo znamka manifestira). Lahko se pogovarjamo o visokih teorijah in hkrati o primitivnih predsodkih, če se vnovič referiram na Barnarda. Ravno pred kratkim sem si v Kinodvoru ogledala film Ennio, portret enega mojih najljubših skladateljev, velikana filmske glasbe, Ennia Morriconeja, čigar zgodba uteleša dvojnost kulture (v tem kontekstu besedo kultura navezujem na glasbeno dejavnost). Maestro je doživel zasluženo priznanje v »zimski« fazi svojega življenja. Čeprav je bil genij in je s svojimi skladbami korenito vplival na spremembe v filmski industriji, so ga praktično obtoževali »kulturne prostitucije«, češ da filmska glasba ni »prava glasba«. Na drugi strani pa je bila glasba Ennia jamstvo za uspeh filma, kar so svetovno priznani režiserji doumeli hitreje kot profesorji na konzervatoriju. Posledično je obveljal za znamko v svetu filmske glasbe (industrije nasploh) in po mnogih desetletjih še v svetu »prave glasbe«.
Zato: Dvojnost je lahko tudi svojevrstna prednost. Ali vsaj priložnost.
0 komentarjev