KOLUMNA: ZORAN SAVIN.

Brez česa ne gre …

Zoran Savin, direktor, IAB Slovenija

Glede na to, da je digitalnih orodij za ustvarjanje digitalne znamke res veliko, se najprej ustavimo pri osnovah. Težko je reči, kaj vse zares potrebujete za digitalno znamčenje, je pa jasno, brez česa ne morete. Interaktivnosti! Graditi znamko na interaktivnem mediju brez interaktivnosti je, kot da bi na radiu predvajali TV oglase. Nekaj je, a ni prav učinkovito.

Od tu dalje je seveda vsaka znamka svoja zgodba, in prav to je velik del digitalnega znamčenja. Da bi lahko imeli dobro zgodbo, moramo imeti glavnega junaka. Zato je izredno pomembno, da vemo, kdo smo. Kaj je naša identiteta? Kaj podpiramo, česa ne? Kaj nam je všeč, in kaj ne? O čem radi govorimo in o čem ne … Ko govorimo o ustvarjanju dobre digitalne znamke, je to gotovo začetek. Ker, kako bomo komunicirali z drugimi, če ne vemo, kdo smo?

V zgoraj našteto je seveda vključeno tudi: kako izgledamo? Ta del ustvarjanja znamke smo morali odteči že prej in tukaj, predpostavljam, ima podjetje ta del že postavljen. Naslednji, izredno pomemben del naše predstavitve pa je naše obnašanje. Ta del se po navadi skriva v tonu in načinu komuniciranja. Tudi tega dela se večinoma lotimo že ob postavitvi znamke same, a potrebno je vedeti, da je digitalni prostor veliko bolj »sproščen« in se v veliki meri komuniciranje, ki ga imamo v tradicionalnih medijih, ne obnese.

Poslušajmo

Digitalno znamčenje brez poslušanja močno spominja na Cesarjeva nova oblačila. Lahko pač vztrajamo na tem, da smo na določen način oblečeni, a ko nas drugi vidijo takšne, kot nas je ustvarila mati narava, bo vse zaman. Celo več, deležni bomo marsikaterega posmeha.

Zato je pomembno, da smo predvsem v fazi vzdrževanja znamke pozorni na to, kaj o nas (in o konkurenci) povejo uporabniki. Ne samo, da je to lahko izredno dober vir podatkov za oblikovanje produktov. Lahko nam da odlično izhodišče za spremembo mišljenja uporabnikov in/ali za naše spogledovanje z realnostjo.

Demokratizacija ali kaos

Digitalni kanali so v znamčenje vnesli kar nekaj »kaosa«. In prvo, kar je ob tem potrebno vedeti in se zavedati, je, da bomo morali popustiti pri kontroli svoje znamke. Gre za »dvosmerno komunikacijo«, in zato je izjemno pametno, da si pri tem puščamo določene stvari dokaj »odprte«. Tipičen primer v tem kontekstu so logotipi.

V zadnjih nekaj letih je veliko, predvsem tehnoloških znamk, prešlo na logotipe, ki so večino v »dutone«. Razlog je preprost. V tako širokem kontekstu znamčenja, je barva nekaj, kar se prilagaja določenemu trenutku. Na produktu bo ena, v okviru določene skupnosti druga itd.

Bodimo prisotni

Digitalni mediji so praviloma 24/7 mediji, tako da: ko govorimo o prisotnosti iz vidika znamke, ne govorimo toliko o oglaševanju (push), ampak o prisotnosti (pull). Ta zadeva našo prisotnost na točkah dotika, kjer se nahajajo naše stranke. Danes je teh točk res ogromno, in naj poudarim, da ni potrebe, da smo prisotni vsepovsod, a naj naštejem nekaj pomembnejših: Google, Instagram, LinkedIn, Maps, Live chat, E-commerce, Primerjalniki cen in storitev ipd. Govorimo torej o prisotnosti in pripravljenosti na komuniciranje, pa četudi samo tako, da si pomagamo z roboti, ki odgovarjajo med tem, ko nas ni na drugi strani.

Kaj pa razlika med prodajo, oglaševanjem in znamčenjem?

Najprej, digitalno okolje je eno redkih, kjer so vse te stvari zelo povezane. Nekateri bi lahko rekli, da so eno, in v to eno debato vključili še CRM, PR itd. To nenazadnje potrjujejo mnogi, ki na koncu FB funnela vodijo uporabnika v svojo trgovino in med tema dvema klikoma do nakupa hkrati opravijo znamčenje, oglaševanje in prodajo.

Zato si sami postavimo okvir znamčenja okoli zgodbe. Naše digitalno znamčenje = naša zgodba. Ker moramo za to zgodbo imeti vsa sredstva, ki sem jih nanizal zgoraj. Naša prisotnost, interaktivnost skozi različne kanale je osnova za grajenje te zgodbe. Kasneje jo lahko nadgradimo z oglaševanjem in prodajo.