Naša življenja so merjena v trenutkih.

V današnjem času neprestanega hitenja in ob kopici mnogoterih sporočil ter novih izdelkov ljudje hlepimo po trenutkih, izkušnjah in lepih čustvih. Znamk, razen redkih, že dolgo ne kupujemo zgolj za reševanje nekih težav oz. izzivov, ampak zaradi pripadnosti in občutkov, ki se v nas vzbudijo, ko imamo nek dotični izdelek ali, ko posežemo po neki storitvi.

Mnogi dogodki, ki se jih skozi življenje najbolj zapomnimo, se zgodijo nepričakovano in zgolj po naključju. A predstavljajte si, da znamka ustvarja te trenutke za svoje potrošnike. Ali ne bi to potemtakem privedlo do izredno zvestega “plemena” kupcev, ki bi okrog znamke ustvarilo trdno skupnost?

Chip in Dan Heath v svoji knjigi The Power of Moments opisujeta, da so naša življenja merjena v trenutkih. Vendar so samo “trenutki, ki nas zaznamujejo”, tisti, ki v naših glavah in srcih obstanejo še dolgo po tem, ko se zgodijo. Z ustvarjanjem takšnih trenutkov bogatimo življenja in izboljšujemo izkušnje naših kupcev in uporabnikov.

Eden izmed načinov za doseganje le-tega pa je gotovo romantika.

Zgolj dobra kreativnost ni dovolj.

A romantiko vsak izmed nas dojema nekoliko drugače. Za nekoga je izjemno romantično, če mu nekdo podari penino, za drugega kos nakita, tretjega pa gumijasti bomboni. Ali to pomeni, da lahko čisto vsaka znamka po svoje pritiska na gumb romantičnosti in to na glas pooseblja v svoji komunikaciji in osebnosti? Moje mnenje je, da vsekakor in to na povsem svoj unikaten način ter z veliko mero natančnosti in previdnosti. Zgolj dobra kreativnost se mi ne zdi dovolj.

Znamke ne tržijo samo lastnih izdelkov, ampak subtilno ponujajo tudi izkušnje.

Čeprav ima lahko pretirano izrabljanje romatičnega koncepta zavoljo potešitve dotičnih dogodkov in praznikov, ki se skozi leto odvijejo, nasprotni učinek, pa se lahko skrbno zasnovane in premišljene poteze čudovito zlijejo z najglobljim bistvom, ki ga znamka ima. Tako lahko na prvi pogled izgleda popolnoma nemogoče, da bi znamka, ki prodaja izdelke za pohodništvo, v del svojih sporočil zavila romantiko. Ampak menim, da bi ravno tak pristop, če bi le bil dobro premišljen in zapeljan, imel nadvse pozitiven in osvežujoč učinek. Ko črpamo kreativne možnosti izražanja, lahko prehitro zaidemo v preverjene koncepte komunikacije, ki naj bi sodili v posamezno panogo izdelkov (ali storitev), čeprav se v „out of the box“ razmišljanjih dobrih praks kreativnosti zgledno potrjuje, da kreativnost ne pozna meja v tem smislu.

Celotna zahodnjaška marketinška sfera se že kar nekaj časa več ne opleta zgolj skrbno zapeljanih vizualnih in verbalnih sporočil, temveč skuša, v skladu z razvojem potrošnikov in družbenih teženj, ponuditi zanimive izkušnje. Blagovne znamke tako ne tržijo samo lastnih izdelkov, ampak subtilno ponujajo tudi izkušnje, v upanju, da si jih bo potrošnik zapomnil vsaj toliko, da bo po njih še kdaj posegel (morda ali celo za vse življenje).

Ustvarjanje romantike je izkušnja.

In ustvarjanje romantike je izkušnja. Izkušnje ustvarjajo trenutke, ki nas zaznamujejo. Ti trenutki pa so nam najpomembnejši delčki naših življenj.

Dihamo v mesecu, ko nas bodo preletela različna sporočila kako, kaj in kje kupiti najboljša darila za svoje bližnje. Kje in ob čem preživeti najdaljšo noč v letu. V kaj se obleči za praznično obarvano druženje. Živimo in delamo v svetu, ki po tem hlepi, ustvarjalci pa leto za letom skušamo poiskati nove in še zanimivejše načine za pritegnitve potrošnikove pozornosti.

A kljub temu, da se vse na prvi pogled zdi iz leta v leto enako, temu ni čisto tako. Svet, v katerem živimo, se spreminja, norme se redefinirajo, vsako leto je v trendu nekaj drugega.

Generacija Alfa bo kmalu razburkala marketinške in oblikovalske smerokaze.

Generacije se spreminjajo, odraščajo in s tem se spreminjajo tudi norme o pravi romantiki, želje o načinih druženja in sanje o popolnem darilu. Morda se nam zdi, da je pojem romantika že tako močno zasidrana v naša dojemanja, da čas in razvoj njene globine ne bosta pretirano spremenila. A upam si trditi, da bodo tisti najbolj predani – zavoljo doseganja večjega (ali bolj zadovoljujočega) uspeha – le pogledali, po čem se obračajo generacije. Percepcija milenijca je v primerjavi s predstavnikom generacije Z lahko popolnoma na drugem planetu. Ali pa v primerjavi z generacijo Alfa, ki bo po mojem mnenju zelo kmalu razburkala marketinške in predvsem oblikovalske smerokaze.

The post ROMANTIČNO V ZNAMČENJU: Znamke imajo moč ustvarjati trenutke, ki nas zaznamujejo appeared first on Super Znamka.

Vsak oglaševalec, vsaka znamka stremi k efektivnemu nagovoru potrošnika. Želi, da nagovor obrodi sadove. Toda kako to doseči? In v kolikšnem času bodo sadovi užitni? Čas in tehnološki razvoj sta nam omogočila, da lahko danes potrošnika razumemo na ravni, globlji od besed. Pri klasičnem pristopu analiziranja uspešnosti oglaševalskih kampanj in znamkih nastopov bi potrošnika vprašali, če mu je določen element oglasa in/ali znamke všeč, če mu je zaradi videnega oglasa, objave, vsebine oglaševana in promovirana znamka kaj bolj pri srcu, če bo zaradi videnega oglasa porabil več denarnih sredstev za nakup izdelka/storitve tako oglaševane in promovirane znamke. A izražene besede največkrat ne odražajo artikulacije njegovih dejanskih občutij in namenov. Bodisi zaradi osebnih zadržkov, zaradi strahu pred obsojanjem, zaradi družbeno manj sprejemljivih ali nesprejemljivih odgovorov. Tudi ta strah ali pridržek gre pri končni analizi upoštevati.

Omejitev verbalnega izražanja in njegova družbena pogojenost sta glavna razloga za raziskovanje potrošnika preko njegovih besed. Za raziskovanje njegovega nezavednega. Za raziskovanje tistega dela potrošnikovih misli in občutij, do katerih pogosto niti sam nima dostopa ali se jih ne zaveda. Raziskovanje potrošnika in učenje o njegovem nezavednem odzivanju je ključ uspešnega uresničevanja oglaševalskih konceptov in rasti znamke. Pristop, ki v poslovni praksi omogoča tovrstno raziskovanje, se imenuje nevromarketing.

Nevromarketing preučuje nezavedne, afektivne odzive potrošnika na marketinške dražljaje, najsibo oglasne elemente, elemente znamke, postavitev spletne trgovine… Je neklinično, interdisciplinarno raziskovalno področje, ki je vzklilo na stičišču marketinga, nevroznanosti, teorije odločanja in psihologije. Je študija možganskega delovanja za razumevanje potrošnikovega odzivanja. Prepoznava sprožene ključne kognitivne procese, predvsem čustvene odzive, kognitivno obremenitev, vizualno in mentalno pozornost, ki pozneje vplivajo na potrošnikov priklic blagovne znamke.

Raziskovanje potrošnika in učenje o njegovem nezavednem odzivanju = rast znamke.

V NeuroM-u smo do danes izvedli meritev nezavednih potrošnikovih odzivov na preko 1000 oglasov  znamk večih kategorij v bližnji regiji. Znotraj analize odzivov se osredotočamo tudi na višino nezavednih odzivov znotraj znamčnega dela oglasa. Ta se ponavadi pojavi ob koncu oglasa, pri določenih kreativah pa pojavnost znamke vztraja skozi celoten oglas. Znanje in izkušnje, ki izhajajo iz analiziranja nezavednih odzivov v znamčnem delu oglasa, omogočajo optimizacijo oglaševalskih strategij in izboljšanje ugleda znamke. Nevromarketing uporabo nevroznanstvene teorije povezuje s praktičnimi poslovnimi vprašanji, hkrati pa ugotovitev raziskav uporablja v okviru menedžerske prakse in sprejemanja strateških odločitev. »Ali ljudje razumejo pomen blagovne znamke? Ali barva in postavitev logotipa gledalca pritegne? Je glasba, kot del identitete blagovne znamke, primerna? Je čas za nov glavni lik blagovne znamke? Bi bil odziv potrošnika v znamčnem delu oglasa boljši, če bi se hkrati prikazal dodatni element in če, kateri? Se ljudje še vedno pozitivno odzivajo na trenutno naracijo? Kateri elementi blagovni znamki kradejo vizualno pozornost in zakaj?«

Iz rezultatov tako zastavljenih nevromarketinških analiz je moč razbrati optimalne sekvence, elemente in dolžino oglasa, optimalni ton ter hitrost zvoka in kadra, kar skrbnikom znamk pomaga pri obstoječih in bodočih odločitvah, katere elemente v določeni sekvenci oglasa uporabiti ter kdaj, in katere izpustiti. Strategija in kreativa komuniciranja ter čas komuniciranja so glavni gradniki uspešnosti oglaševalske kampanje in s tem posledično oglaševane znamke. Ali ljudje znamko vidijo in dojemajo takšno, kot je? Če ne, zakaj ne in kaj je znotraj oglaševanja potrebno spremeniti, da bo potrošnik pravilno razumel pomen znamke? Nevromarketing ponuja znamki možnost, da izkoristi potencial nevroznanstvenih metod in poda odgovor na vprašanje, kako optimizirati elemente znamke in njenih oglaševalskih strategij, da bo znamka kot celota ljudem všečna in s tem uspešna.

The post NEVROZNAMČENJE: <strong>Optimalne sekvence znamkinih nastopov skozi nevro raziskave</strong> appeared first on Super Znamka.

Paradigma, ki se ga do temeljev človeške narave.

Ko razmišljamo o tem, kako sodobne znamke uporabljajo nevroznamčenje pri osvajanju potrošniškega polja, se soočamo s paradigmo, ki sega do temeljev človeške narave. Podzavestno odločanje in podazevestne reakcije so ključni dejavniki pri oblikovanju prepričljivih sporočil. Zavedanje, da subtilni in močni pristopi v analizi situacije igrajo ključno vlogo, nas pripelje do spoznanja, kako  lahko naše podzavestno dojemanje zmoti ali okrepi dojemanje znamke.

S tehnološkim napredkom se raziskave nevroznamčenja razširjajo hitreje kot kdajkoli prej. S senzorji, EEG napravami in drugimi metodami merjenja možganske aktivnosti lahko raziskovalci bolje razumejo, kako potrošniki dojemajo promocijske dražljaje. To omogoča oblikovalcem znamk, da prilagodijo svoje strategije glede na dejanske odzive ljudi. Nevroznamčenje torej odpira vrata k ustvarjanju bolj prilagodljivih in učinkovitih marketinških kampanj.

Podzavestno odločanje in reakcije so ključni pri oblikovanju prepričljivih sporočil. Uporaba nevroznamčenja povečuje učinkovitost sporočil in znamk ter omogoča boljšo povezanost s potrošniki.

Kreativnost igra ključno vlogo pri nevroznamčenju, vendar se mora prilagoditi temeljnim spoznanjem o človeškem dojemanju. Razumevanje, kako možgani reagirajo na določene dražljaje, omogoča bolj premišljeno in ciljno usmerjeno oblikovanje sporočil. To pomeni, da je kreativnost lahko v službi nevroznamčenja, vendar mora biti podprta z znanstvenimi spoznanji o človeškem vedenju.

Kreativnost, podprta z znanstvenimi spoznanji o človeškem vedenju, je ključna pri nevroznamčenju.

Ali lahko nekdo postane bolj prepričljiv zaradi tehnik nevroznamčenja? Zagotovo. Uporaba nevroznamčenja lahko poveča učinkovitost sporočil in znamk ter omogoči boljšo povezanost s potrošniki. Ključno je razumevanje, da se zmaga odvija v podzavesti potrošnikov, kjer se odločitve sprejemajo brez zavednega premisleka.

Nevroznamčenje že izkazuje svoj vpliv na svet znamčenja. V digitalni dobi lahko sledimo potrošnikovim interakcijam in reakcijam na spletu ter na tej podlagi bolje razumemo njihove preference. Toda poleg digitalnih sledi, so fizični dogodki in promocije prav tako ključni. Nevroznamčenje prinaša globlje razumevanje tega, kako potrošniki dojemajo dogodke, izdelke in storitve ter, kako se ti vtisnejo v njihovo podzavest.

Nevroznamčenje postaja križišče med strokovnjaki različnih disciplin – psihologi, ekonomisti, kreativci in tehnologi.

Nenazadnje, nevroznamčenje se ne nanaša zgolj na psihologe ali trženjske strokovnjake. Postaja križišče med različnimi disciplinami, ki združujejo znanje o človeškem vedenju, ekonomiji, kreativnosti in tehnologiji. Nevroznamčenje se vse bolj uveljavlja kot ključno polje v svetu znamčenja, saj omogoča boljšo povezavo med znamko in potrošniki ter bolj učinkovite marketinške, prodajne in trženjske strategije.

The post NEVROZNAMČENJE: <strong>Ko podzavest prevzame nadzor nad znamčenjem</strong> appeared first on Super Znamka.

Ne samo, kaj potrošnika motivira, temveč tudi, kaj ga pri tem žene, »drajva«.

Nevromarketing se, v čim bolj splošnem pomenu discipline, nanaša na orodja in metode merjenja fizioloških in nevronskih znakov za pridobitev vpogleda v motivacijo, preference in odločitve potrošnikov, kar prispeva k premišljenim idejam v okviru kreativnega oglaševanja, bodočim inovacijam in nadgradnjam izdelkov/storitev. A zato je naprej potrebna ustrezna interpretacija. Vse se tako začne pri nevroznamčenju.

Po vsesplošnih psiholoških raziskavah je približno 90 % (po nekaterih raziskavah tudi 95 %) našega razmišljanja nezavednega. Kar se skladišči in ostaja v naših mentalnih procesih, je, kognitivno gledano, absorbcijsko nezamisljivo. Če gremo na področje znamk, so tu mišljeni vsi odzadni miselni procesi v interakcijah z znamkami, kaj dela znamka potrošniku, kakšne implicitne učinke ustvarja ali sproža, katere odzive v človeških možganih oživlja (ali potiska v ozadje).

Novi pristopi in discipline preučevanja znamk.

Zato bodo sedanja in bodoča nova dognanja v znanosti o možganih še bolj postajala aktualna in predmet kritičnih vpogledov v te odločilne (ali usodne) procese. Nevroznamčenje tako zaobjema precej široko interdisciplinarno področje, ki ne združuje samo psihologijo in nevroznanost, temveč tudi socialno psihologijo, antropologijo, vedenjsko ekonomijo ter informacijsko in telekomunikacijsko tehnologijo. Razvijajo se novi pristopi in discipline preučevanja znamk, kar odpira obzorja in potencial pri vsakodnevnem delu vseh ustvarjalcev in oblikovalcev znamk. 

Nevroznanost pomaga znamkam optimizirati in iznajti elemente znamke.

Revolucija v svetu znamčenja?

The post OSREDNJA TEMA: NEVROZNAMČENJE appeared first on Super Znamka.

Kaj pravijo raziskave?

Ker je Chat GPT izšel šele 20. novembra 2022, kar ne predstavlja niti eno leto uspešnega delovanja, je na voljo zelo malo strokovnih člankov, saj bi bilo zelo težko dobiti realne, preverljive podatke – ne le zato, ker se še mi, posamezniki, konstantno učimo, kako ga uporabljati, ampak tudi zato, ker se Chat GPT ves čas nadgrajuje. Med raziskavami, ki obstajajo, se giblje veliko različnih mnenj in zaključkov. Od tega, da nekateri napovedujejo, da bo Chat GPT lahko nekoč sam pisal besedila brez posebnih navodil, do tistih, ki v to niti približno ne verjamejo in se Chat-a sploh ne poslužujejo. Menim, da čisto nič ni tako črno-belo, tudi uporaba Chat GPT-ja ne.

Tekstopisca Chat GPT ne bo mogel nikoli povsem nadomestiti, zato naj znamke, podjetja in posamezniki izbirajo kvalitetne pisce besedil.

Čustvena inteligenca ni, in nikoli ne bo, umetna inteligenca (AI)

Kljub temu, da je bil Chat GPT usposobljen za ogromno količino podatkov in lahko ustvari skladne in kontekstualno ustrezne odgovore, obstaja več razlogov, zakaj se morda ne bo moral kosati z veščinami dobrega tekstopisca. Prvi (razlog) je nedvomno pomanjkanje izkušenj iz resničnega sveta, ki ga pisci besedil pogosto imajo. Dober tekstopisec razume svoje ciljno občinstvo, znamko, za katero piše, in psihologijo prepričevanja. Chat GPT nima izkušenj iz resničnega sveta in enake ravni intuicije ter ustvarjalnosti.

Poleg tega dober copywriter pogosto tesno sodeluje s strankami ali ustvarjalnimi skupinami, prejema povratne informacije in izpopolnjuje svoje delo na podlagi posebnih zahtev. Nenazadnje, pa dobro pisanje besedil vključuje čustveno inteligenco, razumevanje človeških čustev, želja ter bolečin, česar ChatGPT ne zmore. Ker dober copywriter ne le piše besedila, vendar prispeva k razvoju glasu znamke, pozicioniranju in doslednosti sporočanja v različnih kanalih, upošteva širško sliko ter tržne cilje, česar ChatGPT ni sposoben.

Kot znamka se vprašajte, kje vam Chat GPT in umetna inteligenca (AI) lahko POMAGAta in ne, kje vas lahko nadomestita.

Zmagajmo skupaj!

Pomembno je vedeti: čeprav se Chat GPT morda ne ujema z veščinami profesionalnega tekstopisca, je še vedno lahko dragoceno orodje za ustvarjanje idej, raziskovanje različnih zornih kotov in zagotavljanje izhodišč za nadaljnje izpopolnjevanje še tako usposobljenega pisca besedil. Je lahko tudi dober učitelj za tiste, ki so na začetku svoje poti. Zato ne razumem, zakaj bi se tega orodja tekstopisci tako hudo otepali, če lahko pomaga biti bolj učinkovit in pridobivati nove ideje, ko smo brez navdiha.

Dobrega tekstopisca Chat GPT ne bo mogel nikoli povsem nadomestiti, zato naj znamke, podjetja in posamezniki izbirajo kvalitetne pisce besedil. Oni sami, izbrani tekstopisci, bodo znali najbolje oceniti, kje potrebujejo pomoč in na kakšen način bodo postavili vprašanje ter navodila Chat-u, da bodo dobili potrebne informacije, ki bodo podkrepile njihovo znanje in izkušnje iz prakse.

Chat GPT nima izkušenj iz resničnega sveta in enake ravni intuicije kot dober tekstopisec.

Zaključni napotek

Zaključila bi z vprašanjem. Ste prepoznali del, ki ga je Chat GPT pomagal napisati? Najdete ga pri pisanju besedila pod drugim podnaslovom, ki govori o čustveni inteligenci in zakaj se umetna inteligenca (AI) temu, kot trenutno kaže, nikoli ne bo morala približati. Tam sem ga uporabila, ker je to nekaj, kar Chat sam o sebi vé; postavila sem mu jasna vprašanja, ki so me zanimala. Ne glede na to, pa je bilo potrebno tekst preoblikovati in vanj dodati kanček sebe.

Priporočam, da se kot znamka, podjetje in/ali tekstopisec vprašate, kje vam Chat GPT in umetna inteligenca (AI) lahko POMAGAta in ne, kje vas lahko nadomestita. Zavedajte se, da ste znamka, podjetje in/ali tekstopisec vi sami, edinstveni in čarobni, zato vas v popolnosti ne more nadomestiti nobeno orodje. Lahko pa vas nedvomno podpira in pomaga na poti do zmage.

The post <strong>En odstavek tega članka je napisal Chat GPT</strong> appeared first on Super Znamka.

Teza 1: Izum in (upo)raba

Ob razmislekih o umetni inteligenci v svetu znamčenja, pa tudi marketinga, promocije, odnosov z javnostmi, se lahko najprej vežemo na znanega intelektualca Hararija, ki je dejal, da smo ljudje od nekdaj precej dobri v izumljanju novih stvari, precej slabi pa pri njihovi uporabi. Ali pa se jih uporablja za napačne namene. Sodobno računalniško, strojno, IT in digitalno učenje … vse to obenem tudi terja dobre razmisleke o smiselnih uporabah in implementacijah v praksi. Ali, če se še bolj neposredno vežem na Hararija: »The danger is that if we invest too much in developing Al and too little in developing human consciousness, the very sophisticated artificial intelligence of computers might only serve to empower the natural stupidity of humans.«

Subjektivnost je eden izmed aktualnih izzivov umetne inteligence. Razvijalci bodo v prihodnosti potrebovali še več pomoči domenskih strokovnjakov.

Teza 2: Umetna inteligenca ima zelo dober marketing

Po nekaterih podatkih razmerje med izrabo mobilnih telefonov in človekom ni enakovredno. Kdo koga tu bolj(e) (iz)rabi? Mi mobilne telefone ali oni nas? Po ocenah strokovnjakov je to razmerje 10 : 90 (v prid mobilnim telefonom). Medtem, ko brskamo po telefonih, jih uporabljamo, sami mobilni telefoni to 9-krat bolj izrabijo in sprejemajo podatke o nas, končnih potrošnikih, jih analizirajo itd. Medtem pa se stroji in umetna inteligenca učijo, nadgrajujejo. Vpeljujejo obstoječe in bodoče prijeme, ki korenito posegajo v naša življenja in narekujejo tudi trende v svetu potrošništva.

Teza 3: Redukacija, similarnost

Ko razmišljamo in vpeljujemo procese delovanja na temelju umetne inteligence, ne smemo pozabiti na budno človeško oko in možgane. Če vsi uporabljamo iste sisteme, na istih podatkih, bomo zelo verjetno dobivali tudi iste ali podobne rezultate, vsebine, zgodbe. Umetna inteligenca je tu še v povoju bodočih rešitev, ki naj bi skušale vnašati večjo raznolikost; slednja je namreč zelo pomembna za konkurenčno prednost in drugačnost. Tudi v svetu znamk. Res je torej, da lahko z umetno inteligenco zmanjšamo nekatere daljše vmesne etape (v procesu delovanja ali komuniciranja), obenem pa tvegamo, da smo si zato z drugimi bolj podobni, kot bi si želeli. Zato je in bo človekov končni input, nadzor še vedno tisti odločilni, ki bo lahko pred zaključno implementacijo kakšno zadevo še popravil, sfriziral.

Posledično se rojevajo novi poklici in različice poklicev v povezavi z umetno inteligenco, t. i. AI trenerji. Bojazni, da bo umetna inteligenca izpodrinila delovna mesta, tako zaenkrat ni. Še vedno je in bo treba delati. Še vedno mora nekdo vse skupaj spremljati. Se bodo pa obstoječi poklici transformirali. A to je del celotne sprotne zgodovine človeškega dela. Nenazadnje, tudi stroški implementacije in uporabe umetno-inteligenčnih ter digitalnih rešitev niso na prvo žogo zanemarljivi (z zvdrževanjem vred).

Znamka je več kot dodatek, je temeljna obleka in leitmotiv vsakega podjetja.

Teza 4: Procesiranje in grajenje

Po aktualnih izračunih naj bi bila elektronska sporočila (za poslovne namene) komunikacijsko največji strošek (pri komuniciranju s strankami). T. i. chatboti naj bi te procese optimizirali do te mere, da se povečuje število rešenih zadev prav preko njih. Vsaj tako predstavljajo rezultati tistih podjetij, ki so pohitela in jih že uspešno integrirala v svojo ponudbo komuniciranja s končnimi uporabniki.

Pa je res temu tako? Ob sprotnih analizah se strokovnjaki tudi sprašujejo, kako globoko zmorejo chatboti še iti? Ali končni uporabnik vedno pride do odgovora, do katerega želi priti. Bolj občutljive vsebine, ki terjajo svojevrsten odnos z razmislekom in odnosom s stranko se zaenkrat tu še niso dobro obnesle. Chatbote naj bi zato vseskozi nadgrajevali tudi v tem čustvenem delu. Po nekaterih podatkih in izkušnjah naj bi bili že tako dodelani, da celo postajajo čustveno občutljivi, »jokice«, kot je Matjaž Možina (2Mobile) posrečeno izpostavil na enem izobraževanju.

Eno je vidik potrošništva in spletnih trgovin, avtomatizacija povratnih informacij strank in občinstva, kjer se bodo v prihodnjih letih gotovo ustvarjale dobrodošle nadgradnje IT rešitev v sodelovanju z umetno inteligenco. Drugo so pa bolj poglobljeni vidiki, ki terjajo kompleksnost vsebin s premislekom, že pri samih vprašanjih, ki si jih moramo zastaviti, potem pa še pri izboru obstoječih in bodočih orodij. Če vzamemo za primer nekoliko drugačne javne diskurze: chatboti za javno ali politično komuniciranje, ki so jih na izbranih primerih usposobili na temelju prevajanja tipičnih vladnih stavkov v vektorje, do neke srednje mere še prinašajo zadovoljive odgovore končnemu uporabniku, državljanu, kar bo v prihodnosti gotovo lahko olajšalo nekatere procese podajanja tipičnih odgovorov znotraj javnih uprav in občin. Toda vsakič znova se ustavi, ko ima nek državljan ali občan malo bolj izdelano, poglobljeno, specifično vprašanje ali situacijo. Podobno je tudi v svetu znamčenja. Niso vse znamke splošne, vsaka se v bistvu trudi biti specifična, edinstvena, ki v svetu konkurenčne diferenciacije ne želi delovati na temelju istih ali podobnih generičnih vsebin, temveč potrošnika nagovarjati personalizirano v največji možni meri.

Tako pridemo do tiste nujne diskusije v svetu umetne inteligence, o unikatnosti in kreativnosti. Umetna inteligenca zaenkrat deluje na podatkih preteklosti, kar pomeni, da je lahko tudi nestrpna, nacistična ipd., če osvetlimo tudi najbolj skrajne primere zgodovine človeškega razmišljanja. O pravi uporabnosti umetne inteligence bomo lahko suvereno govorili šele takrat, ko jo bomo dejansko lahko uporabljali personalizirano, ko bo torej chatbot znal pisati v tvojem edinstvenem pomenu, ki bo torej znal pametno črpati iz tvoje baze podatkov in jih smiselno povezovati, interpretirati. Tu se bodo sedaj in v prihodnje še naprej razvijali poklici, za katere ta trenutek tudi njihova imena še ne obstajajo.

Procesiranje in generianje podatkov je tako eno, luščenje stilskih in jezikovnih elementov ter nadaljnja gradnja v izvirnem, kreativnem smislu pa drugo. Znamčenje, dobro znamčenje ni nič drugega kot grajenje mentalnih predstav v glavah ljudi. Ustvarjanje značnih narativov je bistvena naloga znamk. Dobri značni narativi, ki učinkujejo, pa so kreativni in delujejo v smiselnih taktih, tonih in odtenkih barv naših emocij. V nasprotnem primeru ne funkcionirajo, ne učinkujejo. V igri kapitalizma lahko res ustvarjamo hitreje, ceneje, bolje, a v igri čustev ta matematika in kalkulator padeta na prvih izpitih. Zmanjševanje kreativnosti in nadomeščanje čustvenosti sta pravzaprav koraka, ki ju na dolge proge nikakor ne moremo preskočiti. Se ne izplača. Subjektivnost je tako eden izmed aktualnih in trenutno največjih izzivov umetne inteligence. Razvijalci bodo torej v prihodnosti potrebovali še več pomoči domenskih strokovnjakov.

Teza 5: Etični priklic

Drži, orodja umetne inteligence postajajo pomočniki za nastope na družbenih omrežjih in v spletu, ustvarjanje vsebin, komuniciranje z uporabniki, analize podatkov itd. Kaj pa etični vidiki uporabe umetne inteligence pri ustvarjanju vsebin? Se bomo spraševali, koga lahko podpišemo kot avtorja posamezne ustvarjene vsebine? Morda kar z umetno inteligenco samo. Ali takole: avtor/umetna inteligenca. Malo za šalo malo zares, vsak napredek odpira tudi vprašanja avtentičnosti, avtorstva, avtorskih pravic pa tudi možnosti njihovih zlorab (primeri manipulacij na družbenih omrežjih domnevno resnega novinarstva ipd.). Prav je, da tudi že zdaj vzporedno naslavljamo ta vprašanja.

Dobro znamčenje ni nič drugega kot luščenje stilskih in jezikovnih elementov ter nadaljnja gradnja v izvirnem, kreativnem smislu.

Za zaključek: umetna inteligenca in rutina

Že pravijo: »Chatbot is so 2022«. Obenem so chatboti danes tisti dobrodošli vodniki, pripomočki, kot armaturne plošče pri avtomobilu, vsaj za rutinski del repetitivnih in duhamornih nalog. V tem delu bi se obregnila ob besedo »rutinski«. Ogromno nalog je rutinskih, včasih res vnesejo občutek ponavljajočega istega dela. Pa vendarle je lahko tudi vsako še tako rutinizirano početje kreativno, izvirno, vsakič znova avtentično. Ko pišem te vrstice, izhajam iz vsakodnevnih izkušenj. Še vsako elektronsko sporočilo vedno spišem iz prve, hipno, tudi, ko gre za bolj generično odgovarjanje. Nerada brskam in iščem pretekle vzorce ter se poslužujem kopiranja in lepljenja. Tu pa tam še, odvisno od namembnosti (recimo potegneš in skopiraš nek kontekst, ker se nanj sklicuješ). Šablonsko kopiranje namreč prej utruja kot napolnjuje. Vsaj mene. Ker tudi to je svoje vrste rutina. Zato tudi vsako razglednico (da, nekateri jih še pošiljamo) pišem iz ničle, po taktu trenutnega navdiha in vsekakor ne v kratkem slogu »lep pozdrav«; mora biti tisti nagovor, ki ostane. Pusti vtis, emocionalni odtis.

Ustvarjanje značnih narativov je bistvena naloga znamk.

Zato na iskalnike, takšne in drugačne digitalne pripomočke glejmo kot na hvaležna in vsekakor dobrodošla orodja, pomagala (v smislu prihranka časa) za črpanje izhodiščnega znanja, morda navdiha, vsaka nadaljnja gradnja ali reciklaža pa naj bo kreativna nadgradnja izvorne avtomatizacije. Nadaljnje kreativno razčlenjevanje in secesiranje v konstrukciji novih vsebin. Iskanje sporočila, ki odmeva, je bistvenega pomena za vsako uspešno strategijo trženja, vsebine ali odnose z javnostmi in je edini napovedovalec novih strank. Ali ohranjanja obstoječih. Nenazadnje, znamka je več kot dodatek, je temeljna obleka in leitmotiv vsakega podjetja.

D-Talk razprave

Umetna inteligenca torej močno spreminja igro nastopa znamk, zlasti za zagonska podjetja, ki se bodo le še eksponentno množila. Z izkoriščanjem avtomatizacije povratnih informacij občinstva, pisanjem besedil na podlagi podatkov in učinkov personalizacije skozi orodja umetne inteligence lahko zagonska podjetja zgradijo močnejšo znamko in izstopajo na že tako zasičenem in prenatrpanem trgu.

DD Studios je zato izobraževalno serijo dogodkov TikTalk v spomladanskih mesecih razširil in to kar v dveh pogledih. Online dogodki potekajo v angleškem jeziku, ker imajo odslej poslušalce iz celotne Adriatic regije. Prav tako se spreminja ime dogodkov, ki se zdaj (namesto TikTalk) imenujejo D-Talk, kratko za Digital Talk. Tematike, ki jih obdelujejo, so še vedno povezane z novodobnim ustvarjanjem video vsebin, hkrati pa znanje presega zgolj omrežje TikTok, s katerim je ekipa DD Studios najprej pričela.

Seveda tudi oni niso mogli mimo zelo aktualne teme, tj. AI. V ta namen so organizirali serijo gledljivih in poslušljivih podkastov na temo Moč AI v Vertikalni Video Produkciji, Content Creation with IT itd. Tako so zadnji D-Talki ponudili konglomerat različnih tem, ki se prepletajo skozi pogovor: pregled in raziskovanje norega potenciala orodja, Runwayml Gen1,  pogled na naslednjo generacijo orodja, Runwayml Gen2, zanimivosti v pogovoru med Elonom Muskom in Stevom Jobsom, fenomen Deep Fakeov, čudovite AI vsebine ustvarjalca Luke Mačka, kako lahko AI pomaga pri preoblikovanju horizontalnih posnetkov v vertikalne z enim klikom. 

Vabljeni k sprotnemu spremljanju D-Talkovih epizod, ki AI osvetljujejo z vidika njene dobre uporabniške vrednosti. Na spomladanskih D-Talkih so tako predstavili tudi prakse ustvarjanja in upravljanja t. i. virutalnih influencerjev, ki imajo izdelan točno določen karakter, vizualno podobo itd. (glede na potrebe naročnika, znamke).

Znanja iz programiranja in animacije trenutno odločilno premikajo svet znamčnih karakterjev in zgodb, saj imaš neskončno možnosti ustvarjanja različnih interakcij in virtualno ustvarjenih družbenih kanalov. S premišljenimi digitalnimi kapsulami tako ustvarjaš znamčne skupnosti. Heinekenova nedavna kampanja s Piccadilly Circus, ustvarjena po teh prinicipih, je tako ustvarila milijardo prikazov.

Ko premišljujemo o umetni inteligenci v znamčenju, tako premišljujmo predvsem o revolucionarnih prednostih z vidika samih digitalnih orodij. Mnogo bolje in ceneje je ustvariti kul virtualne karakterje, ki pridejo zlati prav v panogi mode, oblačenja in obutve, kjer gre ogromno časa za najemanje in stiliranje fotomodelov. Tako se sprošča tudi prostor za ustvarjalca, pripovedovalca zgodbe, da je torej odstranjen iz operativne faze (produkcija) in več časa namenja sami zgodbi in njeni sporočilnosti.

Moč računalništva, digitalnih orodij … vsakdo ima lahko danes svoj virtualn jaz, kar se bo tudi od znamk vedno bolj zahtevalo, pričakovalo. To zaganja revolucijo v napredek. Zato pomen umetne inteligence raste tako hitro. Je samo še vprašanje časa, kdaj bomo vzeli svoj telefon, odprli svoj app in pričeli z ustvarjanjem. Dostopnost je tista, ki bo hranila in poganjala revolucijo dalje. Tudi ljudje jo bodo hoteli. Že sami snapchat filterji so naredili svoje. Vsak bo tako lahko imel svoj virtualni alter ego.

The post OSREDNJA TEMA: AI V ZNAMČENJU appeared first on Super Znamka.

Kaj je kulturna znamka oz. kulturno v znamčenju?

Kulturno znamčenje kot koncept je prvi vpeljal nekdanji profesor poslovne šole Harvard Douglas B. Holt, ki je napisal znamenito knjigo »Kako znamke postanejo ikone« (How brands become icons). Njegova teorija vpeljuje tezo, da znamke postanejo kulturni simboli s tem, ko se odzivajo na motnje ali anomalije v družbi, izkoriščajo kulturna nasprotja in celo postanejo aktivatorji kolektivne zavesti. Ob tem stremijo, da se iz klasičnih tržnih znamk obenem tudi prelevijo ali nadgradijo v pomembne kulturne ikone. Dejstvo je, da so ikone v svojih ključnih stališčih tudi politične in družbene, saj prižigajo nove ideje, odpirajo nove načine razmišljanja, življenja.

Zakaj je kulturno znamčenje pomembno?

Ko potrošniki uživajo v izdelku ali storitvi, obenem vpijajo mite, zgodbe, predstave o identiteti, ki jo izdelek ali storitev predstavlja. Tista misel o »več kot izdelku« je pokrov, ki znamke odpira in obenem varuje, da ne zavrejo ali izparijo. Kolikokrat so nekatere zelo uspešne znamke prepričljivo dokazale in upravičile sloves, da se poglabljajo, poglobljeno razumejo kulturo in njene ljudi, za katere želijo biti pomembne (Nike kot klasičen globalni primer takšne kulturne znamke).

Uspešne znamke so prepričljive v poglobljenem razumevanju kulture in njenih ljudi, katerim želijo biti pomembne.

Znamke kot kultura

Kdaj je kulturno znamčenje uspešno izvedeno, uresničeno? Ko znamke postanejo pomembne za ljudi. Ko postanejo kulturni simboli. In celo prerastejo v kulturne ikone. Soustvarjajo svet, v katerem se oblikujejo skupnosti, s čimer znamke postanejo del vsakodnevnega družbeno-kulturnega rituala. Ta vloga ni povsem avtonomna oz. samostojna; niso samo znamke tiste, ki luščijo in definirajo kulturo ter njene vrednote, tudi potrošniki so pri tem aktivno udeleženi. Najuspešnejše znamke so tiste, ki uspejo biti najbolj pozorne in se odzivati na to, kaj se dogaja v svetu okoli nas, kar se reflektira skozi sporočilnost znamkinih zgodb.

Izstopanje v smislu najboljše uspešnosti in nastopa pa je v današnjem digitalnem svetu toliko bolj zapleteno, saj smo ljudje povezani z neskončno podjetji in znamkinimi zgodbami. Zato je ustvarjanje t. i. kulturnih prebojev toliko bolj izzivov polna misija. Kako se povezati s ciljno skupino v poplavi vsega? Odgovor je: s kulturnim znamčenjem.

Ne gre le za ideologije in niz skupnih vrednot, s katerimi se poistevotimo. Gre za vzpostavljanje veliko globljih čustvenih povezav. Kot bi brali navodila za ohranjanje zglednih dolgoletnih partnerskih odnosov, ki ne zanemarjajo niti enega vidika čustvenih dimenzij in globin, predvsem pa obojestransko upoštevajo doživljanja obeh vpletenih. Ravno to se je zgodilo znamki Nike, če se vrnemo k njej. Nike je svojo kulturo prvotno zgradil okoli pripovedovanja zgodb o športnikih in športnih legendah, ki so sposobni premagati ovire zaradi moči, volje in strasti. Vendar pa je Nike v zadnjih letih začel opuščati ta koncept in kot podporo znamki ustvaril nišno, Under Armour, ki je naslovila premalo zastopano ali nagovorjeno skupnost v atletskem prostoru (ženske športnice).

Ne gre zgolj za ustvarjanje pristneh zgodb; te zgodbe je potrebno tudi pristno projicirati.

Uspešno kulturno znamčenje je več kot le zastopanje nagovorjene skupnosti in slavljenja teh skupnosti s »pravimi« zgodbami. Ne gre za klasično rekturiranje navdušenih navijačev, kot bolj subtilne tehnike razvijanja občutkov verodostojnosti in posledično zaupanja občinstva. Tudi ne gre zgolj za ustvarjanje pristnih zgodb; te zgodbe je potrebno tudi pristno projicirati. Česar pa ne moreš zaigrati. Sicer je »fake«, se hitro prepozna. Pade v vodo. Oz. rezultira v neuspešnem kulturnem znamčenju. Banalen primer: oseba, ki servisira stranko, je lahko še kako profesionalno korektna (to je pričakovani in zadovoljivi minimum), a če se želi stranke dejansko dotakniti, da le-ta potem navdušeno pripoveduje o svoji uporabniški izkušnji, potem je potrebna komunikacija z občutkom, intuicijo (glede na sogovornika). Ne gre za trike sodelovanja, kot ustvarjanje osebnih povezav, ki to niso. Tiste znamke, ki to tako počnejo, si bistveno izboljšajo možnosti na že tako natrpanem trgu.

Prvinska človeška plat

Je skoraj nekaj, česar se ne moreš naučiti. Ali imaš ali nimaš. Morda se malce to kruto bere. V vsakem primeru pa obstajajo mehanizmi, ki ustvarjajo odlične pogoje za uresničevanje osnovne človeške plati: ankete (tudi te niso vedno posrečeno zastavljene!), pričevanja strank o zadovoljstvu in vključevanje zaposlenih. Brez predanega ekipnega sodelovanja težko gradiš na močni strategiji kulturne znamke. Zakomplicira se lahko v situacijah oz. evalvacijah, kaj sploh ustvarja ozračje dobrega ekipnega sodelovanja. Nekateri prisegajo na teambuildinge, ki nujno niso vedno posrečeni, nekateri negujejo odprto linijo komunikacije s spodbujanjem predlogov za ideje (tudi to je svojevrstna umetnost!). Osebno bi tu pristavila, da je treba najprej zaposlovati kandidate in kandidatke na podlagi kulture. Življenjepisi so preveč rigidno sestavljeni po demografsko-referenčnih šablonah, redki odsevajo pečat kadidatovega kulturnega diha. Torej, ZA kulturne CVje – a to je že druga tema in diskusija.

Kulturno znamčenje mora izhajati iz resnične predanosti in pristne empatije. Verodostojno. Zavzeto. Dobra stvar je, da pri tem nujno ni potrebno biti velika znamka (ali veliko podjetje), da bi to dosegli.

Ključna so konkretna dejanja in sproščanje etičnega odtisa. To potrošniki pričakujejo in zahtevajo, da znamke vračajo.

Metodologija prizadevnosti

Kulturno znamčenje je tako nekakšna metodologija pripovedovanja in uresničevanja zgodb, ki se uporablja ne le za globlje povezovanje strank z znamko, ampak tudi za boljše razumevanje plemenitega ali prizadevnega namena znamke. Kulturno znamčenje se v tem smislu lahko zdi zapleteno. To je več kot preprosto pripovedovanje zgodbe ali dopovedovanje strankam, da je znamka involvirana v določen niz vrednot. Je kontinuirano pomenljivo čustveno povezovanje, ki šele spodbuja dobro sodelovanje. Je naložba v pripadnost, predanost, dušno prijateljstvo. A te pripadnosti, predanosti, duše ne gre nujno jemati ali brati zgolj v strogo romantičnem pomenu besede. Tu gre bolj za energijo prizadevnosti. Malo je znamk, ki v teh prizadevanjih zgledno uspevajo. Recimo Apple je primer znamke, katere zgodbo je zgradil okoli prizadevnega koncepta, da je tehnologija v resnici preprosta, edinstvena in modna. Subvertirali so predstavo, da je tehnologija zapletena in dolgočasa obenem ter prav nič stilska ali slogovno dovršena in trendovska. Po Applu so se končno odprle nove dimenzije uporabniške izkušnje v tem segmentu in še danes se ljudje, uporabniki novih tehnologij, v osnovi delijo na robustne hardveraše ali tehno »freake«, »geeke«, ki veliko dajo tudi na oblikovalske presežke skozi rabo tehnologije.

Močnejša, ko je ideja, bolj znamka postaja kulturna ikona.

Seveda ne more biti vsaka znamka Apple, pa vendar lahko iz tega izluščimo nekaj osnovnih načel kvalitetnega kulturnega znamčenja pri gradnji znamke in, ki jih tudi stroka sistematično zagovarja. Prvič, prepoznavanje motenj in anomalij v družbeno-kulturni sferi. Najboljše kulturne znamke temeljijo na detekciji motenj in inovacijah kot predlogih za rešitev, ki niso le rešitve, ampak obenem tudi integracija novih družbeno-kulturnih idej, ki so pozitivne. 2. Drugič, razvijanje skupnosti in vzbujanje pristnih občukov pripadnosti. To pomeni aktivno in uglašeno sodelovanje v novih družbeno-kulturnih gibanjih (npr. odgovorno do okolja). Tretjič, oblikovanje pomembnih izkušenj. Ne gre le za prodajo oz. nakup znamkinega izdelka ali storitve, temveč tudi ponudbo izkušenj, ki so skrbno prilagojene potrebam uporabnika. Kot primer lahko navedemo že omenjeni oblikovalsko dovršeni Apple s celovitim in edinstvenim operacijskim sistemom, ki uspešno nagovarja tako stroge poslovneže kot običajne, mlajše potrošnike. 4. Ustvarjanje čudovitih, edinstvenih, unikatnih, samosvojih, skoraj neponovljivih izdelkov ali storitev. 5. Doslednost. Kot pri vzgoji otrok ali psa. Bistvo, tj. zgodba in sporočilnost znamke, ob tem ostaja ves čas isto, prav zaradi doslednosti pri uresničevanju in reprezentiranju bistva, le-to nikoli ne skoprni. Če znamka nekje na sredi poti ubere drugo strategijo delovanja in preneha stati za svojimi vrednotami ali osebnostjo, preneha uspevati v svoji učinkovitosti (npr. znamka, ki sledi alternativnim družbenim mehanizmom, nikoli ne more postati mainstream oz. bi ji to škodilo, ker bi prevarala samo sebe, potem pa še vse ostale zveste sledilce).

Kultura je torej povezovalna?

Da. Točno to. In to je tudi tisto, k čemur same znamke ves čas stremijo. Sodobne znamke so se naučile, da morajo zaokrožiti in okrepiti pristnost svoje sporočilnosti, ravnati kulturno odgovorno (!) in opredeliti svoj namen. To velja za vse procese pri nastajanju znamke, od nabave do načinov, kako se zaposleni pogovarjajo med seboj in s potrošniki. Brez strasti težko ustvarjaš ozračje zlitja s kulturnimi skupinami.

Znamke so se vedno (samoumevno) zanašale na izjavo o poslanstvu. Vendar danes je poslanstvo mnogo več v klasičnem, tržnem pomenu besede. Ne gre samo za namero, temveč tudi konkretna dejanja. Ključno je torej sproščanje etičnega odtisa. To navsezadnje tudi pričakujejo vse bolj zahtevni potrošniki. Zahtevajo, da znamke vračajajo – družbeno-odgovorno, okoljsko, politično in kulturno.

Misel o “več kot izdelku” je pokrov, ki znamke odpira in obenem varuje, da ne zavrejo ali izparijo.

Ob vračanju pa se obenem pričakuje, da to počnejo s srcem, dušo in s čutom tudi za lokalno okolje. Nekatere znamke to počnejo bolj, nekatere manj uspešno ali spretno. Vračanje s srcem predpostavlja primarno pristno in iskreno vračanje s ponudbo, od katere ima družba vsesplošne koristi, in niso nujno v ospredju znamkini komercialno-tržni nameni. Vračanje z dušo predpostavlja etično stališče, ki je neločljivo povezano z izdelkom oz. s storitvijo znamke. Lokalizacija pa predpostavlja čut za lokalno okolje, v katerem (četudi globalna) znamka deluje. Referenčna stroka ob premislekih o lokalizaciji navaja primer znamke Puma, ko je leta 2011 lansirala nerodno oglaševalsko kampanjo za nove tekaške copate – s sloganom “požiralec kilometrov” (»mile eater«). Fantastična in lahko razumljiva sporočilnost za Severno Ameriko, ki pa zunaj tega trga ni padla na smiselno realna tla poistovetenja. V takih primerih se zato svetuje, da so v gradnjo oglasnih kampanj vpete tudi lokalne marketinške ekipe, ki lahko z lokalno introjekcijo izboljšajo sporočilnost oglaševalskih akcij.

Zaključila bom s priklicem ameriške hip-hop skupine Salt-N-Pepa, ki je v začetku 90. let prejšnjega stoletja prepevala pesem »Let`s talk about sex, baby«. Drži, pogovarjajmo se o vsem; meni, tebi in o vseh dobrih in slabih stvareh, ki se lahko zgodijo. Tako se pogovarja uspešna kulturna znamka – sama s seboj najprej. Kajti tudi pogodbo najprej skleneš sam s seboj, nato še skupaj z drugim.

Ne gre za klasično rekrutiranje navdušenih navijačev, kot bolj subtilne tehnike razvijanja občutkov verodostojnosti in posledično zaupanja.

The post OSREDNJA TEMA: KULTURNO V ZNAMČENJU appeared first on Super Znamka.

Modeli arhitekture znamk se razlikujejo, vsaka dobro zasnovana struktura lahko prinese koristi in priložnosti.

Kaj sploh je arhitektura znamke?

Načini, kako se znamke ali podznamke povezujejo v večje celote, bistveno pomagajo oddelkom za marketing, trženje in prodajo videti, kako ohraniti posamezne dele znamk ločeno, kadar je to potrebno, ter kako jih združevati ali jih spodbujati v sodelovanje pri skupnem nastopu na trgu.

Podjetja se v osnovi delijo na tri glavne tipe modelov arhitekture znamk, ki jih stroka poimenuje kot: (1) branded house (označevanje znamk z imenom podjetja), (2) house of brands (označevanje izdelkov v podjetju s posameznimi imeni znamk), (3) endorsed brand (uveljavljeno ime podjetja izdelku zagotavlja verodostojnost), (4) sub-brands (uveljavljena imena znamk že uveljavljene krovne znamke). Vsaka ima svoje prednosti in slabosti. Vselej pa velja pri snovanju promocijskih kampanj izhajati najprej iz osnovne arhitekturne paradigme, ki postavlja okvir končne percepcije v očeh potrošnika, uporabnika.

»Branded house«

Znamko v podjetju vodi matična blagovna znamka – običajno tista z nekaj vpliva. Vse ostale podznamke so ji podrejene in se običajno delijo v imenu z označevalcem, ki natančno pove, kaj ta podznamka počne. Primer FedEx in njegove podznamke: FedEx Services, FedEx Express, FedEx Ground itd.

»House of brands«

Je pravzaprav nasprotje branded house modelu. Matična znamka sicer obstaja, vendar je le-ta bolj potisnjena v ozadje. Ne igra tako pomembne, ključne, odločilne ali očitne vloge, kot jo posamične močne znamke znotraj matične hiše. Ta model arhitekture znamke je pogost v situacijah, ko večji holding kupuje hčerinske družbe znamk. V očeh potrošnikov ta holding ni tako pomemben, kot so posamezne znamke. Eden od primerov takšne arhitekture je podjetje P&G, znotraj katerega dihajo in se predstavljajo znamke pod svojim imenom (Pampers, Ariel, Always, Braun, Gillette, Pantene …). S tako močnimi in uveljavljenimi znamkami P&G ohranja vodilno poslovno pozicijo, ko gre za ocenjevanje vrednosti izdelkov, ki so podpisani pod imeni znamk.

Obstajajo še hibridne variacije modela branded house, ko ena od podznamk nastopa tudi kot matična znamka – primer Coca-Cola in njene variacije: Diet Coke, Coke Zero itd. Posamezne znamke si tako delijo ime s krovno hišo znamke – The Coca-Cola Company. Medtem, ko Sprite ali Fanta, ne sodita v ta hibridni model, čeprav ob natančnem prebiranju deklaracije vidimo, če že ne vemo, da sodi v isto hišo, torej The Coca-Cola Company.

»Endorsed Brand«

Se stika nekje na sredini obeh predhodnih modelov arhitekture znamk. Matična znamka je kot dežnik nad množico drugih sorodnih znamk, in ni nujno, da so te znamke med seboj sploh povezane, tudi v imenu nujno ne. To je podobno kot ena velika družina, znotraj katere otroci prihajajo od različnih prej ločenih staršev, ki so se postavili pod streho v novo partnersko sinergijo z drugimi ločenimi starši in njihovimi otroki. Vendar ima pri modelu endorsed brand matična znamka veliko večjo in pomembnejšo vlogo kot pri modelu house of brands, saj mora zagotavljati potrebno prilagodljivost, pozicioniranje, oblikovanje in nadaljnji razvoj posameznih znamk. Zato prihaja včasih do zmede in se nekateri potrošniki takoj ne zavedajo povezave med glavno znamko in podjetji, ki nosijo drugačno ime. Primer Nestle kot močno, znano krovno ime, pod dežnikom katerega dežujejo znamke, kot so KitKat, Kellogg`s, Smarties …

»Sub-brands«

So uveljavljena imena znamk že uveljavljene starševske znamke; npr. iPad, iPhone v okviru Appla.

Trend zadnjih let

V zadnjih letih se mnoga podjetja, četudi v osnovi to sploh ne bi bilo potrebno, pomikajo k strategiji poudarjanja imena svoje znamke pred posameznimi izdelki. Odločitev za tak pristop je nadvse atraktiven in praktičen, iz mnogih banalnih razlogov, vendar po nekaterih ocenah takšni koraki nujno ne prinašajo bistvenih prednosti, kot se entuziastično pričakuje. Zaplete se zlasti takrat, ko se potrošnike in uporabnike segmentira in na osnovi tega izpeljuje analize in strategije glede nadaljnjih promocijskih nagovorov in nastopov na trgu.

Odločitev ali izbira, kateri model arhitekture znamke bi bil najbolj primeren za posamezno podjetje, tako terja korenit razmislek in upoštevanje mnogih, predvsem aktualnih razmer, kot na primer poslovni cilji, tržni cilji, izkušnje potrošnikov in uporabnikov … Procesa projektiranja posameznih modelov tudi ne gre podcenjevati ali na prvo žogo jemati, saj sleherna nova strategija, ki se poskuša implementirati, vselej zahteva, da ne zanemarimo obstoječe ali predhodne, na katere so zvesti potrošniki navajeni. To se še posebej opazi v digitalnih okoljih, ko je uporabnik navajen na določeno rešitev na spletnem mestu, od koder pa ga preusmeri na drugo spletno podmesto, ki je lahko že kreativno precej drugačno od krovnega.

Pridobivanje in ohranjanje strank je zelo čustven proces. In, ko razmišljamo o strategijah trženja, tudi tu ni koncept recepta na prvo žogo logičen. Morda je res veliko težje dobiti novo stranko kot izgubiti obstoječo; a ko izgubiš obstoječo, je moral za to biti precej tehten razlog, tako tehten, da se zdi pridobitev nove stranke vendarle lažja naloga. Vse te korake je zato treba celostno premisliti, kot pri šahu.

Dosledna vizualna in besedna identiteta, prepričljivost in avtentičnost zgodbe, načini pripovedovanja zgodb, ekskluzivna/inkluzivna kultura … vse te zakonitosti so seveda pomembne, vendar je še vedno najprej potrebno dobro izhajati iz arhitekture, na kateri posamezna znamka diha. Ni rečeno zastonj, da še tako dober arhitekt, ki je brilijanten v estetiki, brez dobrega statika o(b)stane bolj klavrn arhitekt.

The post TEMA: <strong>ARHITEKTURA V ZNAMČENJU</strong> appeared first on Super Znamka.

Ko problematiziramo digitalno znamčenje skozi prizmo prakse, ne moremo mimo vsaj dveh temeljnih konceptualnih pojmov, ki sta v sinergiji, a v različnih fokusih delovanja. To sta (digitalno) znamčenje in (digitalno) trženje. Distinkcija med tema pojmoma v delovanju je obenem preplet v njunem bistvu oz. cilju. Včasih je težje prepoznati razliko med digitalnim znamčenjem in digitalnim trženjem, saj sta si koncepta sorodna, v praksi se običajno prekrivata. Digitalno trženje služi zajemanju potencialnih strank in prodaji izdelkov/storitev. Digitalno znamčenje pa obstaja za vzpostavljanje odnosov in privabljanje strank. V obeh primerih je končni cilj povečati število strank in ohraniti zdravo raven prodaje.

Toda digitalno znamčenje to počne drugače. Namesto zgolj poudarjanja prednosti izdelka, prikazuje vpliv znamke kot celote. Razkriva vrednote in kulturo znamke ter vzpostavlja implicitno povezavo med ključnimi elementi in izdelki/storitvami, ki jih znamka prodaja. Pušča pečat na trgu, vzpostavlja, gradi, ohranja dobre odnose. Ali pa odvrača in ločuje. Vse to skozi zgodbo. Dobro zgodbo. Ali pa slabo, manj posrečeno.

Kako znamka in digitalno trženje delujeta skupaj? Obstaja točka, ko se znamka in trženje v digitalnem okolju prekrivata in vplivata drug na drugega. Digitalno trženje v veliki meri deluje kot sredstvo za ustvarjanje in draženje – z nastopom znamke v digitalnem okolju. Omogoča, da znamka lahko deli svojo identiteto in vrednote na spletnih vsebinskih straneh in/ali v spletnih družbenih prostorih, kot so Facebook, Instagram ali YouTube. Da bi bilo digitalno trženje tako učinkovito, kot bi lahko bilo, pa je potrebno najprej ustvariti zgodbo digitalne znamke (oz. če diha v offline okolju, jo je najprej potrebno na ustrezen način v digitalno okolje prevesti). S svojim obrazom in identiteto. S poustvarjanjem obraza in identitete v digilnem zapisu in z učinkovanjem tega obraza in identitete v digitalnem prostoru, ki funkcionira drugače kot offline okolja.

Znamka v digitalnem okolju funkcionira, ko posameznik vidi, bere in čuti več kot »samo oglas«, ko naleti na eno od znamkinih oglaševalskih akcij v spletnih portalih, družbenih medijih ali Googlovih okoljih. Kar pa nujno ne pomeni, da samo skozi oglas tega unčinka ni mogoče doseči. Digitalno znamčenje sproža globljo povezavo med znamko in njenimi strankami, ko se le-te ustavijo in slišijo, kaj ima znamka za povedati, namesto da mrzlično iščejo in stisnejo gumb »preskoči oglas« ali oglasni video.

Potrpežljivost v spletnem prostoru je zreducirana na nekaj sekund in v tistih nekaj sekundah skuša znamka pritegniti s svojo dobro zgodbo. Pomenske, zapomljive, ikonične digitalne znamke so več kot skupek premišljenih SEO, SMO in drugih tehnik. Uspešnost digitalne interakcije tudi ne gre nujno enačiti z naraščajočo digitalno penetracijo. Vse se prične in končna s premišljeno digitalno marketinško strategijo, ki je obrt. V najbolj čistem, esencialnem pomenu besede. Kot je čipkarstvo ali režija. In vključuje vse smiselne etape: kreacija, integracija, disseminacija, disperzija, infiltracija, povezovanje (z obljubo), predanost in zvestoba, negovanje in ohranjanje. Bere se skoraj kot partnerska zveza, okronana s poroko. Vse to pade v okvir dobre digitalne strategije v procesu digitalnega znamčenja. Ki naj se nikoli ne konča. Ali ustavi zgolj pri prvi fazi (kar je v praksi pogosto), tj. kreacija. Ker potem to ni več digitalna poroka v romantičnem pomenu besede. Zgolj v pragmatično-oportunističnem pomenu besede. Romantika pa je tisto, kar potrošnike drži več kot na površju. Zlasti to velja za današnjo Z generacijo, ki ne varčuje z neposredno kritiko, ko skušamo pritegniti njeno pozornost. A o tem kdaj drugič, ko bomo temo posebej posvetili samo temu vidiku.

Vsi mi iščemo ali tripamo na pristne, avtentične zgodbe. V tem gre tudi iskati načine za zgodbarjenje, ko lovimo in si nadejamo pristnih, avtentičnih potrošnikov, ki ostanejo.

The post TEMA: <strong>DIGITALNO V ZNAMČENJU</strong> appeared first on Super Znamka.

“Less is more” ali “More is more”?

Pa ja, prag iz 20. v 21. stoletje nas je zbudil v konceptih minimalizma. Postal je praktično mainstream. Filozofija simplicizma, preproščine, kako zreducirati, optimizirati, subvertirati odvečni junk, balast in kič na raven preprostih kompozicij, idej, linij, oblik … skratka v “less is more“.

 
Vse to se je odražalo skozi umetnost, slikarstvo, modo, make-up, hrano, pohištvo, krajinsko in urbano arhitekturo ter vse druge aktualne reprezentacije javnega, torej tudi oglasna in promocijska sporočila znamk: sčiščene linije v oblikovalskih presežkih in objektih, asketska arhitektura, minimalistična kompozicija subjektov/objektov v zgodbi, manj besed s poanto sporočilnosti … Ob tem, ko to pišem, se najprej spomnim, ne vem po kateri logiki, na znamko Geox in kampanjo “Diha!”. Mislim, da me je takrat prešinilo (ta kampanja je krasila mnoge plakate in tiskane oglase zdaj že vsaj kako desetletje nazaj, ne spomnim se letnice), kako so v bistvu z eno besedo povedali vse in sinhrono svojemu konceptu zgodbe. Čevlje je v poplavi mnogoterih ponudnikov res izziv predstaviti, obenem pa promovirati vse tiste prednosti, ki jih imajo (npr. da dihajo, so iz kvalitetnega materiala ipd.). Na oglasih je bil vedno le en izbran Geoxov čevelj, poleg pa slogan s klicajem (Diha!) in prš tistega dima, ki se je vil iz podplata (simulacija dihanja noge v čevlju). 

Toda minimalizem v reprezentiranciji nekega diskurza niti ni tako nova ali revolicionarna pogruntavščina, kot se je morda na pragu tisočletja zdela. Zgodovina po poti minimalizma priča, da se je ta transcendentalistična filozofija uveljavila v …

The post TEMA V ZNAMČENJU: Maxi/minimalizem znamk.  appeared first on Super Znamka.