KOLUMNA: Gresta nevroznamčenje in umetna inteligenca z roko v roki?

Zadnje čase me vse bolj zanima psihologija na splošno, predvsem psihologija potrošnika. Ko pišem strategije za različne naročnike, se pogosto vprašam, s katerimi problemi se potrošnik sooča in kaj je pravzaprav odločilno, ko se odloča za neko rešitev, pa naj bo to izdelek ali storitev. S podobnimi vprašanji se moja ekipa srečuje na dnevni bazi pri ustvarjanju novih kampanj, sporočil in kreativ. Na kateri poziciji bo imel slogan najboljši učinek, katera barva gumba bo v potrošniku vzbudila željo po kliku, kakšne barve embalaža bo pri potrošniku povzročila potrebo po nakupu, in podobno.

Čeprav nevroznamčenja ne uporabljamo izrecno, sem prepričan, da vsaj dele tega uprabljamo vsi marketingarji pri dnevnih aktivnostih, ko snujemo rešitve za naše naročnike in potrošnike. Že pri snovanju znamke in njene osebnosti se moramo vprašati, kakšne vrednote pravzaprav odstira, da ji bodo sledili tudi potrošniki in se z njo lažje povezali. Tudi to je del nevroznamčenja, čeprav se tega morda ne zavedamo.

Nevroznamčenje ni nov pojem, a tržne znamke ga še vedno ne izkoriščajo v polnosti ali pa ga sploh ne. Logično so v tem najuspešnejši svetovni giganti in predvsem tehnološka podjetja. Težko z enim imenovalcem ocenim, kje tiči razlog, morda predvsem v finančnem zalogaju tudi samih poglobljenih raziskav, vseeno pa nam je na voljo že veliko orodij, s katerimi si lahko pomagamo pri snovanju znamke, njenem (re)pozicioniranju ali oblikovanju kampanje. Vsekakor pa lahko nekaj izvlečemo že iz raziskav drugih znamk.

Coca-Cola je že pred skoraj 15 leti ob lansiranju globalne kampanje v okviru raziskave uporabila MRI in EEG skeniranja aktivnosti možganov pri potrošnikih, ki so gledali njihove oglase. Rezultati so pokazali, da so oglasi v potrošnikih vzbudili pozitivna čustva in povečano naklonjenost znamki, s čimer je ta kampanja znamki uspela še povečati uspešnost na svetovnem trgu pijač. Tudi Pepsi je leto kasneje opravil raziskavo in primerjal odzive možganov ljudi, ki so pili Pepsi in Coca Colo. Rezultati so pokazali, da so pri pivcih Pepsija zaznali višje stopnje aktivnosti v možganskih centrih za užitek, iz česar so izpeljali kampanjo s sloganom »the choice of a new generation.«

Leta 2012 je BMW opravil podobno raziskavo, s katero so želeli optimizirati dizajn svojih modelov vozil. S pomočjo EEG skeniranj so želeli ugotoviti, kako potrošniki odreagirajo na različne dizajne vozil, pri čemer so ugotovili, da imajo ljudje močnejšo čustveno reakcijo na avtomobile z ukrivljenimi linijami. Istega leta je BMW na trg lansiral nov model serije 3 z ukrivljenimi linijami, ki je bil uspešen predvsem zaradi izboljšane estetske privlačnosti.

Tudi Apple je v letih 2014 in 2015 izvedel množico EEG skeniranj, ki so razkrila, da so ukrivljene oblike pri potrošnikih izzvale močnejše čustvene odzive, kar je bila osnova za njihovo vodilno linijo novih izdekov, kot sta iPhone 6S in MacBook pri z Retina zaslonom.

Uporabe nevroznamčenja se vse bolj poslužujemo v digitalnem okolju, kjer nam je na voljo vedno več orodij, s katerimi lahko skeniramo obnašanje uporabnika. Če gledam s svojega poklicnega vidika, to najbolj uporabljamo na spletnih straneh, kjer spremljamo pot uporabnika, na katerem delu strani se je zadržal najdlje, katere gumbe je klikal in podobno. S pomočjo rezultatov lahko prilagodimo vsebino spletne strani, pozicijo in barvo gumbov potrošnikovemu obnašanju. Tudi pri oglaševanju kreativ je na voljo že nekaj orodij, ki nam pomagajo razbrati, na katere dele klikajo uporabniki, s čimer lahko še bolje optimiziramo kreativo ter s tem povečamo uspešnost in zmanjšamo strošek na pridobljenega uporabnika.

Vprašanje, ali bo v prihodnjih letih, glede na trende, prednjačila zgolj umetna inteligenca ali zgolj nevroznamčenje, sem pa mnenja, da je umetna inteligenca že zdaj velik del nevroznamčenja, predvsem v digitalnem okolju, in verjamem, da gresta z roko v roki. Se mi pa obenem poraja še vprašanje, ali tržne znamke, tudi agencije, dovolj izkoriščamo vsa orodja, predvsem pa znanja, ki so nam na voljo, ter kako si z njimi še lahko pomagamo pri boljših nastopih na trgu in povezovanjih s potrošniki na čustveni ravni. Menim, da je pristop k nevroznamčenju v prihodnjih letih neizogiben.