KOLUMNA: Kaj imata skupnega krajinska arhitektura in arhitektura znamk?

Aljaž Peklaj, Partner in strateški direktor, bold.group

Vsake gradnje ali prenove hiše ali drugega objekta se lotimo z načrtom, ki točno ponazarja velikost hiše, lokacijo različnih elementov (okna, vrata, itd.), ki jim ob pomoči notranjih oblikovalcev določimo še ustrezno barvno lestvico in pohištvo. Zelo podobno je tudi pri znamkah.

Če si poskušate vizualizirati, kako izgleda arhitektura znamk, pomislite na krajinsko arhitekturo. Tako kot se krajinska arhitektura ukvarja s tem, kako bo npr. vsak element parka deloval v celoti, se arhitektura znamk ukvarja s tem, kako bodo videti kot celota krovna znamka in vse njene podznamke.

Najbrž se sprašujete, kdaj in zakaj se v podjetju sploh začnejo ukvarjati s samo arhitekturo znamke. Če v prvem koraku s strategijo določimo, kaj pravzaprav bo jedro krovne znamke, njene vrednote, ciljno publiko, kupce, in zasnujemo celostno komunikacijo, se arhitekture znamke dotaknemo predvsem, ko želimo širiti njen portfelj. Običajno se to zgodi, ko začne podjetje k svoji materni znamki dodajati nove podznamke ali pa ko se širi na tuje trge in želi k posamezni ciljni publiki pristopiti drugače.

A tukaj ne gre samo za vprašanje notranje organizacije, temveč predvsem za odgovor na to, kako želimo, da znamke razumejo potrošniki. Z oblikovanjem arhitekture znamk torej želimo na trgu vzpostaviti predvsem jasno komunikacijo, kateri izdelek ali storitev je namenjema komu in kako se ti v sami arhitekturi povezujejo med seboj. Na kratko, gre za vprašanje percepcije naših znamk na trgih, na katerih nastopamo.

Kljub temu, da poznamo več arhitekturnih tipov, se danes ne bi spuščal v teorijo, ampak bi rad na primerih razložil, kako pomembno je pravilno oblikovanje in kako lahko to vpliva na dojemanje znamk v družini znamk in njihovo pozicioniranje na trgu.

Vzemimo za primer podjetje Nestle, ki ga vsi poznamo. Verjetno ste le redki opazili, da posamezni Nestlejevi izdelki nastopajo kot samostojne blagovne znamke, s povsem svojo podobo, ki pa jo vedno spremlja Nestlejev logotip. Podjetje se je za tako arhitekturo blagovnih znamk odločilo, ker njihova organizacija velja kot uveljavljena in zaupanja vredna, in čeprav so njihove znamke, kot npr. KitKat, Nesquik, Smarties in podobne, poznane in zaupanja vredne, postanejo z dodatkom logotipa Nestle v očeh kupca še bolj zaupanja vredne, kar vsekakor pripomore k povečanju prodaje.

Na drugi strani se Unilever ne poslužuje te prakse, zato njihove blagovne znamke AXE, Hellmans’s, Ben&Jerry’s, Dove in ostali nastopajo popolnoma samostojno, brez kakršnihkoli dodatkov.

Spet drugačen pristop je ubrala družba Virgin, ki vse storitve znotraj svoje mreže opravlja v sklopu primarnega imena in blagovne znamke, doda pa ime podznamke. Enako strategijo uporablja tudi Google, zagotovo  pogosto uporabljate  Google Maps, Google Translate, Google Calendar ali Google docs.

Uporaba arhitekture blagovnih znamk ni prisotna le pri multinacionalkah, ki sem jih naštel zgoraj, primerna je tudi za majhna podjetja, ki imajo v portfelju več blagovnih znamk.

Marsikdo bi se vprašal, zakaj bi »drobil« krovno znamko na več podznamk in tako manjšal prepoznavnost vsake, a resnica je, da s pravim pristopom k arhitekturi znamk dosežemo manjše nišne ciljne skupine, ki jim lahko popolnoma prilagodimo komunikacijo in sporočilo, ter z izbiro pravih kanalov za oglaševanje občutno povečamo učinek vloženega proračuna. Bolj kot kdajkoli je ključen učinek na vloženi proračun. Bolj kot kdajkoli je smiselno parceliranje v manjše ciljne skupine zaradi potrebe po čim bolj prilagojeni in personificirani komunikaciji, ki je bolj kot kdajkoli nujna. Obenem s tem definiramo, v čem se znamke med seboj razlikujejo in v čem so si podobne ter skupaj tvorijo celoto – krovno znamko.

Tako bi lahko zaokrožil, da sta strategija in arhitektura znamke izjemno povezani, se podpirata in ne moreta obstajati druga brez druge.

Za konec bi rad dodal, da ni pomembno, kako mi vidmo krovno  znamko in njene podznamke. Arhitekturo znamke morajo razumeti končni kupci, saj bo to pri njih ustvarilo precepcijo o znamki in njenih podznamkah.