KOLUMNA: Sovražnik ne trka na vrata, sovražnik že nekaj časa živi med nami

Glede na to, da v trenutku, ko pišem ta uvod, že nekaj dni zamujam z oddajo kolumne, me počasi grabi panika, da jo bo urednica v prihodnje raje dala napisati pogovornemu botu tipa ChatGPT. Pa je za nas – generacijo, ki je odraščala z Arnijevo akcijado Sodni dan, v kateri umetna inteligenca Skynet poskuša iztrebiti našo primitivno vrsto – ta strah upravičen?

Iz sveta tehnoloških velikanov nam dnevno strežejo sveže novice o novih in novih prebojih na področju umetne inteligence (AI).

Pisanje o AI za tiskano revijo je zato nehvaležno, saj jo zna neusmiljeno kolo časa povoziti še preden bo šla v tisk. A, ker bi bil rad v svojem razmišljanju vsaj nekoliko bolj dolgoživ, bom poskusil AI postaviti v nekoliko širši kontekst. Pri tem pa bom izhajal iz področja, na katerega se najbolj spoznam – ustvarjanja idej in konceptov, ki znamkam v poplavi vsebin poskušajo izboriti opaznost.

Zlata doba formul-AI-čne kreativnosti

Kitajski general Sun Cu je v svoji bibliji strateškega bojevanja, Umetnost vojne, zapisal: »Poznaj sovražnika, poznaj sebe, pa ne bo zmaga nikoli vprašljiva, niti v stotih bitkah ne.«

V času, ko AI kot slon v trgovini s porcelanom straši po kreativnih industrijah, je treba govoriti o pravem slonu v sobi, ki je z nami že nekaj časa – o povprečju!

Povprečne rešitve, ne glede na to, ali jih za vašo znamko ustvari AI ali človek, so – če želite delati dobro – glavni  sovražnik vaše znamke. Ponovimo: AI ni sovražnik, AI je orodje. Glavni sovražnik je povprečje!

AI ni sovražnik, AI je orodje. Glavni sovražnik je povprečje!

Ministrstvo za ustvarjalnost opozarja: uporabljaj po pameti

Zakaj je treba biti previden pri uporabi AI? AI bo verjetno vsaj do točke singularnosti ustvarjala povprečne ideje, saj na podlagi predvidljivih inputov s pomočjo matematičnih formul generira predvidljive ideje. Te pa v večini primerov ljudi puščajo hladne. Na drugi strani imamo velike ideje, nepričakovane in nepredvidljive rešitve, ki niso matematika, ampak magija. Ustvarjamo jih ljudje, ki jim vdahnemo dušo in čustva. To so ideje, ki ne premikajo samo izdelkov s polic, ampak znajo nekaj premakniti v ljudeh. In k njim moramo vsi, ki delamo za dobrobit znamk, vsakodnevno stremeti.

AI proti človeku v praksi

AI je za zdaj zelo racionalna, v oglaševanju pa čustvena raven ponavadi preglasi racionalno. Oglejmo si to na konkretnem primeru, kampanji »Proudly the second best« švedskega pohištvenega velikana, Ikee. Ta v seriji oglasov ponuja vse od zibk do stolov za najmlajše. Če bi idejo ustvarjala AI, bi v 10 od 10 poskusov v prvi plan vedno postavila prednosti izdelka, ker je to racionalno. Lepota kampanje za Ikeo pa je v tem, da so avtorji na podlagi uvida izdelke postavili v drugi plan, v prvi plan pa starše. In to je lepota velikih idej, ki jih AI (še) ni spospobna ustvariti.

AI je mrtev, naj živi AI

Kljub nenehnemu razvoju tehnologije se človeška narava ni spremenila. Z njo pa se niso spremenila načela dobre komunikacije.

Kot potrjuje praksa, oglaševanje ne sme biti obsedeno s tehnologijo, ampak jo mora znati posvojiti kot orodje. Enako velja tudi v primeru AI.

Za marsikoga, ki se boji izgube delovnega mesta, je AI bav-bav, ki bi mu najraje hitro pomahal v slovo baj-baj. Ampak AI je v resnici samo orodje. Prvi AI v zgodovini ustvarjanja (tisti Adobe-ov, ki sliši na ime Illustator) je zamenjal set barvic, ne pa ilustratorjev. Enako bo z aktualnim AI-jem.

A pozor! S tem, ko vsaka naslednja generacija orodij poenostavi delo, ga začne opravljati širši krog ljudi. To pa pripelje do padca kakovosti del. Pa smo spet pri povprečju.

Dobro pretehtAImo …

Če skozi prizmo oglaševanja postavimo AI na trenutni točki njenega razvoja na tehtnico, najdemo tako minuse kot pluse njene uporabe.

Če smo ljudje odprli Pandorino skrinjico povprečja, zna AI biti tista, ki bo skrila njen pokrov. Glavna nevarnost AI tako vsaj zaenkrat ni to, da ogroža delovna mesta z našega področja. Bolj nevarna je kot sostorilka, ki ljudi uspešno napaja s povprečnimi rešitvami.

Poleg očitnih prednosti, kot sta prihranek časa in poenostavljenje procesov, pa pozitivni vidik AI vidim v tem, da lahko pretrese oglaševalsko industrijo. Lahko je brca v zadnjico zastarelim poslovno procesnim modelom, ki ne počivajo samo na lovorikah, temveč jih na smrtni postelji pri življenju ohranjajo aparati.

AI je brca v zadnjico zastarelim poslovnim in procesnim modelom, ki ne počivajo več samo na lovorikah, temveč jih na smrtni postelji pri življenju ohranjajo samo še aparati.

… in končAImo

Ne glede na to, kako se bo AI razvijala, bo na novo definirala naš način dela. Ampak spremembe so vedno dobre. In morda je ravno AI sprememba, ki jo ta industrija potrebuje. Inteligenca je sposobnost prilagajanja na spremembe. Tokrat se pač spremembe imenujejo umetna inteligenca.

Strah naj vas bo ljudi, ki jim je dovolj povprečje.

Naj vas torej ne bo strah prihoda AI. Strah naj vas bo ljudi, ki jim je dovolj povprečje, ne glede na to, kateri člen verige v delu za znamko predstavljajo. Saj vsi vemo, kako je z verigo in njenim najšibkejšim členom.