BRANJE: NO LOGO, NAOMI KLEIN

Večna klasika, ki je v izrazu uporništva podobo znanega logotipa (krokodil Lacoste) raje simulirala, izrezovala in lepila.

Čeprav se tokratna številka revije Super Znamka posveča glorifikaciji kreative, hvaležnosti kreativnega ustvarjanja znamk in komuniciranja pri prenašanju končnih sporočil, se vselej lahko za hip ustavimo tudi pri kritičnih refleksijah praks kreativnega ustvarjanja. Tu ne mislim neposredne kritike kreativnemu ustvarjanju per se kot vsem tistim družbenim posledicam in merilom obnašanja, ki jih končni izdelki skozi prakse kreativnega ustvarjanja (ne)hote prinesejo.

Logotip je samoumevna značka slehernega podjetja, znamke, ki kreira in se reprezentira na trgu. Bestseller No logo, zdaj že izpred dveh desetletij, pa je odprl polje kritike, kako smo se izgubili v tako poznamčenem svetu. Kleinova je v svetovnem merilu požela plaz odobravanja in pohval, ker si je vzela dragoceni čas za vztrajno raziskovanje in argumentirano pisanje o reportaži novega oznamčenega sveta. A to delo gre bolj jemati kot družbeno in politično kritiko ter način življenja, kot ga živimo.

Večna klasika, ki je v izrazu uporništva podobo znanega logotipa (krokodil Lacoste) raje simulirala, izrezovala in lepila.

Morda so se na prehodu v novo tisočletje res že pošteno brisale meje med udobnim potrošniškim svetom in realnostjo, prepleteno z dnevnimi izzivi, bitkami, dinamiko hitrih sprememb. Kako uravnovesiti pričakovani ali želeni instant ter protest potrošniškemu kapitalizmu? No logo je navdahnila tudi številne glasbenike in umetnike. Znano je, da se je skupina Radiohead, ki je bila prav tako navdušena nad knjigo, v šotoru odpravila na turnejo po Evropi, da bi se izognili prizoriščem, ki jih sponzorirajo podjetja. Razmišljali so tudi o tem, da bi svoj album iz leta 2000 poimenovali No Logo, preden so končno prišli na Kid A. Knjiga se je v teh navdihih tako dobro odrezala, da je celo založnik Naomi Klein skušal prepričati, da mora avtorsko zaščiti naslov in logotip njenega dela.

Toda, ali lahko v tako poznamčenem svetu bistveno spremenimo (ali čutimo potrebo po spreminjanju) prakse delovanja, vedenja, obnašanja? Podobno kot skuša orati ledino Greta Thunberg; bodo zato mladi kaj manj apolitični in aktivno pro-okoljsko usmerjeni tudi v svojih delovanjih, navadah konzumiranja? Zaradi knjige, ki sem jo pred šestnajstimi leti dobesedno požirala, ko sem jo prvič prebirala, me še danes, ko jo ponovno prebiram, spreleti srh, kako klinično je Naomi Klein nanizala analizo prostora, izbire, delovnih mest in mreže znamk. Poglavje za poglavjem je secirala zgodbe o logotipih ter podobe znamk v vseh vidikih naših življenj in kulturnega sobivanja.

Kako uravnovesiti pričakovani ali želeni instant ter protest potrošniškemu kapitalizmu?

Naomi Klein je bila tudi v svojih dejanjih radikalna. Raje, kot da bi nosila original Lacostovo majičko, je skreirala, izrezala in nalepila svojega krokodila na povsem običajno belo majico. A vsaka skrajnost, tudi argumentirane kritike, prinaša neko neodobravanje, zgražanje. Namreč, na drugi strani vsi predani oboževalci te znamke takšne prakse jemljejo kot žalitev, razvrednotenje znamke in njene sporočilnosti, na kateri je utemeljena. Kot smo kritični ali nestrpni do pretiranega potrošništva, smo kritični ali nestrpni do pretiranega kopiranja in lepljenja dovršenih, izpiljenih in razvitih znamk, zgodb. Tu nastopi tisti nov kritični moment (kar sicer ni zgodba in sporočilo Naomi Klein), ki si ga že lep čas zastavljamo kot vprašanje: Se je kreativnost izpela? Je res lažje, preprosteje spremljati konkurenco in hiteti izdelovati približno podobne alternative?

Osebno vsega skupaj ne jemljem tako pesimistično. Prakse kopiranja so že lahko sporne, če se jih jemlje preveč površno in na prvo žogo. Vsaka stvar je lahko navdih in reciklaža v najbolj pozitivnem pomenu besede, če dejansko je navdih in reciklaža, ki se izogiba neposrednemu kopiranju in posveča razvoju nečesa novega ali nadgradnji nečesa obstoječega. Kdor opravi to domačo nalogo, je vselej na dobri poti.

Se je kreativnost izpela? Je res lažje, preprosteje spremljati konkurenco in hiteti izdelovati približno podobne alternative?

Že lep čas osvetljujemo zgledne primere tistih znamk, ki obenem ponujajo družbeno odgovornost kot novo budnost. A tudi tu se hitro pokažejo razlike med tistimi, ki to filozofijo dejansko živijo in jo avtentično sporočajo, in med tistimi, ki ji sledijo zgolj zato, ker ji je priporočljivo slediti. Sama se tu še nekoliko drzneje sprašujem: Ali je možno iznajti formulo zdrave fetišizacije, ki se postavlja nad fašizacijo v lepotni industriji? Kaj je in bo še naprej: fetišizem ali fašizem? Absorpcija ali subverzija zahodnih energij? Globalna gibanja za resnično ali fake pravičnost? Itd.

Tiste znamke, ki uspejo v svojih kreativnih zgodbah doseči, da so končni uporabniki na koncu tudi motivirani, povezovalni, sodelovalni, interaktivni, družbeno, kulturno, politično in okoljsko odgovorni, so nedvomno na bolj hvaležni poti.

Ali je možno iznajti formulo zdrave fetišizacije, ki se postavlja nad fašizacijo v lepotni industriji?