KOLUMNA: Modrosti z ulice.

Nekoč, nekje, sem prebral misel, da letališča vidijo več pristnih poljubov kot poročne dvorane, da stene v bolnišnicah slišijo več iskrenih molitev kot stene v cerkvah in, da nas ulice lahko naučijo več kot katerakoli šola.

Zavrtnica je staro ime za polja, na katerih so imeli meščani Zagreba svoje vrtove. V 20. stoletju je postala srce zagrebške industrije, danes pa se na zemljiščih nekdanjih tovarn pospešeno razvijajo nove poslovne cone.

Zavrtnica je torej zagrebška ulica, na katero noga turistov redko stopi. A tiste, ki jo obiščejo, s stare opečnate stavbe s hišno številko 9, pozdravi velik mural – delo, ki je nastalo pod mecenstvom opremljevalca hrvaške nogometne reprezentance – z veliko trojico zlate generacije »vatrenih« nogometašev, Srno, Mandžukićem in Modrićem. Med njimi se vije velik napis »Nema veće opasnosti od igre na sigurno« ali po domače »Ni večje nevarnosti, kot je igra na ziher«.

Ta ulična modrost, po kateri se ravnajo največji strategi največje igre z žogo na svetu, pa bi morala biti tudi vodilo vseh, ki se ukvarjamo z znamkami.

Prazna znamka ne stoji pokonci

Prevedimo zgornjo ulično nogometno zapoved v marketinški žargon. Na uspešne znamke gledamo kot na ljudi z močnimi osebnostmi. Kar močne osebnosti in znamke danes drži pokonci, pa je njihova iskrenost. Živimo v času, ko prevladujoča ciljna skupina postajajo milenijci in generacija Z, ki imajo dobro izostrene »bullshit detektorje«. Najbolj neiskrena marketinška strategija je zato igra na ziher, ki se ji reče »biti vsem všeč«. Če se trudiš biti vsem všečen, boš kmalu prišel do tega, da te nihče ne obožuje. Kar v svetu znamk pomeni, da lahko ob prvi priložnosti skoči na bolj všečen vlak, ki pripelje mimo.

Če kot znamka nimaš misije, poslanstva, če se za nič ne zavzemaš, če za ničemer ne stojiš, si samo znamka, polna praznih floskul. Ne prazna vreča ne prazna znamka pa ne stojita pokonci.

Včasih se to zdi v industriji, ki ji vlada strah, in v družbi, ki se trudi pokositi vsako bilko, ki štrli iz povprečja, težko. Ampak mirno morje še nikoli ni naredilo dobrega mornarja.

Pravila so za to, da se kršijo

Nike, proizvajalec športne opreme iz uvoda zgodbe, je, poleg ognjevitih žogobrcev na zagrebški zid, naslikal tudi eno najbolj kontroverznih oglaševalskih kampanj zadnjih let.

Z glavnim igralcem »klečalske afere«, zvezdnikom ameriškega nogometa, Colinom Kaepernickom, so – ob 30. obletnici prve kampanje Just do it – posneli kampanjo Dream Crazy. Ta je razdvojila predvsem ameriško javnost. Ustvarila je sovražnike znamke, ki so na družbenih omrežjih zažigali njene izdelke, na drugi strani pa je samo še podžigala ljubezen do znamke pri njenih pravih oboževalcih. In v dneh po lansiranju kampanje povišala prodajo za 31 odstotkov.

Kampanja je eden lepših primerov, kako lahko znamke črpajo navdih v popkulturnih momentih, obenem pa postanejo del njih. Po drugi strani pa učbeniški primer, kaj pomeni, da znamka iskreno zavzame – včasih tudi nepopularno – stališče. Oziroma z besedami kampanje: »Believe in something. Even if it means sacrificing everything.

Ste še ziher, da je pametno igrati na ziher?

Če s svojo znamko igrate na ziher, je ziher samo to, da rezultat ne bo nič izjemnega. Največ, kar boste dosegli, je povprečnost. Zato karkoli delate, ne delajte tega na ziher. In po svetu vedno hodite odprtih oči. Ker nikoli ne veste, na kateri ulici ali na na katerem zidu boste našli najboljši življenjski ali biznis nasvet.