Zavedanje blagovne znamke je eden najpomembnejših vidikov vodenja podjetja. Ozaveščenost o blagovni znamki smatramo kot temelj vsakega uspešnega podjetja. V času krize se pravile igre nekoliko spremenijo, in je zavedanje ter odgovornost znamk pod toliko večjim pritiskom. Na zavarovalnici Triglav stremijo k spodbujanju varnega ravnanja, spoštovanja ukrepov in razumevanja odgovornosti do družbe. V nadaljevanju vam predstavljamo 7 ključnih vprašanj in odgovorov, ki temeljijo na kriznem komuniciranju skozi prizmo zavarovalnice Triglav.
Pogovarjali smo se z
Luka Pušnik,
Direktor službe za korporativno komuniciranje Zavarovalnice Triglav
- Kakšno odgovornost nosijo velike znamke v družbenih krizah (na splošno)?
Odgovornost vsekakor dobiva dodaten pomen. V trenutkih, ko se zavedamo pomena zahtevne situacije, moramo biti najprej odgovorni do samih sebe in naših bližnjih ter posledično tudi do širšega okolja. Po svojih najboljših močeh moramo poskrbeti za varnost in zdravje sodelavcev, strank, partnerjev in drugih naših deležnikov. To gre z roko v roki s spodbujanjem najširše javnosti, da odgovorno in skupaj spoštujemo ukrepe, ki so sprejeti. Vse znamke, ne le velike, se morajo v kriznih razmerah, kot je epidemija, (znati) prilagoditi. To je hkrati tudi priložnost, da znamke postajajo še boljše. Ker je v takih situacijah padec obsega oglaševanja običajno največji, je ena od odgovornosti, da velike znamke ostajajo prisotne, in hkrati pomagajo k ohranjanju dinamičnosti medijskega trga. - Kakšne (komunikacijske) ukrepe ste sprejeli v povezavi z vašo blagovno znamko z nastankom krize (cilji komunikacije v krizi)?
Prednostno smo sprejeli ukrepe za varovanje zdravja strank, partnerjev, sodelavcev in drugih deležnikov, ter v to usmerili tudi našo komunikacijo. Pomembno je pojasniti, da naše poslovanje še naprej poteka neprekinjeno – da smo dostopni na daljavo, in da lahko stranke aktivnosti v zvezi z upravljanjem zavarovanj, prijavo škode, uporabo asistence ipd. pri nas opravijo na daljavo. Ob tem je potrebno poskrbeti, da komunikacijo upravljamo poenoteno, uravnoteženo in ažurno do vseh deležnikov. Vsa (strokovna) področja zavarovalnice so prilagodila svoje (notranje) procese in način dela v spremenjenih okoliščinah, temu pa smo seveda sledili tudi v okviru celotnega komunikacijskega spleta organizacije. Ker se zavedamo, da smo skupaj močnejši in posledično tudi uspešnejši pri premagovanju kriznih razmer, smo v Triglavu skupaj še s tremi zavarovalnicami (Zavarovalno skupino Sava, Generalijem in Vzajemno) Upravi RS za zaščito in reševanje, koordinatorju izvajanja državnega načrta za zajezitev epidemije, predali sredstva za nakup zaščitne in zdravstvene opreme. S tem smo še dodatno poizkušali pristopiti na pomoč okolju, v katerem delujemo. - Kakšna komunikacija (ton komunikacije, kanali, naslovniki …) se vam zdi ključna v času krize?
Komunikacija, ki smo jo pripravili v sodelovanju s Poslovnimi mediji, sloni na spodbujanju varnega ravnanja, spoštovanja ukrepov in razumevanja, da je znamka, ki jo sooblikujejo vsi sodelavci določene družbe, stabilna in dosegljiva. Tem izrednim razmeram smo prilagodili celoten komunikacijski splet organizacije, in najširšo javnost seznanjamo predvsem o vsekanalnem pristopu do strank ter digitalnih rešitvah za oddaljeno in brezpapirno poslovanje. - Kakšen nasvet bi lahko dali manjšim blagovnim znamkam, ki se v krizi borijo za preživetje?
Ne glede na obdobje v času krize prihaja do izraza pomen koordinacije in doseganje poenotenega, uravnoteženega in ažurnega upravljanja komunikacije, izmenjave mnenj in pogledov. Izredna dinamika razvoja dogodkov in nenehne nove okoliščine zelo vplivajo na sprejemanje odločitev, ki tako niso nujno že (do)končne. V kratkem časovnem oknu nekaj ur je pomemben preudaren razmislek tudi o dolgoročnejših vplivih in možnostih, pri čemer se pod dolgi rok lahko razume tudi le nekaj dni. Zato je trud, da se skuša razumeti čim širšo sliko, hkrati pa z manjšimi in tudi postopnimi koraki naslavljati tekoče izzive, lahko ključen. Ne glede na velikost znamke je pomembno, da smo transparentni, da poskušamo potrošnikom, ki v krizi spremenijo svoje navade in potrebe, ponuditi tisto, in na primeren način, kar v takih razmerah dejansko potrebujejo oziroma pričakujejo od organizacije. Predvsem pa je v zavarovalništvu, morda celo še bolj kot v kakšni drugi panogi, najpomembnejše zaupanje. Zavarovalnica namreč danes daje obljubo in zavezo, da se bo v zameno za sedanji vložek zavarovalca v prihodnosti odzvala, in zavarovancu izpolnila dogovorjeno obljubo. - Kakšne posledice bo pustila kriza na vašo blagovno znamko?
Triglav je finančno stabilna in kapitalsko čvrsta skupina, ki tudi v trenutnih zahtevnih razmerah epidemije posluje neprekinjeno, izvajanje storitev pa je prilagojeno posameznemu trgu in tržnemu segmentu. Trudimo se, da bi tudi v tej situaciji našli načine, da postanemo še boljši skupaj s strankami, našimi partnerji … Da se skupaj naučimo nekaj novega, kar nam bo vsem v pomoč tudi v pokriznem obdobju. - Ali menite, da se bo pomen blagovne znamke po krizi spremenil?
Ne samo s krizo, tudi drugače se z razvojem dogodkov spreminja vsebina pomena znamk. Venomer je treba upoštevati relevantne ekonomske in družbene premike ter spremembe. Kriza do neke mere predstavlja v tem procesu večji nihaj, nikakor pa to ne pomeni, da niso pomembni tudi vsi manjši premiki, ki smo jim priča iz dneva v dan. Kot že omenjeno, je trud, da se skuša razumeti čim širšo sliko, hkrati pa z manjšimi in tudi postopnimi koraki naslavljati tekoče izzive, lahko ključen pri razvoju blagovne znamke. Te korake pa je treba vseskozi presojati z vidika postavljene strategije, ki si jo določeno podjetje postavi. - Je lahko kriza priložnost za nadaljnji razvoj blagovne znamke?
V Skupini Triglav letos beležimo 120 let delovanja, od leta 1900 se je odvilo že mnogo zahtevnih razmer. Brez ustreznih prilagoditev in sprememb, ki so jih v teh desetletjih izvajale generacije, ne bi bilo mogoče ohranjati zaupanja s strani naših deležnikov, posledično tudi tega jubileja ne bi dočakali. Pomembno je, da znamka gradi svojo dolgoročno perspektivo. Pri nas se trudimo, da jo na temelju tradicije povezujemo s sodobnostjo, da lahko izpolnjujemo svoje poslanstvo tudi v modernejših časih. Zato je smiselno skrbeti za uravnoteženost razvoja, znanja, inovativnosti, ter soustvarjati spodbudno in varno okolje. Vsekakor je velik izziv, da v vseh teh letih ohranjaš mladostnost, brez vlaganja v zaupanje pa tega ne more doseči nobena znamka.
0 komentarjev