Se še spomnite projekta milliondollarhomepage.com, ki ga je leta 2005 zasnoval 21-letni študent Alex Tew? Gre za spletno stran, ki še vedno obstaja in je razdeljena na dober milijon pikslov. Alexov cilj je bil prodati vsak pixel po 1 dolar in s tem ustvariti nekaj več kot milijon dolarjev prihodkov, kar mu je tudi uspelo. A bolj kot sam koncept projekta sem želel izpostaviti problematiko komuniciranja današnjih znamk. Približno tako kot spodnja spletna stran namreč izgleda današnji oglasni prostor.
In ravno zasičenost oglasnega prostora predstavlja upravljalcem znamk največji izziv. Posledica zasičenosti je manjša pozornost potrošnikov, kar pripelje do novega izziva – kako izstopati v poplavi oglasnih sporočil? Tu v igro pride kreativnost, ki jo blagovne znamke izražajo na različne načine. Nekateri izstopajo z unikatno embalažo izdelka, drugi z inovativnim sloganom, ki nam gre hitro v uho, medtem ko tretji uporabljajo posebne predstavitve oglasnih sporočil – nevsakdanje kanale oglaševanja, izstopajoče billboarde itd. Pa se kreativnost znamk res začne šele pri vidnih sporočilih?
Proces razvoja oz. negovanja blagovne znamke bi lahko zlahka primerjali z ledeno goro. Potrošniki namreč vidimo le tisto, kar je »nad gladino«, a v resnici je blagovna znamka in njen nastop veliko več kot le to; prava vsebina se skriva »pod gladino«. Znamke, ki so uspešne in jim raste tržni delež in posledično prihodki, se zavedajo, da se vse začne pri dobri strategiji, pri definiciji, kaj znamka sploh je – pogosto jo utelesimo kar v obliki osebe s točno določenim karakterjem, vrednotami, poslanstvom ter vizijo in seveda cilji, ki jih želi doseči v svoji življenski dobi.
Z izzivom, kako pomembni so strategija, vrednote in poslanstvo, ki jim sledijo znamke, je upravljalce znamk najbolj soočila Z generacija, ki velja za izrazito nelojalno in lahko v trenutku eno znamko zamenja za drugo, če ta ne sledi njenim vrednotam. Business Insider pravi, da »generacija Z ceni transparentnost in avtentičnost blagovnih znamk,« torej popolno odkritost in surovo resničnost. Če je še pred nekaj leti veljalo, da je znamka v prednosti, če posluje družbeno odgovorno in je dobrodelna, je to danes za obstoj na trgu že nujno. Veliko znamk se še vedno bojuje z razumevanjem izjemno specifične generacije Z. Najdemo tudi veliko takih, ki so potrebe novih generacij potrošnikov že pred leti vključile v svojo strategijo in tem popolnoma prilagodile strategijo in na novo definirale vrednote.
Aerie, sekcija blagovne znamke American Eagle’s za spodnje perilo, je že leta 2014 požela veliko odobravanje javnosti z odločitvijo, da v svojih kampanjah ne bodo več uporabljali obdelanih fotografij. Namesto tega so se odločili razbiti vse mite o popolnem telesu in h kampanji povabili »prave ženske« ter tako prikazali, da je njihova blagovna znamka primerna za vse ženske ne glede na tip postave in da se lahko vsaka ženska v njihovih izdelkih počuti samozavestno in je ponosna na svoje obline. Odločitev, ki bi se je marsikatero podjetje balo sprejeti, jim je že v prvem kvartalu prinesla 14 % rast.
Istočasno je blagovni znamki Victoria’s Secret prodaja v istem kvartalu padla za 5 %, saj niso čutili potrebe prilagoditve strategije novim generacijam potrošnikov in so še naprej zagovarjali standarde popolnega telesa.
To je odličen primer, zakaj morajo biti blagovne znamke agilne v svojem razmišljanju in vsak trenutek pripravljene na korenite spremembe v strategiji. Katera izmed obeh naštetih blagovnih znamk, mislite, bo zmagovalka na dolge proge? Definitivno Aerie, saj spodbuja ženske, da so to, kar so, in jim ne vsiljuje svojih standardov lepote. Sporočilo blagovne znamke je tako ključno pri potrošnikovi odločitvi, kje kupiti določen izdelek. Predstavnice ženskega spola tako raje kupujejo izdelke blagovne zname Aerie, ker se v njih počutijo dobro, ker spodbujajo resnično lepoto in se s to blagovno znamko avtomatično počutijo bolj povezane kot z ostalimi.
Ključno za vsakega upravljalca znamke, blagovne ali storitvene, je, da na njen nastop ne gleda zgolj površinsko, torej ne uporablja le kreativnih metod sporočanja, ki sem jih naštel v prvem odstavku. Nujno za njeno preživetje in obstoj ter vodilni položaj na trgu je, da se procesa lotijo že pri strategiji in definiciji vrednot, ki jim bo znamka sledila. Podobno kot pri ljudeh se tudi pri blagovnih znamkah lažje povežemo s tisto, ki sledi enakim vrednotam kot mi sami.
Na podlagi primerov lahko sklepamo, da prihodnost pripada znamkam, ki so odkrite in spodbujajo že skoraj kruto realnost ter ne idealizirajo več »hollywoodskih vrednot«, zato bi ob koncu z malce provokativnim vprašanjem rad izzval vse upravljalce znamk, ki to berejo: Si upate vašo znamko sleči do golega?
0 komentarjev