Danes je za znamko včeraj
Življenja, ki jih znamke živijo danes, so tako rekoč že njena preteklost. Kredibilne in hkrati atraktivne vizije znamk intenzivno vključujejo prihodnost, predvsem makro- in socioekonomske trende. Ti se spreminjajo in postajajo še posebej relevantni ob vsaki resnejši krizi. In danes si te brez resnega predaha podajajo kljuko.
Že pred dobrimi desetimi leti, ko si je svet po finančnem zlomu 2008 še lizal rane, smo se začeli soočati z novo paradigmo »dobrih znamk«, 3P (people – planet – profit), ljudje – planet – dobiček. Delovanje v tem sosledju pomeni: če bodo znamke delale (ne le govorile) dobro za ljudi, bo to dobro za planet in dobiček bo posledica. Pehanje za dobičkom kot najpomembnejšim ciljem za znamke prihodnosti sploh ni tema.
Paradigma »biti dober« ni nova, je pa spet zelo aktualna. V branje priporočam roman Trust, Pulitzerjevega nagrajenca in finalista za nagrado PEN/Faulkner, Hermana Diaza, o svetu visokih financ. Presunljivo literarno delo, pisano proti mitu denarja že v začetku prejšnjega stoletja. Zelo podoben čas kot danes – pred, med in po veliki krizi.
Kako je na domačem dvorišču?
Da tema prihodnosti znamk v našem prostoru ne ostane le »buzzword« brez konkretizacije, smo naredili raziskavo, v kateri nas je zanimalo, kako so po mnenju uporabnikov na prihodnost pripravljene slovenske znamke. V nabor raziskovanih znamk smo vzeli tiste, ki so prešle cenzus Superbrands 2024.
Raziskava je med drugim pokazala, da mladi precej manj verjamejo v prihodnost raziskovanih znamk in da imajo v znamke na splošno večje zaupanje ženske.
Najbolj sta po mnenju uporabnikov in tistih, ki znamki le poznajo, pripravljeni Akrapovič in Pipistrel; obe zelo nišni znamki z močno bazo fanov. Najmanj pa znamke z dolgoletnimi tradicijami, ki so postale »comodity«, po njih posegamo in jih obiskujemo le zato, ker so pri roki in ne, ker so znamke, ki jim zaupamo, smo jim zvesti in jim sledimo. Znamke v tem položaju so se znašle v zanki hitre in »neboleče« zamenljivosti. Če jih ne bi bilo, jih ne bi poglešali. Preprosto bi jih nadomestili z drugimi.
Znamke tega trenutka
To so znamke, ki so že danes zelo privlačne in imajo potencial današnjo energijo prenesti v prihodnost. Še posebej v svetu in v času nenehnih transformacij je to položaj, za katerega si je vredno prizadevati, pomeni pa vlaganje v prihodnost namesto v prepoznavnost. Seveda tudi znamke v tem položaju ne smejo spati, saj noben drug igralec ne miruje. Premikajo se obstoječe znamke in vsak dan se pojavljajo nove, ki že v izhodišču igrajo na karte prihodnosti brez potencialnega paketa preteklosti. Preteklost je lahko gorivo ali breme, ki ne vpliva le navzven, temveč je sila predvsem znotraj podjetja, ki spodbuja ali zavira prilagajanje novim danostim.
Sidra znamk prihodnosti
Iz številnih domačih in mednarodnih primerov lahko potegnemo skupne značilnosti znamk prihodnosti. Te, ne glede na panogo, večinoma igrajo na eno od naslednjih kart: 1. Inovatorske znamke. Ponujajo prelomne inovacije – na primer v proizvodnih procesih ali konceptih izdelkov. V FMCG segmentu so na ta način pozornost potrošnikov pritegnile znamke, kot so Air up, Seedlip, Oatly in Ever Drop, ki s svojimi strategijami dolgoročno vplivajo na trg. 2. Dobre znamke. Ta kategorija vključuje znamke, ki ne ponujajo samo visokokakovostnih izdelkov, ampak navdušujejo predvsem s svojo družbeno ali trajnostno zavezanostjo. Realno, ne le deklarirano. To so znamke, kot so Patagonia, Share, Follow Food, The Vegetarian Butcher, Tony’s Chocolonely. 3. Kul znamke. Te uspejo nagovoriti potrebe in želje ciljne skupine s trendovskim dizajnom, prepoznavnim sporočilom in edinstvenim pozicioniranjem. Primeri takih znamk so True fruits, Shyne, LemonAid.
Prepoznavnost ni valuta prihodnostiKo gre za prihodnost znamk, prepoznavnost ni »valuta«. Vodilno znamko v naši FRS raziskavi,Pipistrel, pozna relativno malo ljudi. O uspehu v nestanovitnem in negotovem svetu odločata baza oboževalcev (NPS; Net Promoter Score*) in pripravljenost na prihodnost (FRS; Future Readiness Score*). Pripravljenost znamke na prihodnost je namreč pomembna za: privabljanje najboljših in najambicioznejših zaposlenih; privabljanje investitorjev; ustvarjanje ambasadorjev med strankami in kupci; vpliv v svoji skupnosti. Ljudje se radi identificiramo z znamkami, ki imajo vpliv, ki kažejo, da jim ni vseeno za našo prihodnost in imajo jasno sporočilo. Zanje radi delamo, jih kupujemo in priporočamo.
Poudarek v sedanjosti za korak v prihodnost:
V času vsesplošnega iskanja globljega pomena in pripadnosti so trajnost, raznolikost in digitalizacija temelji za ustvarjanje privlačnosti znamk in nujni pogoj njihove pripravljenosti na prihodnost. Velja tudi za znamke v turizmu.
Vir: Freepik.com.
*Rezultati izvedene raziskave (NPS in pripravljenost slovenskih znamk na prihodnost, april 2024) kakor tudi posamezne grafike bodo na voljo na posameznih srečanjih članov kluba Supebrands Slovenija. Znamke so razpršene glede na štiri matrike: Priljubljena znamka/Šibka znamka/Priljubljena znamka prihodnosti/Znamka prihodnosti.
0 komentarjev