Najprej strategija, nato oglasi.

Preden začnemo govoriti o znamčenju v turizmu, se vrnimo korak nazaj. Pravzaprav čisto na začetek. Prvi korak turizma sta ponudba in infrastruktura. In že tu se pri nas pogosto zatakne. Plastičen primer: Dolgotrajni in zapleteni postopki sprejemanja občinskih prostorskih načrtov, da bi se končno uredila primerna parkirišča ob neki znamenitosti. Leta in leta dogovarjanja (da ne rečem prepiranja) par občin za ureditev nekaj deset kilometrov kolesarske poti. Se sliši znano?

Preden govorimo o znamčenju, se mi zdi ključen konsenz, kaj je naš cilj, kje želimo biti čez 5, 10, 20 let. Turizem je tako zelo veliko več od neke znamenitosti, potrebna je urejena infrastruktura, primerna ponudba – vse od prenočišč do gostinstva in vsega ostalega. Se gremo masovni ali zeleni, eko, butični turizem? Želimo nagovarjati športnike? Kaj ponujamo poslovni javnosti? Kaj želijo in potrebujejo eni in kaj drugi gostje?

Še preden kreativna agencija prejme brief, morajo biti postavljeni temelji. Strateška usmeritev, kaj želimo. Vpletenost vseh deležnikov in usklajenost nacionalnih, regionalnih in lokalnih ciljev s ponudbo. Če, na primer, želimo nagovoriti pohodnike ali kolesarje, ni dovolj zgolj zanimiva in dobro urejena pohodniška ali kolesarska pot. Pomembna je tudi druga infrastruktura – primerne izhodiščne točke s parkirišči, gostinski lokali in stranišča na poti, nenazadnje tudi prenočišča z zavarovano kolesarnico in pralnimi stroji. Zaradi simpatičnega logotipa in privlačnega oglasa turisti ne bodo navdušeni nad Slovenijo. Impresionirala jih bo krasna narava, prijazni ljudje, urejenost v vseh možnih vidikih, čistoča, dostopnost … To so razlogi, zaradi katerih se bodo turisti vračali in obisk priporočili družini, prijateljem in znancem.

Da zelo direktno odgovorim na uredničino vprašanje »Kako se lahko neka turistična destinacija odlično prepleta tudi z ostalimi znamkami v lokalnem prostoru? Je to priložnost za gradnjo hkratnega sodelovanja znamk iz različnih panog znotraj istega lokalnega okolja, od koder turistična znamka prihaja, po principu b2b?« Ne zgolj, da je to priložnost, je nuja. In tu je zagotovo ključno tudi strateško komuniciranje, upravljanje odnosov (in interesov) med različnimi deležniki. Če nič drugega, vsaj kakovosten strateški načrt komuniciranja z deležniki – v idealnem svetu bi namreč vsi vpleteni tekli v isto smer, za to pa morajo vedeti, kje je cilj. Je morda treba različnim ponudnikom storitev bolje pojasniti, kakšne goste želimo in kaj ti gostje želijo in potrebujejo? Morda so potrebne kakšne finančne spodbude za ponudnike ali pa zgolj dobra informiranost. Povezanost in sodelovanje sta pomembna, navzkrižna promocija pa je lahko koristna za razvoj okolja. Turistična destinacija, ki brezhibno povezuje različne deležnike, ponudnike, (blagovne) znamke, če želite, lahko izboljša celotno izkušnjo obiskovalcev. Sodelovanje, vzpostavljanje partnerstev, ki presegajo b2b, ampak vključujejo tudi javne institucije, omogoča celostno predstavitev ponudbe in od tega imajo lahko korist vsi.

Ob vsem tem pa ne gre pozabiti in zanemariti niti lokalnih prebivalcev, ki lahko imajo na račun turizma oteženo vsakdanje življenje. Ne moremo pričakovati, da bo domačin z nasmehom usmeril izgubljenega turista, če gre že za n-ti primer obračanja na njegovem dvorišču v nekaj dneh. Koliko prijaznosti še zmorejo prebivalci majhne vasi, ki se vsak vikend soočajo z zastoji in nepreglednimi kolonami vozil mimo njihovih dvorišč? Zagotovo je tudi to vidik, ki ga je potrebno upoštevati in imeti v mislih ob načrtovanju različnih (turističnih) aktivnosti ter projektov. Tudi lokalni prebivalci, ki nimajo neposredne povezave s turistično ponudbo, so pomembni deležniki, ki morajo imeti prostor za izražanje stališč in morajo biti slišani.

Za znamčenje me pretirano ne skrbi, imamo raznolik nabor ljudi, ki lahko ustvarijo vrhunske kampanje. Komunikacija je v turizmu absolutno pomemba, toda najprej mora biti dobro opravljen prvi del domače naloge, ki pa ni v rokah oglaševalcev, pač pa odločevalcev. Tudi za to je seveda nujna konstruktivna strateška komunikacija.