KOLUMNA: MOŽGANI IŠČEJO VZORCE, KI JASNO MOTIVIRAJO

Alenka Vidic Praprotnik, direktorica komunikacijske skupine »o28« in strateška komunikatorka

V prejšnjem stoletju se je v ZDA proti segregaciji borila vrsta znanih in manj znanih ljudi, in sicer so to počeli na različne načine. A svet za obraz tega boja še danes brez pomisleka imenuje Martina Luthra Kinga mlajšega. Borec za pravice je znal s svojimi govori seči v globino človeške duše in vsem povedati, kaj je s segregacijo narobe. Ljudje so poslušali njegov govor »I have a dream« in ta inspiracija se jih je tako dotaknila, da so se aktivirali, ne glede na barvo kože. Dal jim je nekaj, v kar so lahko verjeli ter preprosto ponotranjili in delili naprej. Njegove besede so delovale.

Besede, ki delujejo, nas motivirajo, da se premaknemo. Povzročijo emocionalen odziv. Tako je v zasebnem, poslovnem in celo političnem življenju. In če se osredotočimo samo na posel in politiko, potem lahko uspeh merimo. Uspeh jezika v poslu se meri s prodajo ali s ceno delnice. V politiki se denimo meri na dan volitev. V poslu so besede, ki delujejo, besede, ki prodajajo. V politiki so besede, ki delujejo, besede, ki zmagujejo. Obema sferama pa je skupno naslednje: besede, ki delujejo, so brezčasne. Potrebujete poseben dokaz? Zaprite oči, prikličite si Martina Luthra Kinga ml. v spomin in mi povejte, če ne pomislite najprej na njegov govor »imam sanje« – skoraj bi lahko rekli, da ga  slišimo.

Oblikovanje sporočil je zato v kraljestvu tržnega komuniciranja postalo znanost. Znanost, ki vpliva na oblikovanje in uspeh vseh različic znamk, ki smo si jih domislili. Nevroznanost je na tem področju vstopila v našo glavo in zemljevid naših možganov postaja čedalje bolj razkrit. Naši možgani so fascinantni, ko se zakoplješ v literaturo, in zato je za resne strokovnjake na našem področju, kar nujno, da razumemo, kaj se dogaja, ko naše sporočilo doseže ciljno javnost.

Samo na kratko se zaustavimo tukaj. Možgani predstavljajo 2 % naše telesne mase, ampak porabijo pa več energije kot katerikoli drug organ v telesu. Večino energije gre za avtomatične odločitve, ne pa za bolj potratne odločevalske in kognitivne funkcije. Možgani imajo tudi radi vzorce, ker nam dajejo občutek varnosti v hitro odvijajočih situacijah in, ko vse drvi z neverjetno hitrostjo, potrebujemo olajšave pri odločanju. Ne moremo si pomagati, vzorci nas osrečujejo. Za kar je seveda kriv dopamin. Ko zagledamo vzorec, jih možgani povežejo s spominom. Kadarkoli najdemo neke nove informacije, naši možgani na vse pretege iščejo vzorce. In ko jih najdemo, možgani doživijo dopaminski naval. Ni vzorca, ni pojasnil. Ni pojasnil, večja je negotovost. Večja je negotovost, slabše so možnosti preživetja. To je evolucijski mehanizem.

Kako torej to vpliva na oblikovanje sporočil? Možgani morajo dobiti jasna sporočila in jasen »zakaj«, ki ga razumemo in nas motivira, da se aktiviramo v določeni smeri. Tako kot je to naredil MLK ml. Dal je jasno sliko in jasen zakaj. In to počnejo odlični komunikatorji na različnih področjih, že odkar je človek razvil jezik. Zmaga jasno sporočilo, ki naslika sliko in nam preprosto pove, zakaj nekaj počnemo. Temu pa sledi: ponavljanje, ponavljanje, ponavljanje. Dober jezik je namreč kot Duracellov zajček. To velikokrat lahko zasledimo pri neizkušenih politikih in gospodarstvenikih, ki skušajo vedno znova postreči z novimi sporočili. In preden si njihova javnost sploh zapomni prvo sporočilo, že postrežejo z novim. Poglejmo si samo primere sloganov, ki so bili ustvarjeni pred desetletji, na nekatere od njih niti ne naletimo več v oglasih, a ko se pogovarjam z ljudmi, se jih praktično vsak spomni – Slovenija, moja dežela? Cocta, pijača vaše in naše mladosti? Fruc, totalno zmešan sok? Poiskati dobra sporočila in se jih držati, seveda zahteva disciplino. Ko se nam bo že zdelo, da smo s ponavljanjem dolgočasni, se bo začelo naši ciljni javnosti dozdevati, da so za sporočilo že slišali. Tako so ustvarjeni naši možgani.