RECEPT ZA OGLASE, KI DELUJEJO

Novoletno darilo: recept za oglase, ki delujejo

Konec leta ni samo čas, ko se nostalgično oziramo nazaj in optimistično zremo naprej, ampak tudi čas daril in prazničnih receptov. Zato sem v zadnjo letošnjo kolumno zavil oboje.

Ena od vrednot, ki v post-oglaševalski dobi v komunikaciji največ šteje, je iskrenost. Zato bodimo za začetek surovo iskreni. Danes oglasi za pozornost ne tekmujejo z drugimi oglasi, ampak z Netflixovim »lignji« in »tigri«, nepregledno poplavo internetnih memov in – kot se za vsak december spodobi – letnim koledarjem Damjana Murka. Res mislite, da jih boste premagali z oglasi, s katerih žalostno gledajo čevapčiči v akciji. Po možnosti brez ajvarja.

Najboljši oglasi sploh niso oglasi

Na jubilejnem 30. SOF-u so najprestižnejšo nagrado festivala SOF SOF-a prejele Elanove zložljive smuči Voyager.

Ko je predstavnica Elana stopala po stopnicah na oder, sem se spomnil glasnega pogovora ekipe, ki se je za sosednjo mizo enega od ljubljanskih lokalov navdušeno pogovarjala o zložljivih Elanovih smučeh.

Ko je predstavnica Elana v roke sprejemala nagrado, mi je po glavi šlo samo eno vprašanje: »Kdaj nazadnje se je družba za mizo v lokalu navdušeno pogovarjala o Elanovem billboardu?«

Zložljive smuči niso samo primer dobrega produktnega dizajna, ampak primer, kako je sam izdelek postal oglas. Zgodba znamke, o kateri se govori.

Če se sprehodimo med oglaševalskimi deli, ki so na zadnjih SOF-ih pobrala največ nagrad, prednjačijo oglasi, ki to sploh niso.

Lahkonočnice. Zgodbe za lahko noč, ki jih berejo starostniki v domovih za upokojene.

Mlečne knjige. Zgodbe natisnjene na embalažo mleka.

Pobuda gledališki tolmač. Gledališke predstave s tolmačenjem v slovenski znakovni jezik.

TO NI Planica. Nalepke, ki olajšajo ponovno uporabo sladolednih banjic.

Podobno se zgodi, če pogledamo v bližnjo sosesko (Untouched by Light) ali širše po svetu (Moldy Whopper, Stevenage Challenge).

Konec obdobja zavijalnega papirja

Eden od velikanov sodobnega oglaševanja David Droga je pred leti rekel: »Prvih 50 let je bilo oglaševanje ustvarjanje zavijalnega papirja. Zdaj lahko vplivamo na škatlo in včasih na to, kar je v njej.«

Njegova izjava se lepo odraža v delih iz prejšnjega odstavka. Vse, kar znamke počnejo, mora biti kreativno, in vse, kar znamke počnejo, lahko postane oglas.

Če vzamemo v poštev, da so kreativno nagrajene kampanje po raziskavah več kot desetkrat bolj učinkovite kot nenagrajene, ter da v zadnjem času nagrade osvajajo kampanje, ki presegajo tradicionalne pojavne oblike, je recept za oglase, ki delujejo, povsem enostaven: ustvarjajte več oglasov, ki sploh niso oglasi.

Past družbenih omrežij

Živimo v času, ko oglasi ne morejo več prekinjati vsebin (Kdaj ste nazadnje do konca pogledali YouTube pre-roll oglas?). Ljudje imamo preveč nadzora nad mediji, ki jih konzumiramo. Posledično se morajo oglasi spremeniti v vsebino, ki si dejansko zasluži občinstvo. Zgodbe, ki jih pripovedujejo blagovne znamke, morajo biti tako nalezljive, da prisilijo občinstvo, da jih deli.

A kljub znanemu reku »manj je več« znamke na spletu pogosto izvajajo komunikacijski teror »več je manj«. Sledijo začrtanemu cilju treh do štirih objav na teden. Ne da bi imeli v resnici kaj za povedati. »Modreci govorijo, ker imajo kaj za povedati; norci, ker morajo nekaj povedati«. Če imajo znamke osebnost kot ljudje, želite, da je vaša znamka modrec ali norec?

Zato na družbenih omrežjih povejte dobro zgodbo, ko jo imate. Čar komunikacije ni v tem, da nenehno govoriš, ampak da se o tebi nenehno govori.

Želje za 2022

Bodite kreativni pri vsem, kar počnete s svojimi znamkami. Ustvarjate oglase, ki to niso. Oglase, ki premikajo ljudi. Ne samo izdelkov s polic. Vaša znamka vam bo hvaležna.

P. S.: Zaradi kreativnosti ekipe Elana je ta kolumna postala neplačan oglas za smuči Elan Voyager. Vidite, zakaj najboljši oglasi sploh niso oglasi? 😉