KOLUMNA: S čustvenim sporočilom se najhitreje in najgloblje povežemo

Aktualno, Kolumne, Prispevki

📅 04.04.2024

Z vstopom v december smo priča poplavi božičnih kampanj, ki v nas vzdudijo različna čustva. Ljubitelji božičnih praznikov in vsega z njimi povezanih zgodb komaj čakajo zadnji mesec v letu, ko se vse okoli nas zdi čarobno. Spet drugi se želijo na dolgo pocukranemu prazničnemu obdobju izmuzniti.

A, če nam je všeč ali ne, statistika kaže, da so še vedno najbolj uspešne kampanje, ki nagovarjajo naša čustva, sploh v obdobjih, ko smo za to bolj dovzetni. In lahko bi v tem primeru rekli, da je marketing kot dvorjenje, ko z romantičnimi gestami in komunikacijo poskušamo osvojiti potrošnika, da se z nami oz. z našo tržno znamko poveže na globlji, čustveni ravni.

Vsekakor je treba pri snovanju kampanje najprej v zakup vzeti, komu je ta sploh namenjena. Niso vse industrije in tržne znamke primerne za takšno komunikacijo. Prav tako ni vsak kanal primeren za podajanje takšnega sporočila. Sporočila s čustveno noto najlažje sporočimo skozi video format, zato v tem času opazimo največ TV oglasov, ki komunicirajo vrednote, ki so nam najpomembnejše in skušajo preko njih navezati čustveni stik s potrošnikom, npr. toplina, družina, prijateljstvo, ljubezen in podobne.

Verjetno bi predvsem zaposleni v marketingu rekli, da ne »padamo na te fore,« pa vendar, če bi morali izpostaviti eno božično kampanjo, katera bi to bila? Prepričan sem, da bi velik del omenil Coca-Colo, ki je skozi leta nakako postala sinonim za božične praznike. K temu je vsekakor pripomogla konsistenca tržne znamke, ki nam vsako leto postreže z zanimivo kampanjo, okrog njenega božično okrašenega tovornjaka pa se je ustvarila prava evforija, ki smo jo lansko leto lahko doživeli tudi pri nas, ko se je le-ta ustavil pred enim izmed nakupovalnih centrov v Ljubljani.

A kaj nas pravzaprav pritegne pri takšnih kampanjah, da jih skoraj da ne vzamemo za svoje? Je to dojemljivost v tem obdobju, morda se lahko z njimi z lahkoto povežemo ali pa celo obratno – zaradi pomanjkanja topline, človekove bližine in drugega podobnega se nas lahko še bolj dotaknejo. Vsekakor nam vsaj za trenutek pričarajo neko idealno ali celo pravljično situacijo, h kateri vsi stremimo, zato so te kampanje tudi najuspešnejše in jih lahko videvamo ob vseh večjih praznikih, ko smo »čustveno bolj občutljivi.« Tudi blagovne znamke, ki se običajno poslužujejo takšnega pristopa, so iz FMCG industrije, še večkrat pa luksuzne blagovne znamke, ki hkrati ustvarjajo FOMO efekt nedosegljivega.

Seveda ob pisanju te kolumne nisem želel ostati klišejski in izpostaviti le Coca-Coline kampanje, zato sem začel brskati globlje, predvsem, ker me je zanimalo, kaj je tisto glavno sporočilo, ali morda celo provokacija, ki jo želijo oglaševalci pridobiti s strani potrošnikov.

Zanimivo, a ne presenetljivo, se v veliki večini pojavlja element pravljičnosti. Ne samo Coca- Cola, tudi Lego, nakupovalno središče Macy’s, Casper vzmetnice in druge znamke, poskušajo z romantiziranjem pričarati čarobno vzdušje. Če izhajam iz sebe, sem tipičen potrošnik, ki ga taka kampanja spodbudi k še večji potrošnji. Seveda pa je velik del kampanj usmerjen k otrokom, ki sicer niso plačniki, so pa pogosto, predvsem v tem času, pobudniki za nakup. Če boste prelistali najbolj uspešne božične kampanje, boste opazili, da se zgodba vseh nekako vrti okrog otroške sreče, predvsem, ko na božični dan odprejo svoje darilo. Le kako bi se starši uprli otroški želji ob takšnem oglasu? Vsekakor se zdi, da so oglaševalci s to taktiko našli pot do src potrošnikov.

Težko bi rekel, da je romantika vedno prava izbira in recept za zmago, lahko pa rečem, da nekatere znamke to s pridom izkoriščajo in v pravem trenutku pošljejo pravo sporočilo. Predvsem potrošnika prikažejo v glavni vlogi, ko si z njihovim izdelkom ali s storitvijo izpopolni življenje vsaj za trenutek ali dva. In težko bi rekel, da se bodo takšne kampanje kadarkoli izpele. Ljudje smo vendarle čustvena bitja in se s čustvenim sporočilom najhitreje in najglobje povežemo.

Ostale kolumne

KOLUMNA: Vrednote podjetnika narekujejo poslovno etiko podjetja

KOLUMNA: Vrednote podjetnika narekujejo poslovno etiko podjetja

Za blagovno znamko radi uporabimo definicijo “blagovna znamka je to, kako obnašanje znamke dojemajo drugi”. Znamčenje se torej v prvi vrsti navezuje na kulturo, vrednote, identiteto in njegovo bistvo – to je tista izkušnja, ki jo potrošnik dobi. Bolj kot je edinstvena in pristna, močnješa je blagovna znamka. In na tem mestu vas vabim, dragi bralci, da si zastavite novo vprašanje: Kdo je lahko bolj edinstven in pristen od nas samih samih?

KOLUMNA: Hudičev odvetnik proti avtentičnemu načinu vodenja.

KOLUMNA: Hudičev odvetnik proti avtentičnemu načinu vodenja.

Pomembno se je zavedati, da nismo »sestavljeni« samo iz dobrih delov  – vrednot, lepih želja in sanj, torej lastnosti, ki jih imajo drugi najbolj radi pri nas. Za večino ljudi je lahko tisto, kar je za nas naravno, tudi precej grdo. Ko smo recimo preveč kritični, nekomunikativni, osorni, obsojajoči ali togi, smo verjetno najbolj resnični – vendar nismo najboljši. In to niso deli našega »avtentičnega jaza«, ki ga želimo javno razkazovati ali pa, da postane del naše osebne znamke. Kljub pozitivnim stranem avtentičnost prinaša izzive.

KOLUMNA: Modrosti z ulice.

KOLUMNA: Modrosti z ulice.

Ta ulična modrost, po kateri se ravnajo največji strategi največje igre z žogo na svetu, pa bi morala biti tudi vodilo vseh, ki se ukvarjamo z znamkami…

KOLUMNA: Govori, kar delaš. In obratno.

KOLUMNA: Govori, kar delaš. In obratno.

Z izražanjem svojih lastnosti, posebnosti, drugačnosti, stališč in mnenj znamka izrazi kdo je, postane bolj poosebljena in tako se lahko približa ciljnim javnostim ter splete tesnejše vezi na podlagi skupnih lastnosti, zanimanj in prepričanj. Seveda se približa določenim javnostim, od drugih pa se lahko z jasnim izražanjem svojega jaza oddalji, ampak tesnejše vezi s prvimi lahko zagotovo pomenijo večjo pripadnost, dolgoročen odnos, zvestobo, tudi zagovorništvo. To velja tako za eksterne kot interne javnosti.

KOLUMNA: Čustva in Romantika v marketingu: Ključ do Src in Znamk

KOLUMNA: Čustva in Romantika v marketingu: Ključ do Src in Znamk

V marketingu in oglaševanju se romantične tehnike vedno bolj uporabljajo kot orodje za pritegovanje pozornosti potrošnikov. Ta pristop ne le trka na vrata naših čustev, ampak išče pot do našega poistovetenja s sentimentalnimi temami, ki odmevajo v naših srcih. Toda…Je romantika vedno zmagovalna formula?

KOLUMNA: Romantizem v oglaševanju znamkinih zgodb

KOLUMNA: Romantizem v oglaševanju znamkinih zgodb

Romantizem je evropska umetnostna smer v prvi polovici 19. stoletja, ki poudarja zlasti subjektivnost, čustva, domišljijo. FRAN ga definira kot odnos do sveta, v katerem prevladujejo čustva, domišljija, nestvarnost.

Romantika je bila do neke mere odziv na razsvetljenstvo in racionalizem. Poudarjala je čustveno, individualno, subjektivno, iracionalno, domiselno, spontano.

Kaj pa ima romantizem z oglaševanjem?

Komentarji

0 komentarjev

Oddaj komentar

Vaš e-naslov ne bo objavljen. * označuje zahtevana polja