Monika Povšič
* Razmišljanje v kolumni je osebno mnenje avtorice – torej niti uredništva niti podjetja, kjer je zaposlena.
Povezanost z znamko vse bolj prepoznavam kot povezanost med ljudmi. Z nekaterimi se razumeš takoj, skoraj brez besede, se zavohaš, kar veš, da je to tvoj človek. Da se z drugimi povežeš, sežeš v srce, potrebuješ nekaj več časa in več poglobljenih debat, skupno pijačo ali več in seveda čas, da lahko osebi ugotovita, da si pravzaprav zelo ustrezata. Z nekaterimi se ne ujameš nikoli.
Na svoji poslovni poti sem delala za različna podjetja v različnih panogah in kot takšna so imela različno postavljeno arhitekturo znamke. Vsako posebej je bilo soočeno s svojevrstnim izzivom, saj vsak izbor prinese s sabo SWOT izziv, katerega reševanje ni nikoli enako.
V korporacijskem okolju prve službe smo še sami zaposleni težko sledili vsem znamkam, ki so nastajale v podjetju, v katerem smo delali. Samo v zabavni elektroniki, kjer sem sama delovala, smo dvakrat letno predstavljali trgu nove produkte in običajno na njih vezane nove znamke, katerih imena so večinoma odražala tehnične izboljšave, prednosti, razlikovalnosti. Vsakič znova z isto silovitostjo – to je to, to ste čakali.
Nekateri produkti in z njim znamke so se prijeli, na trgu (po)želi uspeh in postali sinonim dobrega produkta na dolgi rok, nekateri so v pol leta enostavno izginili. Tekma uspeha, borbe na trgu s konkurenco in zahtevnimi potrošniki z visokimi pričakovanji je bila kruta, neizprosna in kratkega diha. Če znamka ni splavala, je odplavala v morje pozabljenih znamk. Še danes sem lastnica delujočega plazma televizorja Wega, ki v tekmi z LCD televizorji ni uspel – prav tako pa posedujem komponento glasbenega stolpa za nosilec zvoka MiniDisc. Oboje je na trgu tehničnega blaga postalo slepo črevo razvoja zabavne elektronike. Investicija v razvoj, promocijo in prepoznavnost obeh omenjenih produktov je bila kot običajno visoka, izplen pa ne tako zelo.
Podjetje, katerega del sem bila, je eden najbolj znanih svetovnih podjetij, ki uporablja znamko mešano oziroma s podznamkami. Ob zelo nedoslednem, nelogičnem vključevanju matične blagovne znamke za podporo in povečanje verodostojnosti podrejene znamke. V mojih očeh pa so dosegli vrhunsko mojstrstvo, saj so naredili produkt, katerega znamka je postala generično ime za vse podobne naprave. In se tako za vedno zapisali med legende zabavne elektronike. Produkt je pravzaprav »pradedek« vsega, kar imate danes na telefonih. Če zapišem besedo »walkman«, veste (vsaj) vsi, rojeni v prejšnjem stoletju, za katero znamko gre.
Dve slovenski podjetji, kjer sem svojo poslovno pot nadaljevala, sta svoje priložnosti pozicioniranja na trgu iskali s postavljeno klasično hišo znamk. To je bilo za produkte, ki sta jih ponujali, vsak je namreč nagovarjal svojo ciljno skupino, dokaj logična izbira. Manj je logično, ko to počneš na trgu v velikosti Slovenije. Investicije so velike, angažiranje tudi, izplen pa negotov – bazen v katerem loviš, je velik pač, kolikor je velik. Obenem smo Slovenci pri menjavi znamke naravnani konzervativno lokal patriotsko in včasih vztrajamo pri izboru, četudi je skregan z vsako (poslovno) logiko. Pa se pojdi številke velikih obsegov, če se lahko …
Danes delam v zavarovalništvu. Imela sem možnost biti del marketinške ekipe v času združevanja dveh zavarovalnic. Pravzaprav je to bila moja motivacija, da sem ponovno vstopila v korporacijsko okolje. Kaj vse pomeni za znamko, kaj vse je potrebno, da si znamka na eni strani ohrani, na drugi strani vzpostavi zaupanje, je zgodba daljša od števila znakov, ki so mi na voljo za to kolumno. A vendar nekaj lahko z gotovostjo zapišem – da so si korporacije v arhitekturi znamke med seboj različne. Četudi gradijo teoretično enako arhitekturo znamke. Da kljub enaki arhitekturi znamke vsaka panoga, podjetje, znamka ko želi kaj povedati, kar se (lahko) dotakne ljudi, mora to delati drugače, sebi pripadajoče. Z načinom dela, predanostjo zaposlenih, z odnosom do strank, dinamičnost in proaktivnost. Zaupanje v osnovno znamko ustvarja zaupanje v podznamko, v kolikor k pozicioniranju korporativne znamke prav pristopiš na samem začetku. Na koncu koncev smo znamka pravzaprav ljudje, ki jo živimo, oblikujemo, razmišljamo, komuniciramo. Težko drugače delujemo v dobro vseh tistih, ki jih znamka nagovarja. Da stranka dobi občutek, da je to znamka ZANJ/ZANJO. Da prevedemo strankino dojemanje – to je znamka ZAME. Kar je edino, kar v resnici šteje.
0 komentarjev