DOBER SOSED SE IZKAŽE ŠE POSEBEJ V TEŽKIH TRENUTKIH

Podoba blagovne znamke je zelo pomembna, saj je veliko večja verjetnost, da potrošniki kupujejo od znamk, ki jih prepoznajo in jim predvsem zaupajo. Ravno slednje ustvarja zvesto publiko, ki bi morala biti ultimativni cilj vsakega uspešnega podjetja. Eno najbolj uspešnih zgodb na slovenskem prostoru predstavlja »najboljši sosed«. Na Mercatorju so nam pojasnili, kako so se lotili kriznega komuniciranja, in katera so tista vprašanja, ki bi si jih »velike znamke« morale v takih časih zastaviti.

Pogovarjali smo se z

Andreja Možina,

Direktorica za upravljanje odnosov s kupci pri Mercatorju

1. Kakšno odgovornost nosijo velike znamke v družbenih krizah (na splošno)?
   »Velike znamke« so tiste, ki jim zaupa največ ljudi. To pomeni, da morajo biti kredibilne tudi v družbenih krizah, da morajo delovati še toliko bolj družbeno odgovorno, in skrbeti za dialog s ključnimi javnostmi, od zaposlenih do širše družbene skupnosti. Pomembno je torej vprašanje: kaj lahko zdaj storimo zanje, kaj jim je najbolj pomembno? Za Mercator je vsekakor prvotnega pomena oskrba prebivalstva z živili. Mercator se svojega poslanstva zaveda, saj se dober sosed izkaže še posebej v težkih trenutkih. Ljudje so namreč veliko bolj pomirjeni in se lažje soočajo z izzivi, če vedo, da bo preskrba nemoteno delovala.
   
   
2. Kakšne (komunikacijske) ukrepe ste sprejeli v povezavi z vašo blagovno znamko z nastankom krize (cilji komunikacije v krizi)?
   Najprej smo javnost pomirili. Takoj smo sporočili, da smo dobro založeni, da naše trgovine nemoteno delujejo, da ničesar ne bo zmanjkalo. Nato smo sporočili, da stojimo ob strani kupcem, dobaviteljem, skupnosti. Da nam bo skupaj uspelo prebroditi to krizo.
   
   
3. Kakšna komunikacija (ton komunikacije, kanali, naslovniki …) se vam zdi ključna v času krize?
   Komunikacija mora biti zelo neposredna, jasna, pomirjujoča, imeti mora dodano vrednost v informaciji, ki je za javnost/kupce pomembna. Takoj v pričetku novih razmer smo v Mercatorju prilagodili svoja sporočila, in poudarili dobrobit za skupnost, povezavo z dobavitelji in ponudbo za kupce. Kupcem smo sporočili, da dober sosed stoji ob strani, nadaljevali smo s sporočili za kupce o uporabi zaščite ob vstopu v trgovino in o pravilih vedenja v trgovini v dobro vseh. Zaposlenim smo se zahvalili za njihovo predanost in trud. Mercatorjevi zaposleni iz vse Slovenije in z različnih področij dela so si med seboj izmenjali dobre želje, pozdrave in spodbudne misli. Nato smo sporočili kupcem, da v Mercatorju posebno pozornost namenjamo podpori domačim dobaviteljem, saj so zdaj še bolj odvisni od domačih kupcev. Zato promoviramo izdelke tako največjih slovenskih dobaviteljev kot najmanjših lokalnih pridelovalcev. Pod platformo Moje znamke smo označili izdelke najljubših domačih blagovnih znamk. V projektu Radi imamo domače pa sporočamo, da s podporo malih lokalnih proizvajalcev omogočamo boljšo prihodnost tudi njim in naslednjim generacijam lokalnih izdelkov. Poseben izziv je bila spletna trgovina. Zelo hitro smo morali povečati zmogljivosti in uvesti posebno, »krizno« živilsko spletno trgovino. Omogočili smo priročne nakupe izdelkov bele tehnike, malih gospodinjskih aparatov in tehničnih izdelkov v spletni trgovini naše M Tehnike, ter za hitrejše dostave še okrepili število odvzemnih mest. Za vse, ki jim primanjkuje časa za kuhanje, pa smo razvili večja, družinska pakiranja pripravljenih izdelkov Minute. Prav tako pa pripravljamo tudi nove priročne rešitve, denimo že pripravljen kruh za dopeko, ki ga boste doma spekli v le nekaj minutah, da bo vedno svež, vedno pri roki. Za vse te rešitve smo morali zelo hitro pripraviti tudi ustrezno komunikacijo na vseh kanalih sporočanja. Dodatno smo razvili še virtualno platformo MSoseska, kjer se dnevno po urniku dogajajo različne aktivnosti za vzpostavitev sproščenega dnevnega ritma – iščemo navdih, kuhamo, telovadimo, gremo v gledališče.
   
   
4. Kakšen nasvet bi lahko dali manjšim blagovnim znamkam, ki se v krizi borijo za preživetje?
   Poudariti morajo svoje bistvo, izpostaviti to, kar relevantnega prinašajo svojim kupcem. Osredotočijo naj se na svoje ključne konkurenčne prednosti in na najbolj zveste kupce/uporabnike. Pri tem pa naj ostanejo prilagodljivi, saj je v hitro spreminjajočih se razmerah edino tako možno preživeti.
   
   
5. Kakšne posledice bo pustila kriza na vašo blagovno znamko?
   Z nizom konkretnih aktivnosti in prilagojenih sporočil smo dokazali, da se lahko naši kupci zanesejo na nas. Tudi mi smo se morali prilagoditi razmeram, ki so nastale tako rekoč čez noč. Ampak delali smo vse, kar je bilo v naši moči, da smo kupcem stali ob strani ves čas. Ob strani stojimo tudi našim dobaviteljem in najšibkejšim v družbi. Blagovna znamka Mercator je dober sosed tako med krizo kot tudi po njej.
   
   
6. Ali menite, da se bo pomen blagovne znamke po krizi spremenil?
   Pričakujemo, da bo Mercator še poglobil odnose s svojimi kupci, zaposlenimi, dobavitelji in skupnostjo, saj smo ponovno dokazali, da smo trden steber oskrbe in pomoči tudi v težkih trenutkih. In verjamemo, da smo zgradili novo raven zaupanja.
   
   
7. Je lahko kriza priložnost za nadaljnji razvoj blagovne znamke?
   Izkazalo se je, da imamo v Mercatorju že ves čas ustrezno zastavljeno strategijo. Osredotočeni smo na potrebe kupcev, smo strateški partner domačim dobaviteljem, ustvarjamo nove priložnosti zanje, in izboljšujemo ponudbo za kupce. Zagotavljamo večjo slovensko samooskrbo s platformo Moje znamke, pod katero združujemo največje slovenske blagovne in regijske znamke, ter s tem prispevamo k dolgoročnemu obstoju naših najljubših izdelkov na naših policah. Stalno posodabljamo nakupno izkušnjo, saj že 22 let ponujamo živilsko spletno trgovino, prvi smo uvedli samopostrežne blagajne, MSken in MSken mobile skeniranje izdelkov med nakupovanjem. V času krize smo se znotraj podjetja še bolj povezali, kar je dobra popotnica, da bomo iz krize prišli še močnejši.