KOLUMNA: INES MARKOVČIČ. ARHITEKTURA V ZNAMČENJU.

Aktualno, Kolumne

KOLUMNA: INES MARKOVČIČ. »Več ranljivosti in prostovoljnega tveganja.«
📅 11.05.2023

Arhitektura v znamčenju je kot semantika v diskurzu. Ideologija, poslanstvo, vizija znamke … vse to se izraža skozi diskurz ubesedenega, vizualiziranega, ozvočenega, animiranega. Sleherna takšna reprezentacija odseva družbeno-kulturni imperativ znamke. Pojmovno-izrazna funkcija znamke pa ni neodvisna. Ne gre le za reprezentacijo znamkine sporočilnosti, ampak je najprej znamkina sporočilnost tudi posledica njene arhitekture in organigrama znotraj podjetja. Znamkin jezik je del družbe, organizacije, podjetja, v okviru katerega deluje, in ne nekaj družbeno, kulturno ali poslovno ločenega.

Znamka je vtkana v družbeni in kulturni proces z njeno aktivno vlogo in kot tako jo gre jemati, ko gre za razumevanje njenega bistva ali percepiranje njene ponudbe. Aktivna vloga znamke pa je posledica ali odsev njenih arhitekturnih kod znotraj podjetja. Če se referiram na teorijo Normana Fairclougha, ko razčlenjuje dialektiko diskurza (le da bom zdaj diskurz prenesla na znamko): 1. Znamka je konstiturirana in obenem konstitutivna. Konstituira podjetje, iz katerega izhaja, in je obenem konstitucija samega podjetja. 2. Znamka je vključevalna in obenem izključevalna; vpliva na organizacijo družbeno in kulturno (ne)izrekljivih sporočil, kot si jih zastavi v okviru podjetja, in obratno. 3.  Znamka je diskurzivna in obenem nediskurzivna ali (zunajdiskurzivna). Vpliva na potek ali razlago poslovne vizije, obenem sami poslovno-organizacijski dejavniki podjetja narekujejo njene obstoječo ali bodočo sporočilnost skozi (običajno oglaševalski) diskurz.

Preučevanja in razumevanja znamk zato ne gre jemati samo v njenem esencialnem bistvu (kaj ponuja), ampak širšem arhitekturnem, kot ga ustvarja organigram podjetja, znotraj katerega deluje. Ko mislimo o arhitekturi znamke, mislimo predvsem na ustvarjanje in krepitve občutkov pripadnosti, ki ne obstajajo le med potrošniki, ampak tudi med zaposlenimi v podjetju, kar se v nadaljevanju avtomatsko prenaša na trg, potrošnike. Potem pa velja upoštevati še en vidik: število znamk. Nekatera podjetja operacionalizirajo na trgu z več znamkami in podznamkami. Načini, kako se znamke ali podznamke povezujejo v večje celote, oddelkom za marketing, trženje in prodajo pomagajo ohranjati posamezne dele znamk ločeno, kadar je to potrebno, ali jih združevati, kadar je bolj smiselen skupni nastop na trgu. Prav tu nastopijo premisleki o dobrem arhitekturnem projektiranju znamk tako, da vse zgodbe pridejo prav do izraza. Ločeno ali skupaj. V vsakem primeru pa celostno.

Ostale kolumne

RADOVEDNOST, GONILO RAZVOJA

RADOVEDNOST, GONILO RAZVOJA

✍🏻 Darja Brečko Poženel

Radovednost je hecna stvar; včasih je na povsem napačnem mestu, v slabšalnem smislu tudi lastnost paparacev in opravljivcev, v drugi situaciji …

NAGOVOR UREDNICE REVIJE IN PORTALA SUPER ZNAMKA

NAGOVOR UREDNICE REVIJE IN PORTALA SUPER ZNAMKA

Znamke so kot pletenje … sliši se preprosto, kot pri učenju prvih korakov. Potrebujemo le prejo/volno in par pletilk. A potem spoznavamo, da so na voljo različne preje (ki se razlikujejo po sestavi, barvah, debelini), tehnike vzorcev (konveksna elastika, enostavna guma, ozki robi, strokes, tehnične luknje, školjke …), nenazadnje, vse je tudi odvisno od vrste pletilk, ki so različnih oblik, dolžin, vrst materialov, iz katerih so narejene.

OSTANITE V ODNOSU S POTROŠNIKOM

OSTANITE V ODNOSU S POTROŠNIKOM

✍🏻 Nataša Mohorč Kejžar

Z razvojem krize je potrošnik spremenil svoje vedenje. Za dober in stabilen odnos s potrošnikom so za podjetja ključni trije koraki. Iskanje načinov, kako se v teh spreminjajočih časih približati svojim potrošnikom, je pomembnejše kot kdaj koli prej. Blagovna znamka mora tako postati še trdnejši partner potrošniku, saj bo le tako lahko izpolnila njegove potrebe in ohranila močan odnos.

RAZMIŠLJANJA O POSTCOVID DIGITALNI KOMUNIKACIJI

RAZMIŠLJANJA O POSTCOVID DIGITALNI KOMUNIKACIJI

✍🏻 Zoran Savin

Naša življenja so bolj kot kadarkoli prej povezana z digitalno komunikacijo. Ko so se lanskega marca izpraznile ulice, se je celotno poslovanje preselilo na splet in druge oblike interaktivne komunikacije. V Angliji …

Komentarji

0 komentarjev

Oddaj komentar

Vaš e-naslov ne bo objavljen. * označuje zahtevana polja