Alex Inkeles: National Character. Zgodovina proučevanja nacionalnega karakterja je odeta v v kontekst okdkrivanja pomenov, reprezentacij, metafor, ki (re)producirajo inačico družbene realnosti v specifičnih zgodovinskih situacijah ali časovnih obdobjih. Podobno je z diskurzi tržnih znamk in kot take jih velja tudi kritično proučevati.
Ena boljših ali ljubših knjig z moje knjižne police, katere žal nisem uspela kupiti v eni izmed domačih knjigarn, ker še ni uspela iziti v slovenskem jeziku. V nekem obdobju mojih podiplomskih študijskih let se mi je zdela še kako relevantna za področje, ki sem ga takrat proučevala, tj. nacionalni karakter, in obvezno branje vseh sorodnih konceptov kasneje. Glede na to, da v pričujoči številki Super Znamke podrobneje problematiziramo pomen osebnosti znamk, pa se mi zdi toliko bolj primerna za osvetlitev nekaterih Inkelesovih konceptov nacionalnega karakterja, ki jih lahko koristno uporabimo za razmisleke v vsakodnevnem marketinškem delovanju, ne le v strogo akademsko-raziskovalnem.
Pomeni diskurzov ne ponujajo le deskripcije znamke, temveč tudi načine njene interpretacije in razlage (v očeh potrošnika).
Ko razmišljamo o marketinških strategijah, promocijskih aktivnostih in prodajnih ciljih znamk v najbolj klasičnem in elementarnem smislu, se nam v vsakem primeru in najprej zarisuje čas kot tista pomembna in ključna komponenta. Referenčen primer, ki ga Inkeles osvetljuje v svojem delu in ki pomembno odpira tezo o času kot pomembnem indikatorju, je Sorokinova študija forme in vsebine umetnosti v kontekstu zgodovine zahoda. Z empirično analizo več tisoč slik je prikazal, kot pojasnjuje Inkeles, kako se je evropska družba v čas spreminjala: kako se je iz bolj stabilne, hierarhične, versko-usmerjene prelevila v bolj prilagodljivo, fleksibilno, fluidno in ekstravertirano, kar se je posredno odražalo tudi v pomembnih premikih v umetnosti: s prehodom od ekspresije do predstav bolj čutnih oblik[1]. Podobno je z diskurzi tržnih znamk in kot take jih velja tudi kritično proučevati, saj je osebnost sleherne znamke odeta v kontekst pomenov, reprezentacij, metafor, ki (re)producirajo inačico družbene realnosti v specifičnih zgodovinskih situacijah ali časovnih obdobjih. Ti pomeni predstavljajo (z)možnost za prepoznavanje določenih kontekstov preteklosti, sedanjosti in prihodnosti ter, kar je najpomembneje, tovrstna (z)možnost ne ponuja le deskripcije znamke, temveč tudi načine njene interpretacije in razlage (v očeh potrošnika). Znamke so tako bolj kot kadarkoli ključne pri reprezentaciji naše realnosti.
Znamke so bolj kot kadarkoli ključne pri reprezentaciji naše realnosti.
Alex Inkeles je šel pri proučevanju nacionalnega karakterja skozi to prizmo še dlje. S pregledom številnih eksplicitnih in implicitnih definicij in študij o nacionalnem karakterju je odkril, da se pojem nacionalni karakter običajno opredeljuje kot način gledanja na kulturo in način kulturno pogojenega vedenja posameznikov oziroma kot specifični način proučevanja koherentnosti kulturno opredeljenih vrednot in vzorcev obnašanja. Inkelesov namen ugotovitev, skozi katere se je prebijal, je bil proučiti in/ali izluščiti nek red, pravilnost, regularnost določenih vzorcev osebnosti med posameznimi člani družbe, kulture. V tem pogledu je dodatno ubranil in izpostavil pomen vpeljave pojma “modalna osebnost” kot pomembne komponente pri ugotavljanju, kateri kulturni elementi so sprejeti znotraj določene kulture, katere institucionalne oblike se ohranjajo v neki družbi in katere spremembe v karakterjih tovrstnih institucij se vzpostavljajo. Podobno je tudi z znamkami; pri snovanju, razvoju, nadgradnji in končnemu nagovarjanju njenih potrošnikov, uporabnikov izhajajo iz izluščenega reda vzorcev, v katerega verjamejo in jih opredeljujejo kot svoje temeljno poslanstvo.
Pri snovanju, razvoju, nadgradnji in končnemu nagovarjanju njenih potrošnikov, znamke izhajajo iz izluščenega reda
vzorcev, v katerega verjamejo in jih opredeljujejo kot svoje temeljno poslanstvo.
Ni pravilnih ali manj pravilnih vzorcev (potrošniškega) obnašanja. Tako kot pojmu nacionalni karakter v teoretskih razpravah pogosto manjka nek univerzalni skupni imenovalec, na osnovi katerega bi ga lahko opredelili kot empirični fenomen s konkretno spremenljivko, tako je tudi z osebnostjo znamk. Ni univerzalnega skupnega imenovalca, na katerega bi jo lahko preprosto zvrnili. Antropologi, humanisti, družboslovci zato nacionalni karakter smiselno proučujejo najprej na temelju ponovljivih, preverljivih in obče veljavnih metod in od tu ga šele razčlenjujejo glede na enakost, sorodnost, podobnost, posebnost ali drugačnost od ostalih družbeno-kulturnih fenomenov. Toda ta manko empirije in eksplicitnosti, ko gre za proučevanje nacionalnega karakterja na akademski ravni, po drugi strani prinaša svojstveno prednost, in sicer spodbujanje proste kontemplacije oziroma, kot pravi Inkeles, puščanje, da se »ideje svobodno pretakajo«[2]. V tem je tudi ves čar. Podobno je tudi z znamkami. Dobre zgodbe na koncu pišejo tiste znamke, ki uspejo spodbujati svobodni in spontani pretok misli, s katerimi se ljudje najbolj poistovetijo.
Dobre zgodbe na koncu pišejo tiste znamke, ki uspejo spodbujati svobodni in spontani pretok misli, s katerimi se ljudje najbolj poistovetijo.
V tem okviru so se brusili in kalili številni avtorji študij osebnosti-v-kulturi in kulture-v-osebnosti, trdno usidrani v pomenih osebnostnih vzorcev, ko so skušali opredeliti definicijo in pomen nacionalnega karakterja. Kar poskušam za zaključek spodbudno vdahniti, je, da pri dobrih zgodbah znamk ne gre samo za iskanje in definiranje osebnosti v znamki, temveč tudi obratno, znamke v osebnosti.
[1] Sorokin; navedeno po: Inkeles, 1997, 86.
[2] Inkeles, 1997, 11. Opomba: citat je prevod avtorice tega članka.
0 komentarjev