KOLUMNA: Zgodba: ko PR sreča AI

Nekoč davno, davno tega je za sedmimi gorami in sedmimi vodami živel PR. Živel je dobro, polno življenje. PR je imel zelo pomembno nalogo. Poskrbel je, da so sporočila njegovega kralja potovala po najhitrejši poti do kralju pomembnih ljudi. Skrbno je zapisal sporočilo, vzel si je čas, da je oblikoval ravno prave stavke, z veliko mero natančnosti je – glede na dolgoletne izkušnje – poskrbel, da je tudi nosilec sporočila oblekel prava oblačila, zajahal konja primerne velikosti in odvihral v temno noč, da je čez teden dni pismo pripotovalo do naslovnikov. Nestrpno je čakal na odgovor in v mislih že razmišljal, kako bo odgovoril … Kje pa je danes?

Komunikatorja si danes lahko predstavljamo kot žonglerja, ki v vsakem trenutku skrbi, da mu 25 žogic ne bi popadalo na tla, ko na kolesu lovi ravnotežje. Če v enačbo dodamo umetno inteligenco (AI), potem smo našemu PR-jevcu ravno dodali še 20 novih žogic in ga poslali na avtocesto brez čelade. Malo heca, a res je, da se je naše življenje spremenilo v hitrostno vožnjo 24 ur na dan, 7 dni v tednu, saj se je povečalo število kanalov preko katerih dostopamo do javnosti, ki so relevantne za naše organizacije.

Pred kratkim se je končal 25. SKOJ, tradicionalna konferenca o odnosih z javnostmi, kjer se komunikatorji pogovarjamo in izobražujemo o trendih, ki so do neke mere specifični za našo panogo, hkrati pa nam dodaja vsebine, ki jih moramo razumeti, če želimo svetovati vodstvu naših organizacij. In ja, uganili ste, da je umetna inteligenca (AI) dobila konkretno veliko prostora. Ne samo z vidika odnosov z javnostmi, ampak z vidika, kaj AI prihodnost prinaša vsem.

Seveda smo se s kolegi veliko pogovarjali o tem tudi izven predavanj in panelnih razprav.  Razkorak je bil neverjeten: od komunikatorjev, ki v rabi umetne inteligence v odnosih z javnostmi vidijo propad stroke, do kolegov, ki pišejo osnutke sporočil za javnost, pripravljajo video vsebine in personalizirajo komunikacijo organizacij s pomočjo AI že danes. Presečna množica strinjanja pa je zagotovo prepričanje, da je AI tu in bo tu tudi ostal.

Podjetja že dlje časa uporabljajo umetno inteligenco na različne načine za izboljšanje učinkovitosti, prihranek časa in zmanjšanje stroškov. Z nenehnim napredkom hitro postaja dragocen vir za podjetja v različnih panogah, saj raziskave (na 600 podjetjih iz tujine) kažejo, da nova tehnologija vpliva na področja, kot so kibernetska varnost, obvladovanje goljufij, produkcija vsebin in podpora strankam, vključno z uporabo vrhunskih »chatbotov«. Naj ponovim z malo več informacijskega mesa: več kot polovica lastnikov podjetij uporablja umetno inteligenco za kibernetsko varnost in obvladovanje goljufij; skoraj vsi (97 %) lastnikov podjetij verjame, da bo ChatGPT pomagal njihovemu podjetju; eno od treh podjetij namerava uporabljati ChatGPT za pisanje vsebine spletnega mesta, medtem ko jih 44 % načrtuje uporabo ChatGPT za pisanje vsebine v drugih jezikih; skoraj polovica (46 %) lastnikov podjetij uporablja AI za oblikovanje interne komunikacije itd. Pa ChatGPT seveda ni edina zgodba.

Z malo več informacijskega mesa: več kot polovica lastnikov podjetij uporablja umetno inteligenco za obvladovanje goljufij.

V hitro spreminjajočem se svetu, kjer informacijska tehnologija nenehno preoblikuje način(e), kako delujemo, je postala umetna inteligenca ključni igralec tudi na področju odnosov z javnostmi. Osebno mnenje? Zame je nesporno, da AI prinaša številne koristi tudi naši panogi. Dokaz? Bom podala primer: Edelman, ena največjih svetovnih PR agencij, je razvila orodje z imenom EPIC, kjer nove tehnologije obdelujejo jezik ter analizirajo spletne pogovore, kar omogoča identifikacijo nastajajočih trendov in vprašanj ter pomaga pri oblikovanju strateških priporočil za komunikacijske kampanje. V času, ko se komunikacijski kanali nenehno spreminjajo in, ko smo priča eksploziji podatkov, je pravočasno razumevanje javnega sentimenta ključno za oblikovanje učinkovitih PR strategij. Pa to ni edino, kar omogoča; ena izmed zgodb je povezana tudi z avtomatizacijo rutinskih nalog, kar zmanjšuje časovne resurse ter povečuje učinkovitost dela, ampak pustimo naštevanje v teh okvirih. Kljub vsem koristim, AI prinaša velike izzive, kot so denimo: pomanjkanje človeške komponente. Odločitve AI-ja temeljijo na algoritmih, ki pa niso vedno popolni. Etične izzive, kot je na primer vprašanje zasebnosti. Vsekakor. Ima tudi pomanjkljivosti. Poznamo svetovno znane primere, ko je AI pogrnil na celi črti (Facebook in orodje Prophet; Microsoft, ko je na Twitterju lansiral AI chatbot Tay itd.), ki jasno kažejo, da moramo oboževanje AI vseeno podpisati s tresočo roko. Tudi nam – komunikatorjem – prinaša veliko koristi, a ne smemo zanemariti tveganj in etičnih dilem, ki jih je treba pravilno nasloviti.

Koristi AI: identifikacija nastajajočih trendov, pravočasno razumevanje javnega sentimenta, pomoč pri oblikovanju strategij za kampanje.