KOLUMNA: Kje se ustaviti? Ali pričeti? Nevroznamčenje, odgovornost. V tem sosledju najprej.

V prejšnji kolumni sem zapisala, da verjamem, da je gonilo inovacij človeška radovednost. Po dolgem premlevanju izhodišč za tokratno kolumno pa sem morda malce bolj črnogleda. Gremo v želji po prodaji, dobičku, lovljenju KPI-jev in odličnih letnih rezultatov včasih morda malce predaleč?

Priznam, nevroznamčenja do sedaj nisem zelo podrobno raziskovala, zato sem ob prejemu izhodišč za to kolumno naredila za modernega človeka najbolj normalno stvar – šla sem na Google in prebrala nekaj relevantnih člankov (no, če bi bila pripadnica generacije Z, bi namesto Googla najbrž uporabila TikTok …). Ni me presenetilo, da v članku Harvard Business Review iz leta 2019 med drugim piše sledeče: »Področje nevroznamčenja – včasih znano kot potrošniška nevroznanost – preučuje možgane, da bi predvideli in potencialno celo manipulirali z vedenjem in odločanjem potrošnikov.«

Manipulirali je beseda, ki mi je padla v oči in me zbodla. Prebrala sem še nekaj člankov in pogosto naletela na prav to opazko ali opozorilo. Nevroznamčenje in manipulacija. Misel se mi je ponovno vrnila k prejšnji kolumni, kjer sem v kontekstu uporabe umetne inteligence v znamčenju opozorila na odgovornost. In tudi pri nevroznamčenju se mi to zdi izredno pomembno izhodišče. Podjetja želijo čim več prodati, posledično seveda temu sledi oglaševanje, odnosi z javnostmi, strateško komuniciranje … Iščemo načine, da izdelke in storitve, ki jih predstavljamo, prikažemo v najboljši možni luči. Iščemo načine, da bi bolje razumeli potrošnika, seveda z namenom, da bo v množici vsega, kar je na voljo na trgovskih policah, izbral prav našega oz. naročnikovega. Iščemo načine, da bi, z namenom večanja dobička, ugotovili, na kakšen način in kje nagovoriti določeno tarčno skupino. Kje je meja dopustnosti in legitimnosti?

V omenjenem članku me tolaži informacija, da je »trenutno skoraj nemogoče uporabiti nevroznanstvena orodja za fizično manipulacijo možganov ljudi brez njihove privolitve,« hkrati pa je zagotovo zaskrbljujoče izpostavljeno dejstvo o pomanjkanju transparentnosti glede tega, »kaj se dogaja v nevroznanstvenih laboratorijih v večjih podjetjih, zlasti v tehnoloških velikanih, kot so Facebook, Google in Amazon.« Po podatkih na statista.com je namreč lani povprečna dnevna uporaba družbenih omrežij uporabnikov interneta po vsem svetu znašala 151 minut na dan (za primerjavo, leta 2021 smo na družbenih omrežjih preživeli 147 minut dnevno). Ne rabim se ozreti daleč, da vidim, kako zelo velik vpliv imajo slednja na nas, ravno prejšnji teden sem naročila hlače, ki jih hvali stilistka, ki jo spremljam na YouTube-u. Omenjena podjetja, in tudi druga, seveda, najemajo nevroznanstvenike, nekatera pa so celo pod drobnogledom zaradi izvajanja poskusov brez soglasja uporabnikov.

Nevroznamčenje zaenkrat, kljub temu, da njegovi začetki segajo v začetek drugega tisočletja, predvsem zaradi visokih stroškov, ni zelo razširjeno, se pa utegne to spremeniti z razvojem tehnologije – različni startupi namreč iščejo rešitve, da bi na primer slikanje možganov postalo hitrejše in cenejše. Ob razvoju tega področja (in tudi drugih) si želim, da bi ga spremljala široka razprava o varni uporabi in izvajanju, prednostih in nevarnostih, predvsem pa o tem, kako določene principe ali tehnologije uporabljati odgovorno, morda celo najti načine, da ob razvoju nečesa, kot je nevroznamčenje, sočasno razvijemo nekaj drugega, kar bo v splošno družbeno korist.

Ena glavnih tem zadnjih let je trajnost, o ESG-ju čivkajo že lastovke, ki se bodo kmalu preselile v toplejše kraje. Ukvarjamo se s podnebnimi katastrofami, približno četrtina svetovnega prebivalstva živi pod pragom revščine, svetovna lakota narašča in prizadene skoraj 10 odstotkov ljudi po vsem svetu, na pohodu so virusi, soočamo se z energetskimi izzivi, klestijo ujme in divjajo požari … V luči vseh izzivov, s katerimi se danes spopada naša civilizacija, je zagotovo na mestu premislek o odgovornejšemu ravnanju. Posameznikom, podjetjem, organizacijam, nenazadnje tudi regulatorjem in odločevalcem. Vsem nam, tudi marketinškim kolegom, ki skupaj soustvarjamo potrošnjo, naj bo radovednost tista, ki nas najprej vodi in motivira. Radovednost po odgovornem napredku. Pa smo spet pri zgodbah. Tistih dobrih zgodbah, ki jih ne poganja zgolj želja po zaslužku. Nasprotno in verjamem, da bo še izraziteje tudi v prihodnje: le dobre in odgovorne zgodbe bodo prinesle tudi zaslužek, vse ostalo je in bo tek na kratke proge.