Uvodna misel:
Odprt, fokusiran, profesionalen. S temi tremi imperativi intervjuvanec iskreno prepriča in ohranja suvereno držo v svetu oglaševanja.
Urban Korenjak, direktor trženja pri Europlakat Slovenija, je profesionalec z zgledno poklicno kilometrino. Svojo pot je začel kot vodja ključnih kupcev v podjetju Najdi.si (podjetje, ki je kalilo in brusilo steber slovenskega spletnega iskanja, še preden je Google postal vstopna razvada), kjer je deloval enajst let, nato je bil direktor prodaje v agenciji Interactive.agency Mediaservices pod okriljem medijske skupine Styria. Sledil je premik na medijsko družbo Pro Plus, leta 2013 pa se je kot direktor trženja pridružil Europlakatu, vodilnemu ponudniku na področju zunanjega oglaševanja v Sloveniji.
Z njim smo se pogovarjali o marsičem. O impresivnih plakatnih zgodbah, zglednih praksah oglaševanja, zakaj so plakatna mesta učinkovita, o dobrih zgodbah znamk pa tudi o pomenu in vlogi medijev. Je velik zagovornik stanovskega združevanja, ki verjame v združevanje, delovanje in sodelovanje podjetij v celotnem oglaševalskem trikotniku (oglaševalci-agencije-mediji), četudi so si med seboj konkurenčna. Je redek primera sogovornika, ki o tem prepričljivo in dobronamerno spregovori. Je predsednik Slovenskega združenja medijev in predsednik upravnega odbora Slovenske oglaševalske zbornice do zaključka leta 2023.
Pogovor ostaja dobra popotnica in navdih vsem udeležencem v panogi. Vabljeni k prebiranju intervjuja.
Europlakat, pri katerem uspešno delujete zadnje desetleje, je vodilni ponudnik na področju zunanjega oglaševanja v Sloveniji. Kot direktor trženja ste vpeti v strategije različnih produktov plakatnih mest, ki jih ponujate končnim naročnikom – znamkam, ki se oglašujejo. Kakšni so vaši največji ali najpogostejši izzivi pa tudi zadovoljstva in radosti, s katerimi se pri svojemu delu srečujete in so „must-have“ sestavina učinkovite skrbi za plakatna mesta?
Plakati so zunanji medij, s katerim se lahko v zelo kratkem času doseže zelo veliko ciljno skupino oz. potrošnike, ki jih želimo nagovoriti. Je obenem izjemno kreativen medij, ki omogoča domiselno komunikacijo pri sami vizualizaciji in sporočilnosti. Naši vsakodnevni izzivi gredo po poti v tem smislu: kako pri vsaki kampanji ustvariti kreativni presežek, nekaj drugačnega, da sporočilnost ostane in prevzame. To so ti pozitivni vsakodnevni izzivi, ki osmišljajo poslanstvo našega dela, a je vanje seveda potrebno vložiti napor, trud, onkraj neke klasične rutinizacije. Ob tem smo ponosni na naše zadovoljne naročnike, veliko jih je (to nam je na koncu dneva največji dokaz in potrditev, da delamo prav), ženejo nas, da vedno skrbimo za kvalitetno opravljeno storitev, da vlagamo v nove tehnologije … skratka, da smo ustvarjalni, se razvijamo in skupaj z naročniki pridemo do želenega cilja, ki je v obojestransko zadovoljstvo.
Plakati so izjemno kreativen medij.
Ko se znamke odločajo za posamezne kampanje in zakupe plakatnih mest, kateri je tisti najpogostejši indikator (poleg razpoložljivega proračuna seveda), ki vpliva na končno odločitev – vrsta oz. format plakatnega mesta, lokacija, kombinacija vsega …?
Kot pri nepremičninskem poslu: lokacija, lokacija in še enkrat lokacija. To bi bila ena taka hitra in primerljiva ilustracija. Za naročnika poskušamo vedno najti primerno lokacijo (glede na svoje ciljne skupine seveda). V nadaljnjih korakih pa so seveda zelo pomembni sama izvedba oz. vzdrževanje plakatnih mest ter analiza opravljene kampanje. Imamo vrhunske tržne svetovalce, ki zelo dobro poiščejo optimalne načine umestitve in prikazovanja plakatnih mest, ter podporno ekipo, ki skrbi, da je plakat pravi čas na plakatnem mestu, da so plakati pravilno zalepljeni itd. Vse te malenkosti vplivajo na skupek vsega, kar naredimo; trudimo se, da smo kot ekipa v vseh korakih profesionalni in celoviti.
Plakati pritegnejo živo občinstvo na prostem – pešce, voznike, kolesarje … Po mnogih raziskavah se potrjujejo kot eden izmed učinkovitih gradnikov zavedanja o znamkah, pozornosti o njihovih zgodbah. Sam priklic se vzpostavi praktično organsko. Kakšen recept priporočate naročnikom, ko pripravljajo svoje kreativne rešitve za plakate? Še vedno velja pravilo manj je več?
Zunanje oglaševanje je zelo primerno za gradnjo in dvig prepoznavnosti znamke. Drži, takšno pravilo še vedno velja, je dobrodošlo, nič drugače ne bo v prihodnosti. Dejstvo je, da imajo gledalci plakatnih mest samo nekaj sekund na voljo, da opazijo bistvo sporočila. In tu nastopi pečat kreativnosti: z domiselno kreativnostjo, ki upošteva to pravilo, se lahko ne samo dosega, ampak celo presega učinek končnega oglaševanja. Seveda z vzponom vsebinskega marketinga in zgodbarjenja razmišljamo tudi o samih alternativah, ki potešijo potrebe po daljših oglaševalskih zgodbah. Tako smo leta 2019 v samem središču Ljubljane na območjih pešcone namestili t. i. DigiLighte, pri katerih so mimoidoči izpostavljeni daljšim kreativnim elementom, z digitalnimi vsebinami, ki vnašajo dodatne vizualne učinke, sinhronizacijo … Sledimo svetovnim trendom in zavedamo se, kaj pritegne poglede mimoidočih.
Za gradnjo in dvig prepoznavnosti znamke na plakatu še vedno velja pravilo »manj je več«.
Kaj pa trendi, ki se kontinuirano nadgrajujejo, gredo vse bolj v smer razvoja 3D tehnik in digitalizacije … so se prijeli in bodo v prihodnosti vse bolj izkazovali iskanje inovativnih načinov komuniciranja z zunanjimi obiskovalci, potrošniki? Kakšne so vaše dosedanje vsakodnevne izkušnje z vidika sodelovanja z naročniki in agencijami?
Digitalizacije je definitivno steber, na katerem gradimo in na katerega smo kot podjetje, skupina še posebej pozorni. Smo del mednarodnega podjetja JCDecaux Group (največji ponudnik zunanjenaga oglaševanja na svetu), s sedežem v Franciji, ki ustvari več kot 30 % prometa z digitalnimi zasloni. V Angliji je ta odstotek recimo mnogo višji. V letošnjem letu smo nadgradili znamko Europlakat Digital, s ponudbo že omenjenih podznamk DigiLight in pa DigiBoard. Gre za skupno 89 digitalnih zaslonov, ki omogočajo inovativne komunikacije (lahko tudi interakcije) z mimoidočimi. Stranke tovrstnih zakupljenih formatov so zelo zadovoljne, saj so vstopile v paleto možnosti in priložnosti inovativnega komuniciranja, s poudarkom na svojevrstnih vizualnih učinkih. Ti digitalni formati so vsi umeščeni na odličnih lokacijah in standardizirani, kar oglaševalcem olajša pripravo svojih sporočil. Tako oglaševalci pripravijo želeno kreativo na enak format (ne potrebujejo dodatno delati na adaptacijah, simulacijah in predimenzioniranjih), mimoidoči so navajeni enake obličnosti sporočil, ki ne zmede, kar pomnoži končni faktor učinkovitosti in zapomnljivosti tržno-komunikacijskega sporočila na takšnem izpostavljenem formatu.
Vsakoletni dogodek Outstanding obeležuje letno bero oglaševaskih zgodb znamk na plakatnih mestih, ki jih v nadaljevanju ocenjuje strokovna žirija, rezultat česar so podeljene nagrade. Gledano skozi čas, katere so tiste podobnosti, ki se po vašem mnenju ohranjajo kot zmagoviti recept za dobro plakatno zgodbo, katere so pa tiste razlike (če morda sploh obstajajo kot izrazite), ki so se vzpostavile skozi čas in nakazujejo spreminjajoče trende v plakatnem zgodbarjenju?
Zagotovo dobre in nagrajevane zgodbe dosegajo tisti, ki že dlje časa vlagajo v zunanje oglaševanje, v kreativo, gradijo na izkušnjah premišljenega komuniciranja, ki pušča vtise. Zunanje oglaševanje je najbolj kreativen medij, si upam vselej suvereno trditi. Resnično se splača vanj vlagati in graditi na dobrih zgodbah, ki puščajo navdušujoče odzive, poglede mimoidočih. Prav zato je v naši ekipi tudi izurjena ekipa, ki se posveti svetovanju pri ustvarjanju plakatnih zgodb, ter vneto išče načine, ki bi v danih situacijah in v (slovenskem) okolju komunikacijsko odlično funkcionirale.
Ko obiskujete kakšne druge kraje (tu mislim izven Slovenije), ali se vam dogaja, da vaša profesionalna vloga nikoli ne počiva in se avtomatsko ozirate za plakatnimi mesti v tujini ter jih primerjate z našimi v Sloveniji ter črpate morda kak navdih?
Definitvno imam plakatna mesta vedno na pecljih svojih oči, bodisi doma bodisi v tujini. Pade kak navdih ali razmislek vsekakor, kar je potem v nadaljevanju izhodišče za neko obstoječo ali bodočo prilagoditev. Kot del že omenjenega JCDecaux Group pa imamo tudi priložnost imeti vpogled v najbolj krativne in odmevne plakatne kreative sveta. Od tu tudi črpamo navdihe in celo nadgradnje nekaterih plakatnih zgodb. Navdih je povsod, treba ga je znati smiselno uporabiti, sestaviti in umestiti.
Navdih je povsod, treba ga je znati smiselno uporabiti, sestaviti in umestiti.
Nekateri plakati znajo biti prav zabavni. Kateri vam najprej pade na pamet v tem smislu – da vas je torej pritegnil in nasmejal (lahko kakšen primer iz tujine)?
Krativno dovršen plakat v tem smislu je bila po mojem vtisu plakatna zgodba društva Onkoman “Sranje. Neprimerno?”. Ta kreativa je res posrečeno, vpadljivo opozorila na nevarnost raka prebavil in nujnost ukrepanja. Nenazadnje, so plakatna mesta s to kreativo dosegla velik odmev, o tem so se tudi mediji razpisali, določeni politiki so se poistovetili … Skratka gre za nadvse odmevno plakatno zgodbo, ki je s svojo drznostjo uspela nagovoriti in aktivirati širšo družbeno in celo tudi politično sfero.
Zaključuje se vaš dveletni mandat predsednika upravnega odbora SOZ (Slovenska oglaševalska zborica). Kakšni so vaši splošni vtisi in zaključki ob opravljanju te fukncije? Zakaj je obstoj oz. delovanje SOZ na slovenskem trgu ključno?
Vedno znova rad ponovim, da SOZ je in ostaja osrednja stanovska organizacija. V okviru poslanstva se zavzema za razvoj stroke ter uveljavljanje visokih in etičnih standardov v oglaševanju. Kontinuirano skrbi za razvoj in izobraževanje članov, kar je še posebej ključno. Tu so pomembne tako koristi (za člane) kot tudi odgovornosti (članov do trga), kar postavlja SOZ na visoko raven strokovnosti in profesionalnosti. SOZ je prvi in vneti glasnik pri spodbujanju učinkovitosti profesionalnih tržnih komunikacij. Tako, da je glavni ključ SOZa tudi v bodoče ostati trden sogovornik na temo oglaševanja.
Znotraj SOZ zaključujete tudi predsedniško vlogo Slovenskega združenja medijev. Gledano skozi čas, po čem se najbolj odraža spreminjajoča vloga medijev znotraj oglaševalskega trikotnika (oglaševalec-agencija-medij)? Katere so tiste ključne prednosti vloge medijev, ki ostajajo in zaradi česar so tudi sami mediji še vedno pomembni deležniki v celoviti oglaševalski komunikaciji?
Znotraj SOZa delujejo člani, podjetja, ki so si mnogokrat med seboj tudi konkurenčna, tukaj pa smo zgledno združeni – pod istim poslanstvom, namenom, v katerega verjamemo, h kateremu stremimo. Mediji skupaj s preostalimi člani hočemo biti neodvisni, samostojni, predvsem pa verodostojni. Zasledujemo vse te vrednote, da dosežemo ta isti namen, ki nam je vsem skupen. Da smo potem skupaj še močnejši; tako tudi lažje uveljavljamo in utemeljujemo svoje dobre namene, interese, predvsem na zakonodajnem področju.
Najbolj me pritegnejo znamke s svojimi avtentičnimi zgodbami, ki izkazujejo neposredno iskrenost in strast.
Kaj po vašem mnenju zagotavlja dobre zgodbe znamk? (na splošno, ne glede na izbrani kanal oglaševanja – splet, plakati, tv, radio, tisk …)
Osebno me najbolj pritegnejo znamke s svojimi avtentičnimi zgodbami, ki izkazujejo svojo neposredno iskrenost in strast. Zlasti iskrenost je po mojem osebnem razmišljanju tista ključna komponenta, ki gradi uspehe znamk na dolgi rok. Potrošniki to hitro prepoznajo in vrednotijo: ali je znamka iskrena ali pa ne izpolnjuje dane obljube.
Spoštujem znamko, ki uspe zgraditi močno integriteto pripadnosti, lojalnosti, navdušenja.
Na katero znamko (lahko tudi v svetovnem merilu) najprej pomislite in zakaj?
Apple. Občudujem, kakšno zgodbo so ustvarili in ohranili skozi to znamko. Na način, da je praktično postala religija sodobnega časa. Njeni uporabniki gojijo en tak kult pripadnosti, veljajo za Applove strastne potrošnike, zveste uporabnike. Spoštujem znamko, ki uspe zgraditi tako močno integriteto pripadnosti, lojalnosti, navdušenja. Potrošniki se zelo dobro zlijejo z njenim poslanstvom, znamka pa posledično ohranja neverjetno zvestobo in priljubljenost skozi čas.
Vselej bom zagovornik zglednega oglaševalskega trikotnika; znamka lahko s pravo kreativno in medijsko agencijo ter s pravilnim izborom medijev naredi res dobro kampanjo ter ustvarja kreativni presežek skozi zgodbo.
Kdaj po vašem mnenju strategija znamke ne funkcionira? Po čem sodite oz. kaj neuspešno zastavljeno strategijo najprej in najbolj izda?
Štiri točke so pomembne oz. ključne. Pomanjkanje doslednosti: če je ni, je gradnja zaupanja in zvestobe žal na trhlih temeljih. Neusklajeno sporočilo: če marketinška sporočila niso skladna z vrednotami in identiteto blagovne znamke, lahko to povzroči zmedo med potrošniki. Jasno in enotno sporočilo pomaga vzpostaviti močan vtis in povečati prepoznavnost blagovne znamke. Tretjič: neprepričljiva vrednostna obljuba – če blagovna znamka ne izpolnjuje obljub, ki jih daje potrošnikom, bo izgubila zaupanje. In kot zadnje, sam bom vselej zagovornik dobrega in zglednega oglaševalskega trikotnika; naročnik lahko s pravo kreativno in medijsko agencijo ter s pravilnim izborom medijev naredi res dobro kampanjo ter ustvarja kreativni presežek skozi zgodbo.
Jasno in enotno sporočilo vzpostavlja močan vtis in povečuje prepoznavnost znamke.
Znamke so kot otroci, ki potrebujejo našo skrb, ljubezen in podporo. Predani jim moramo biti z vsem srcem in jim omogočiti, da živijo in prosperirajo v družbi ostalih znamk.
Česa si želite ali pogrešate pri nastopih znamk na slovenskem trgu, pa je to nehvaležno izdati, a vendarle … zaključna pozitivna (in/ali kritična) misel, navdih, popotnica za vse obstoječe in bodoče nastope znamk?
Kot sem nedavno ilustriral in resnično tako verjamem: Znamke so kot otroci, ki potrebujejo našo skrb, ljubezen in podporo. Predani jim moramo biti z vsem srcem in jim omogočiti, da živijo in prosperirajo v družbi ostalih znamk.
0 komentarjev