KOLUMNA: Nevroznanost: sveti gral in dileme

Aktualno, Kolumne, Prispevki

KOLUMNA: ALENKA VIDIC. »Zeleno, ki te ljubim zeleno.«
📅 05.03.2024

Možgani, majhno vesolje v naši glavi. 1,4 kilogramov težka gmota predstavlja približno 2 % naše telesne mase, sestavljena je iz mreže milijard nevronov, ki so med seboj povezani v zapletene vzorce. Možgani nam omogočajo, da razmišljamo, občutimo, se odzivamo na okolico, se učimo ter nadzorujemo telesne funkcije, a hkrati igrajo ključno vlogo pri ustvarjanju zavesti, osebnosti in identitete. In zato so sveti gral znanstvenikov ter vseh strok, ki poslujejo v svetu prepričevanja. Si predstavljate, da možgane razumemo do te mere, da bi svoje potrošnike in druge deležnike lahko prepričali, da se odločijo za nakup našega izdelka, podprejo našo idejo? O, ja, si, vem, da si in verjamem, da se je na obraz prikradel nasmešek.

Raziskovanje možganov sega stoletja nazaj, znanost pa se – tako kot na vseh področjih – skozi čas krepi in napreduje. Raziskovalci danes ugotavljajo, da smo bistveno več kot le vsota fizičnih procesov v možganih. Smo kompleksna mreža interakcij med nevroni, nezavednimi procesi, vplivi okolja in dednimi dejavniki. Naša zavest, identiteta in odločitve izvirajo iz teh kompleksnih interakcij, ki jih še vedno ne razumemo v celoti. Čeprav so možgani ena najbolj kompleksnih struktur, se z vsako novo raziskavo in odkritjem približujemo boljšemu razumevanju tega, kako delujejo in kako vplivajo na naše vsakodnevno življenje.

Nobelov nagrajenec Francis Crick je imel osupljivo hipotezo: vsa človeška čustva, misli in dejanja – celo zavest sama – so le produkti nevronske dejavnosti v možganih. Če prevedemo, kaj to pomeni za našo stroko: nevrobiologija lahko zmanjša negotovost in domneve, ki ovirajo naša prizadevanja, da bi bolje razumeli potrošnikovo vedenje. In voila, tukaj zadeva postane neizmerno zanimiva in razvijati se začne področje nevromarketinga, ki proučuje naše možgane, da bi napovedalo in posledično do določene mere manipuliralo vedenje potrošnikov ali pa vsaj delno vplivalo na sprejemanje odločitev.

Ne tako daleč nazaj smo pri nevroznanosti naleteli na komentarje, da gre za potratno “mejno znanost”, ker je študija možganske dejavnosti kompleksna in zahteva uporabo napredne tehnologije, kot so MRI (slikanje z magnetno resonanco) in EEG (elektroencefalografija), kar je pogosto predstavljalo visoke stroške. Tehnične omejitve in zapletenost so omejevale dostopnost tehnologij za širši krog raziskovalcev in podjetij. Vendar pa danes že lahko rečemo, da je bil nevromarketing v zadnjih nekaj letih okrepljen s številnimi prebojnimi študijami, ki kažejo na ustvarjanje dodane vrednosti za tržnike – pa ne samo za njih, mnoge stroke zanima delovanje in psihologija naših ciljnih javnosti.

Aplikativna vrednost v poslovnem svetu seveda ne gre samo v smeri, da preverjamo, »ali je naš oglas prepričljiv ali ne«, oziroma »kateri del našega oglasa uspava in odžene našega kupca«, pri nevroznanosti so šla nekatera podjetja že bistveno naprej. Dober primer je IKEA, kjer so začeli razmišljati o globalnih izzivih velikega obsega, kot je naraščajoča populacija, večje povpraševanje po proizvodnji hrane, energije in naravnih virov. Ob tem so se začeli spraševati, kateri novi viri energije, tekstilov, kovin, lesa in plastike bodo uporabljeni za izdelavo prihodnjih izdelkov za to naraščajočo populacijo. S pomočjo visokoresolucijskih naglavnih naprav EEG in sledilcev oči je posebna ekipa preizkušala kupce IKEA v Poljski in na Nizozemskem, da bi razumela njihove reakcije na nove poslovne modele, zasnovane na tej ideji. Na primer, reakcijo na novo ponudbo domačih sončnih sistemov, ki bi strankam omogočili proizvodnjo lastne obnovljive energije. Njegova ekipa je nato povezala potrošnikove reakcije in stopnje razumevanja s podatkovno zbirko vedenja, da bi natančno ugotovili, katere poslovne modele so stranke verjetno pripravljene sprejeti, katerih nikoli ne bodo sprejele ali pa jih bodo sprejele čez nekaj let.

Noro, kajne? Ja. Je. In zato strašljivo. Zakaj? Ker odpira Pandorino skrinjico zaradi neskončnih možnosti manipulacije in etičnih vprašanj. Pri uporabi izsledkov nevroznanosti je že danes, v prihodnosti, ko bo tehnologija dostopnejša, pa bo še toliko bolj, pomembno, da spoštujemo etične smernice in zasebnost posameznikov. Če bo naš potrošnik doumel, da zbiramo in analiziramo podatke o njihovih možganskih reakcijah, bomo (vsaj pri nekaterih) naleteli na odpor. Za vzpostavitev zaupanja med znamko in potrošniki je zato nujno, da se vsaka uporaba nevromarketinga izvaja transparentno, odgovorno in s spoštovanjem zasebnosti.

Ostale kolumne

KOLUMNA: Vrednote podjetnika narekujejo poslovno etiko podjetja

KOLUMNA: Vrednote podjetnika narekujejo poslovno etiko podjetja

Za blagovno znamko radi uporabimo definicijo “blagovna znamka je to, kako obnašanje znamke dojemajo drugi”. Znamčenje se torej v prvi vrsti navezuje na kulturo, vrednote, identiteto in njegovo bistvo – to je tista izkušnja, ki jo potrošnik dobi. Bolj kot je edinstvena in pristna, močnješa je blagovna znamka. In na tem mestu vas vabim, dragi bralci, da si zastavite novo vprašanje: Kdo je lahko bolj edinstven in pristen od nas samih samih?

KOLUMNA: Hudičev odvetnik proti avtentičnemu načinu vodenja.

KOLUMNA: Hudičev odvetnik proti avtentičnemu načinu vodenja.

Pomembno se je zavedati, da nismo »sestavljeni« samo iz dobrih delov  – vrednot, lepih želja in sanj, torej lastnosti, ki jih imajo drugi najbolj radi pri nas. Za večino ljudi je lahko tisto, kar je za nas naravno, tudi precej grdo. Ko smo recimo preveč kritični, nekomunikativni, osorni, obsojajoči ali togi, smo verjetno najbolj resnični – vendar nismo najboljši. In to niso deli našega »avtentičnega jaza«, ki ga želimo javno razkazovati ali pa, da postane del naše osebne znamke. Kljub pozitivnim stranem avtentičnost prinaša izzive.

KOLUMNA: Modrosti z ulice.

KOLUMNA: Modrosti z ulice.

Ta ulična modrost, po kateri se ravnajo največji strategi največje igre z žogo na svetu, pa bi morala biti tudi vodilo vseh, ki se ukvarjamo z znamkami…

KOLUMNA: Govori, kar delaš. In obratno.

KOLUMNA: Govori, kar delaš. In obratno.

Z izražanjem svojih lastnosti, posebnosti, drugačnosti, stališč in mnenj znamka izrazi kdo je, postane bolj poosebljena in tako se lahko približa ciljnim javnostim ter splete tesnejše vezi na podlagi skupnih lastnosti, zanimanj in prepričanj. Seveda se približa določenim javnostim, od drugih pa se lahko z jasnim izražanjem svojega jaza oddalji, ampak tesnejše vezi s prvimi lahko zagotovo pomenijo večjo pripadnost, dolgoročen odnos, zvestobo, tudi zagovorništvo. To velja tako za eksterne kot interne javnosti.

KOLUMNA: Čustva in Romantika v marketingu: Ključ do Src in Znamk

KOLUMNA: Čustva in Romantika v marketingu: Ključ do Src in Znamk

V marketingu in oglaševanju se romantične tehnike vedno bolj uporabljajo kot orodje za pritegovanje pozornosti potrošnikov. Ta pristop ne le trka na vrata naših čustev, ampak išče pot do našega poistovetenja s sentimentalnimi temami, ki odmevajo v naših srcih. Toda…Je romantika vedno zmagovalna formula?

KOLUMNA: Romantizem v oglaševanju znamkinih zgodb

KOLUMNA: Romantizem v oglaševanju znamkinih zgodb

Romantizem je evropska umetnostna smer v prvi polovici 19. stoletja, ki poudarja zlasti subjektivnost, čustva, domišljijo. FRAN ga definira kot odnos do sveta, v katerem prevladujejo čustva, domišljija, nestvarnost.

Romantika je bila do neke mere odziv na razsvetljenstvo in racionalizem. Poudarjala je čustveno, individualno, subjektivno, iracionalno, domiselno, spontano.

Kaj pa ima romantizem z oglaševanjem?

Komentarji

0 komentarjev

Oddaj komentar

Vaš e-naslov ne bo objavljen. * označuje zahtevana polja