Če začnemo strogo disciplinsko in kronološko ter osvetlimo kontekst romantičnega gibanja: romantika se je rodila v Evropi, ob koncu 18. stoletja, ter dosegla svoj razcvet v prvi polovici 19. stoletja. Najbolj se je izražala skozi glasbo, umetnost in slikarstvo. Kot posledica velikega razočaranja (nad klasizimom in francosko revolucijo) je gibanje v tem obdobju dajalo v ospredje (pretirana) čustva, individualnost, pomen subjektivnega čutenja in doživljanja (pred redom in racionalnostjo). Tudi danes je svet, v katerem živimo, romantičen bolj kot kdaj koli. Posameznik ali posameznica, potrošnik ali potrošnica je središče vsega dogajanja ter bolj ali manj spretno smuča med zastavicami, zapičenimi v analogne in digitalne platforme – vsaka predstavlja svojo priložnost, izziv, oviro, čustvo in doživljanje v realnem času.
Bolj ali manj spretno smučanje med zastavicami, zapičenimi v analogne in digitalne platforme – vsaka predstavlja svojo priložnost, izziv, oviro, čustvo in doživljanje.
Nekatere platforme so pri tem uspešne ali zelo uspešne. To so zlasti tiste, ki sproščajo doživljanje kar se da personaliziranih zgodb ter odpirajo možnosti sooblikovanja posameznikove identitete na najbolj domiselne, unikatne načine, vse skupaj pa jim prinaša občutek udobja in varnosti. Skoraj tako, kot narekujejo domnevni recepti za uspešno partnersko zvezo.
Pa smo že pri konceptu družbene kontrukcije realnosti in družbene konstrukcije interakcij. Konstruiranje realnosti in interakcij z unikatnimi načini ustvarjanja in deljenja zgodb, nešteto možnosti dojemanja lastnih verzij resničnosti so kanoni krepitve in ohranjanja tako konktruirane realnosti – v dometu udobja, stabilnosti in varnosti. Če parafriziram Myro McDonald, ki je briljantno strnila misli o pomenu in vlogi množičnih medijev, in preslikam kontekst zgodbarjenja in komuniciranja znamk v štiri ključne divergentne formulacije, ki se nujno med seboj ne izključujejo: 1. znamke odsevajo realnost, 2. znamke reprezentirajo realnost, 3. znamke delujejo diskurzivno, 4. znamke ponujajo simulacije.
V kontekstu teh štirih formulacij je naloga tržnikov in tržnic, komunikatorjev in pripovedovalcev zgodb, da izpolnjujejo posamezne romantične obljube, ki so ključne za obstanek sodobnega potrošnika. Pri tem so ujeti v zanko, kako doseči, da jih potrošniki poslušajo, se počutijo cenjene, sklepajo interakcije z znamko. Strokovnjaki se romantičnih konceptov oprijemajo predvsem na tri različne načine:
1. Posredovanje sporočil, ki niso samo družbeno, ampak tudi kulturno pomembna (o pomenu kulturnega v znamčenju smo pisali v 9. številki Super Znamke). Veliko znamk že obvlada trend družbeno-odgovornega delovanja in ga uresničujejo po svojih bolj ali manj spretnih taktikah, zmožnostih in strategijah, a manj je takšnih, ki so tudi kulturno odgovorne, kulturno drzne (in usodne) ter razumejo širši, a ta bistveni kontekst v celotni komunikaciji. Tiste znamke, ki so torej tudi kulturno močne, uspešno žanjejo sadove in so se usidrale kot biblije v svetu znamčenja.
Znamke, ki so več kot družbeno odgovorne: so tudi kulturno odgovorne, kulturno drzne (in kulturno usodne).
2. Kreativna psiholingvistika. V poplavi množice sporočil (po nekaterih podatkih naj bi bili izpostavljeni preko 100.000 oglasom letno), bodo na koncu vselej izstopale tiste znamke ali zgodbe, ki bodo obenem tudi puščale kulturno pomembne odtise. Zgodba je lahko še kako dobro pripravljena in v skladu z vsemi začrtanimi smernicami dobrega tržnega komuniciranja potrjuje šolsko dovršenost, a prostor za pozornost (tistih, žal, nekaj sekund) si bodo tu uspele priboriti tiste znamke (in zgodbe), ki bodo uresničevale sporočila, ki so specifična glede na stanje potrošnika. Tu bodo tudi v prihodnosti vedno bolj pomembni konteksti branja psihografik in ne le klasične demografije o potrošniku. Kajti, na znamkah je, da še vedno (ali morda celo bolj) izpolnjujejo to personalizirano, romantično obljubo. Kreativci se bodo tu vse bolj povezovali s strokovnjaki nevroznamčenja (o čemer smo pisali v 11. številki Super Znamke).
Kreativna psiholingvistika: oblikovanje sporočil, ki so specifična glede na potrošnika.
3. Vrednote, kondicija in vrednost znamke. Ne nujno v tem zaporedju, a vendar v kumulaciji zasledovanja teh treh imperativov. Podjetja znamk običajno načrtujejo plane za prihodnje leto na podlagi rezultatov, kot se izpišejo v excell tabelicah. Seveda je še vedno potrebno upoštevati tudi številke. A včasih se lahko vrstni red tudi nekoliko drugače zasuče. Kot številke v končnih poročilih niso vse, tudi število različnih kampanj ali zgodb ni vse. Včasih je bolje drsati eno in isto zgodbo v nedogled ter jo ponavljati v domiselnih, romantičnih presežkih kot za vsako kampanjo izumljati povsem novo zgodbo, novo vsebinsko izhodišče. Nenazadnje, potrošniki in potrošnice so na koncu tu, da jih klasično romantično osvojimo in navdušimo (to je najtežji del), ne zasujemo s kopico daril in dodanih vrednosti. Tehologija bolj kot kdajkoli omogoča mnogotere adaptacije iste ponavljajoče zgodbe (tj. zaporedje in variacije le-teh na uporabniški ravni po različnih kanalih in platformah), ki se usidra v zavest končnega potrošnika in/ali potrošnice. Vsakič znova tudi poslušamo, kako ključna je doslednost, kot pri vzgoji otrok. Doslednost skozi čas prinese tisti romantični dosežek, ki se nekega dne zgodi, že skoraj kot nezamisljiv.
Zmagovalne so tiste personalizirane zgodbe, ki z možnostjo sooblikovanja posameznikove identitiete prinašajo občutek udobja in varnosti.
Nenazadnje, saj si želimo, da nas v zgodbah znamk potrošniki in potrošnice tudi slišijo (ne samo poslušajo), se dejansko počutijo cenjene (ne samo, da vzbujamo vtis cenjenosti), resnično sklepajo pravo interakacijo, stik z znamko – po možnosti za vse življenje. Na zgodbah znamk in njenih strokovnjakih je ta cenjena in nadvse zahtevna naloga, da izpolnijo to romantično obljubo.
0 komentarjev