Blaž Kocjančič, partner in kreativni direktor, agencija Internavti
Čeprav je dober marketing tek na dolge proge, se nam pogosto zdi, da smo vsak konec leta priča veličastnemu oglaševalskemu sprintu s fotofinišem. »Krivdo« za to nosijo največji oglaševalci, ki velik del svoje pozornosti (in oglaševalskih milijonov) kanalizirajo v praznike.
Najbolj čaroben čas leta tako zeitgeistovsko daje najbolj čarobne oglase leta. V zadnjem desetletju tempo sprintu narekuje trgovec John Lewis, ki mu bolj ali manj uspešno sledijo drugi britanski kot tudi domači trgovci.
DECEMBER DVEH BOŽIČEV
Za razliko od dežele hamburgerjev in kokakole, na stari celini za praznik oglaševanja – čas, ko se predvajajo najbolj čarobni oglasi – veljajo decembrski prazniki.
Lansko leto je prvo v zgodovini, ko sta na isti mesec sovpadala dva božiča. 18. decembra so svojega praznovali častilci okroglega usnja, teden za njimi pa še slavilci najbolj prodajane knjige vseh časov.
Če iz nabora oglasov, ki so nastali v čast obeh, izluščimo tistega, ki je letos pustil največji vtis, je zmagovalec oglas za Louis Vuitton. Pri francoskem proizvajalcu luksuznih dobrin so (sicer digitalno) enega proti drugemu posedli največja nogometna zvezdnika zadnjih dveh dekad. S šahovsko partijo na kupu luksuznih kovčkov (od katerih je spodnji namenjen tovoru prestižne nogometne lovorike) so na subtilen način povedali, da so sponzor svetovnega prvenstva v nogometu in z ikonično fotografijo obenem »zlomili internet«.
ČAROBNA FORMULA ZA OGLASE
S tem so se zasidrali v kumulativno kulturno zavest ljudi in postali del (pop)kulture, kar je eden tistih meril čarobnih oglasov, ki poskrbijo, da se ti zapišejo v zgodovino.
To pa je velikokrat problem oglasov iz našega kulturnega prostora. Težko se primerjajo z oglasi svetovnih znamk, ki navdih črpajo iz veliko globljega pop-kulturnega bazena. Posesti najboljša strelca 1. SNL enega proti drugemu nikakor ne bi prineslo enakega učinka, kot posesti Messija in C. Ronalda enega proti drugemu. Ampak to je povsem druga zgodba.
Kakšna pa so ostala merila, ki dajo prazničnim oglasom čarobnost? Sestavine so enake kot sestavine za vsak drug odličen oglas. Vsi imajo presenetljivo idejo ali zgodbo, v ljudeh znajo prebuditi čustva in so relevantni; torej znajo najti konvergentno točko med vrednotami znamke in splošnim razpoloženjem ljudi.
TRGOVCI V PRVIH BOJNIH LINIJAH
Vrnimo se nazaj na začetek. Zakaj na že tako slan tatarski biftek v času praznikov najbolj pogosto padajo solze ganjenih gledalcev oglasov za trgovce? Taiste trgovce, ki sicer skozi leto v oglasih nizajo predvsem cenovne akcije s popusti v velikih barvnih označevalcih.
Odgovor je enostaven. V prazničnem času ljudje še bolj na stežaj, kot ponavadi, odpremo svoje denarnice. Zato jih v upanju – da jih bomo odprli pri njih – na stežaj odprejo tudi trgovci. In s čarobnimi zgodbami, ki se človeka dotaknejo, zaigrajo na čustvene note nas kupcev.
Če so trgovci (in ostali oglaševalci) ugotovili, da se jim tovrstno čarobno, s čustvi nabito praznično oglaševanje izplača, se poraja vprašanje, zakaj tega ne počnejo v zdravih odmerkih skozi vse leto. V skladu z dogmo, da v prevelikih količinah nič ni zdravo. Tudi čarobnost ne.
Zato bom zaključil z besedami prve znanilke praznikov, Mariah Carey: vse, kar si želim za božič, je, da bi bilo čarobnih oglasov po malem polno celo leto. In, da ti ne bi bili rezervirani samo za praznični fotofiniš leta.
0 komentarjev