Kako v poplavi mnogoterih sporočil ustvariti efektivno kreativo? Kako »snubiti« potrošnika? Potrošnika, ki je človek. Ima misli, (ob)čuti. Opaženo ga pritegne/odtegne. Ima življenjske izkušnje in intuicijo za prepoznavo dobrega, iskrenega. Oboje sta osnovi njegovega odzivanja na dražljaje iz zunanjega sveta. Tovrstnih dražljajev je danes nešteto. Menda 34 GB. Ljudje videne informacije filtriramo in skrb vzbujajoče je dejstvo, da je lahko filtrirana tudi komunicirana vsebina znamke. Da do tega ne pride, je potrebno s potrošnikom o znamki komunicirati skozi dovolj privlačno in avtentično vsebino, ki ga voljno pritegne.
Vsak oglaševalec, vsaka znamka stremi k efektivnemu nagovoru potrošnika. Želi, da nagovor obrodi sadove. Toda kako to doseči? In v kolikšnem času bodo sadovi užitni? Čas in tehnološki razvoj sta nam omogočila, da lahko danes potrošnika razumemo na ravni, globlji od besed. Pri klasičnem pristopu analiziranja uspešnosti oglaševalskih kampanj in znamkih nastopov bi potrošnika vprašali, če mu je določen element oglasa in/ali znamke všeč, če mu je zaradi videnega oglasa, objave, vsebine oglaševana in promovirana znamka kaj bolj pri srcu, če bo zaradi videnega oglasa porabil več denarnih sredstev za nakup izdelka/storitve tako oglaševane in promovirane znamke. A izražene besede največkrat ne odražajo artikulacije njegovih dejanskih občutij in namenov. Bodisi zaradi osebnih zadržkov, zaradi strahu pred obsojanjem, zaradi družbeno manj sprejemljivih ali nesprejemljivih odgovorov. Tudi ta strah ali pridržek gre pri končni analizi upoštevati.
Omejitev verbalnega izražanja in njegova družbena pogojenost sta glavna razloga za raziskovanje potrošnika preko njegovih besed. Za raziskovanje njegovega nezavednega. Za raziskovanje tistega dela potrošnikovih misli in občutij, do katerih pogosto niti sam nima dostopa ali se jih ne zaveda. Raziskovanje potrošnika in učenje o njegovem nezavednem odzivanju je ključ uspešnega uresničevanja oglaševalskih konceptov in rasti znamke. Pristop, ki v poslovni praksi omogoča tovrstno raziskovanje, se imenuje nevromarketing.
Nevromarketing preučuje nezavedne, afektivne odzive potrošnika na marketinške dražljaje, najsibo oglasne elemente, elemente znamke, postavitev spletne trgovine… Je neklinično, interdisciplinarno raziskovalno področje, ki je vzklilo na stičišču marketinga, nevroznanosti, teorije odločanja in psihologije. Je študija možganskega delovanja za razumevanje potrošnikovega odzivanja. Prepoznava sprožene ključne kognitivne procese, predvsem čustvene odzive, kognitivno obremenitev, vizualno in mentalno pozornost, ki pozneje vplivajo na potrošnikov priklic blagovne znamke.
Raziskovanje potrošnika in učenje o njegovem nezavednem odzivanju = rast znamke.
V NeuroM-u smo do danes izvedli meritev nezavednih potrošnikovih odzivov na preko 1000 oglasov znamk večih kategorij v bližnji regiji. Znotraj analize odzivov se osredotočamo tudi na višino nezavednih odzivov znotraj znamčnega dela oglasa. Ta se ponavadi pojavi ob koncu oglasa, pri določenih kreativah pa pojavnost znamke vztraja skozi celoten oglas. Znanje in izkušnje, ki izhajajo iz analiziranja nezavednih odzivov v znamčnem delu oglasa, omogočajo optimizacijo oglaševalskih strategij in izboljšanje ugleda znamke. Nevromarketing uporabo nevroznanstvene teorije povezuje s praktičnimi poslovnimi vprašanji, hkrati pa ugotovitev raziskav uporablja v okviru menedžerske prakse in sprejemanja strateških odločitev. »Ali ljudje razumejo pomen blagovne znamke? Ali barva in postavitev logotipa gledalca pritegne? Je glasba, kot del identitete blagovne znamke, primerna? Je čas za nov glavni lik blagovne znamke? Bi bil odziv potrošnika v znamčnem delu oglasa boljši, če bi se hkrati prikazal dodatni element in če, kateri? Se ljudje še vedno pozitivno odzivajo na trenutno naracijo? Kateri elementi blagovni znamki kradejo vizualno pozornost in zakaj?«
Iz rezultatov tako zastavljenih nevromarketinških analiz je moč razbrati optimalne sekvence, elemente in dolžino oglasa, optimalni ton ter hitrost zvoka in kadra, kar skrbnikom znamk pomaga pri obstoječih in bodočih odločitvah, katere elemente v določeni sekvenci oglasa uporabiti ter kdaj, in katere izpustiti. Strategija in kreativa komuniciranja ter čas komuniciranja so glavni gradniki uspešnosti oglaševalske kampanje in s tem posledično oglaševane znamke. Ali ljudje znamko vidijo in dojemajo takšno, kot je? Če ne, zakaj ne in kaj je znotraj oglaševanja potrebno spremeniti, da bo potrošnik pravilno razumel pomen znamke? Nevromarketing ponuja znamki možnost, da izkoristi potencial nevroznanstvenih metod in poda odgovor na vprašanje, kako optimizirati elemente znamke in njenih oglaševalskih strategij, da bo znamka kot celota ljudem všečna in s tem uspešna.
0 komentarjev