KOLUMNA: Nevroznanost: sveti gral in dileme

Možgani, majhno vesolje v naši glavi. 1,4 kilogramov težka gmota predstavlja približno 2 % naše telesne mase, sestavljena je iz mreže milijard nevronov, ki so med seboj povezani v zapletene vzorce. Možgani nam omogočajo, da razmišljamo, občutimo, se odzivamo na okolico, se učimo ter nadzorujemo telesne funkcije, a hkrati igrajo ključno vlogo pri ustvarjanju zavesti, osebnosti in identitete. In zato so sveti gral znanstvenikov ter vseh strok, ki poslujejo v svetu prepričevanja. Si predstavljate, da možgane razumemo do te mere, da bi svoje potrošnike in druge deležnike lahko prepričali, da se odločijo za nakup našega izdelka, podprejo našo idejo? O, ja, si, vem, da si in verjamem, da se je na obraz prikradel nasmešek.

Raziskovanje možganov sega stoletja nazaj, znanost pa se – tako kot na vseh področjih – skozi čas krepi in napreduje. Raziskovalci danes ugotavljajo, da smo bistveno več kot le vsota fizičnih procesov v možganih. Smo kompleksna mreža interakcij med nevroni, nezavednimi procesi, vplivi okolja in dednimi dejavniki. Naša zavest, identiteta in odločitve izvirajo iz teh kompleksnih interakcij, ki jih še vedno ne razumemo v celoti. Čeprav so možgani ena najbolj kompleksnih struktur, se z vsako novo raziskavo in odkritjem približujemo boljšemu razumevanju tega, kako delujejo in kako vplivajo na naše vsakodnevno življenje.

Nobelov nagrajenec Francis Crick je imel osupljivo hipotezo: vsa človeška čustva, misli in dejanja – celo zavest sama – so le produkti nevronske dejavnosti v možganih. Če prevedemo, kaj to pomeni za našo stroko: nevrobiologija lahko zmanjša negotovost in domneve, ki ovirajo naša prizadevanja, da bi bolje razumeli potrošnikovo vedenje. In voila, tukaj zadeva postane neizmerno zanimiva in razvijati se začne področje nevromarketinga, ki proučuje naše možgane, da bi napovedalo in posledično do določene mere manipuliralo vedenje potrošnikov ali pa vsaj delno vplivalo na sprejemanje odločitev.

Ne tako daleč nazaj smo pri nevroznanosti naleteli na komentarje, da gre za potratno “mejno znanost”, ker je študija možganske dejavnosti kompleksna in zahteva uporabo napredne tehnologije, kot so MRI (slikanje z magnetno resonanco) in EEG (elektroencefalografija), kar je pogosto predstavljalo visoke stroške. Tehnične omejitve in zapletenost so omejevale dostopnost tehnologij za širši krog raziskovalcev in podjetij. Vendar pa danes že lahko rečemo, da je bil nevromarketing v zadnjih nekaj letih okrepljen s številnimi prebojnimi študijami, ki kažejo na ustvarjanje dodane vrednosti za tržnike – pa ne samo za njih, mnoge stroke zanima delovanje in psihologija naših ciljnih javnosti.

Aplikativna vrednost v poslovnem svetu seveda ne gre samo v smeri, da preverjamo, »ali je naš oglas prepričljiv ali ne«, oziroma »kateri del našega oglasa uspava in odžene našega kupca«, pri nevroznanosti so šla nekatera podjetja že bistveno naprej. Dober primer je IKEA, kjer so začeli razmišljati o globalnih izzivih velikega obsega, kot je naraščajoča populacija, večje povpraševanje po proizvodnji hrane, energije in naravnih virov. Ob tem so se začeli spraševati, kateri novi viri energije, tekstilov, kovin, lesa in plastike bodo uporabljeni za izdelavo prihodnjih izdelkov za to naraščajočo populacijo. S pomočjo visokoresolucijskih naglavnih naprav EEG in sledilcev oči je posebna ekipa preizkušala kupce IKEA v Poljski in na Nizozemskem, da bi razumela njihove reakcije na nove poslovne modele, zasnovane na tej ideji. Na primer, reakcijo na novo ponudbo domačih sončnih sistemov, ki bi strankam omogočili proizvodnjo lastne obnovljive energije. Njegova ekipa je nato povezala potrošnikove reakcije in stopnje razumevanja s podatkovno zbirko vedenja, da bi natančno ugotovili, katere poslovne modele so stranke verjetno pripravljene sprejeti, katerih nikoli ne bodo sprejele ali pa jih bodo sprejele čez nekaj let.

Noro, kajne? Ja. Je. In zato strašljivo. Zakaj? Ker odpira Pandorino skrinjico zaradi neskončnih možnosti manipulacije in etičnih vprašanj. Pri uporabi izsledkov nevroznanosti je že danes, v prihodnosti, ko bo tehnologija dostopnejša, pa bo še toliko bolj, pomembno, da spoštujemo etične smernice in zasebnost posameznikov. Če bo naš potrošnik doumel, da zbiramo in analiziramo podatke o njihovih možganskih reakcijah, bomo (vsaj pri nekaterih) naleteli na odpor. Za vzpostavitev zaupanja med znamko in potrošniki je zato nujno, da se vsaka uporaba nevromarketinga izvaja transparentno, odgovorno in s spoštovanjem zasebnosti.