KOLUMNA: Romantizem v oglaševanju znamkinih zgodb

Preden se začnemo ukvarjati z romantizmom v oglaševanju, najprej spomnimo, kaj je romantizem.

Romantizem je evropska umetnostna smer v prvi polovici 19. stoletja, ki poudarja zlasti subjektivnost, čustva, domišljijo. FRAN ga definira kot odnos do sveta, v katerem prevladujejo čustva, domišljija, nestvarnost.

Romantika je bila do neke mere odziv na razsvetljenstvo in racionalizem. Poudarjala je čustveno, individualno, subjektivno, iracionalno, domiselno, spontano. Prihajalo je do poglobljene presoje naravnih lepot, poveličevanja čustev, poudarjanja človekove osebnosti in njegovega razpoloženja, osredotočanja na svoje strasti in notranje boje.

Pomemben predhodnik romantike je bil francoski pisatelj in filozof Jean Jacques Rousseau. Poudarjal je svobodno izražanje čustev in predstavil je tudi idejo, da je svobodno izražanje ustvarjalnega duha bolj pomembno kot strogo spoštovanje formalnih pravil in tradicionalnih postopkov. Pomembna romantika sta bila Victor Hugo in Alexander Dumas, katerih vse romane sem prebrala v otroštvu. Še vedno mi ostaja v spominu glavni lik iz knjige Grof Monte Cristo, saj tako močan moški značaj težko srečamo v današnjih časih. Mogoče samo še v TV oglasih 😊.

Kaj pa ima romantizem z oglaševanjem? Zakaj v oglasih prepoznamo kanček romantike/romantizma? Mogoče zato, ker si vsak človek – potrošnik želi umakniti iz stvarnosti v domišljijo? Mogoče zato, ker se idealna resničnost skriva v notranjosti vsakega posameznika. Oglaševanje pa poudari čustva, strast, razpoloženje te skrite notranjosti.

Romantiki so uveljavljali ČUSTVA kot najbolj pomembno vrednoto. Kreativnost v oglaševanju igra točno na te strune, na čustva. Najbolj pogoste teme v obdobju romantike so: osamljenost plemenitega posameznika, minljivost človeškega bitja v primerjavi z neskončnostjo narave, ljubezen kot največja življenjska vrednota, hrepenenje po svobodi in upor zoper vsakršno nasilje. Vse te motive se subtilno uporablja tudi v oglaševanju.

V spominu mi je ostal TV oglas Coco Chanel Mademoiselle, ki uporablja glasbeni motiv Nat King Cole-a L-O-V-E in v katerem igralka Keira Knightley igra zelo dobro vlogo zapeljive ženske. Katera ženska si ne želi biti tako zapeljiva? Pa čeprav ti ta parfum da to »moč« za kratek čas. Se splača poskusiti. Prav tako senzualna francoska igralka Audrey Tautou nastopa v reklamnem spotu za Chanel N⁰5 v filmu Train de nuit (Nočni vlak), glasba pa je »I’m a fool to love/want you« (Neumna sem da si te želim/da te ljubim), ki jo poje Billie Holiday. Katera ženska se ne bi identificirala z njo? Katera ženska ni ljubila vsaj enkrat v življenju napačnega moškega?

Uporaba romantizma v oglaševanju cilja predvsem na ženski spol in ponuja vse, kar si želi ženska: biti zapeljiva, šarmantna, elegantna … »ker se ceni«.

Ni pomembna objektivna vrednost stvari, ta sploh ne obstaja. Kot v romantiki, realnost ni pomembna, nima smisla se z njo ukvarjati. Romantizem v literaturi, glasbi, slikarstvu in tudi v oglaševanju znamk ponuja človeku beg iz realnosti, odpira željo po doseganju idealne podobe, stanja duha ali občutkov. Kako bi sicer človek uspel, če bi bil zgolj racionalen in materialistično naravnan? Kako bi se prepustil sanjam? To je temeljna premisa romantike.

Če pa odvzamemo iskrenost in romantični pečat, dobimo sodobnega potrošnika, polnega frustracij, v neskončnem iskanju samega sebe ali smisla življenja. Schopenhauer je povedal, da »je umetnost najpomembnejša stvar za človeka, ker mu olajša nesrečo bivanja«. Sodobna družba je hedonistična in oglaševanje preko romantičnega apela usmerja k temu – možni sreči bivanja. Beg iz realnosti nam ponuja umetnost, oglaševanje pa nam ponuja oziroma nas prepričuje, da je beg iz realnosti mogoč, s preprosto interakcijo, uporabo, nakupom ponujene zgodbe znamke.

Pretirana romantika je vzrok nesreče. Tako je tudi v oglaševanju in pripovedovanju znamkinih zgodb. Kontrast med realnostjo in pričakovanji bo včasih povzročil nezadovoljstvo pri uporabi določene znamke, ki ne izpolni tega, kar obljubi ali izpolni samo hipno, za kratek čas.

Biti romantik v današnjem času ni priporočljivo. A vse ni tako črno in belo. Uporabiti romantizem v oglaševanju je zaželeno, če  znamka dolgoročno res ponuja to, kar obljublja. Kaj pa če ta romantika  traja čisto malo? Kaj pa, če nam pomaga pobegniti iz realnosti samo za 5 minut? Marsikdo bi dal vse, tudi samo za 5 minut, da bi se počutil ljubljen, lep, zapeljiv, zaželen …