KOLUMNA: Kolikor hitro kultura znamke zraste, tako hitro lahko tudi pade

Ko pomislim na kulturo znamke, to najprej povežem s skupnostjo znamke, ki sledi njenim vrednotam. A če pogledamo širše, je kultura balgovne znamke veliko več kot le njene vrednote. Je njena celotna podoba, je njena pojavnost.  A vsemu zgoraj naštetemu manjka nekaj ključnega, kar to oblikuje v celoto. V dejansko kulturo. Ljudje.

Ljudje so tisti, ki zaokrožijo vse vrednote in lastnosti znamke v njeno kulturo.

Kulturo blagovne znamke bi lahko opredelili tudi kot gibanje, ki jo blagovna znamka s pravo komunikacijo uspe vzpostaviti. To je gibanje potrošnikov, ki znamki zaupajo, si delijo iste vrednote in konec koncev tudi podobno razmišljanje.  A niso le potrošniki tisti, ki oblikujejo kulturo blagovne znamke. V prvi vrsto so »strici iz ozadja« – vodstvo podjetja, zaposleni v podjetju, ambasadorji znamke, pravzaprav vsi, ki sodelujejo pri oblikovanje znamke na tržišču.

Kultura, ki se oblikuje znotraj znamkinega podjetja, je odlično izhodišče za komunikacijo navzven – z zunanjimi skupnostmi. A, ker ima podjetje oz. znamka podjetja različne skupnosti, je potrebno premišljeno zastaviti komuniciranje vsebine, znamkine zgodbe. Kultura obstoječih kupcev, ki so že povezani z blagovno znamko in ji zaupajo, se namreč lahko popolnoma razlikuje od kulture potencialnih kupcev, ki so šele na vrhu prodajnega  lijaka. Enako velja za zaposlene. Obstoječi zaposleni že poznajo kulturo znamkinega podjetja, so jo ponotranjili in z njo živijo, nekateri bolj, drugi manj doživeto, medtem ko jo morajo potencialni zaposleni šele spoznati. Morda se boste vprašali, zakaj hudiča potencialne zaposlene tako zanima kultura v podjetju. Po podatkih raziskave Mission & Culture podjetja Glassdoor se namreč 77 % iskalcev zaposlitve pozanima o kulturi podjetja, preden se prijavijo na odprto delovno mesto. Ta podatek pove marsikaj; primarno pa daje optimistično misliti, da so bodoči zaposleni še kako involvirani zanesenjaki v okolju, v katerega vstopajo ali bi želeli vstopiti. 

V podjetju Zendesk so odlično pristopili k komuniciranju kulture v podjetju, s tem ko so obstoječe zaposlene ženske opisale svojo bodočo sodelavko in podporo, ki ji jo bodo ponudile, v kolikor se pridruži njihovi ekipi. Pri komunikaciji kulture podjetja in znamke smo lahko odlični le, če uberemo osebni pristop. Vsaj naslovljeni se mora namreč prepoznati ali začutiti v situaciji, ki jo opisujemo. Ravno zato je Zendeskov pristop primer dobre prakse – opisali so svojo bodočo zaposleno in tiste, ki so se našle v opisu, so primerne za njihovo podjetje.

A vse preveč podjetij ob komuniciranju z zunanjim občinstvom  pozablja na tiste v prvi vrsti – svoje obstoječe zaposlene in tiste, ki najbolj ali zaenkrat najdlje oblikujejo kulturo podjetja in znamke. Zato je v času epidemije, ko se je vse več zaposlenih odločalo za delo na domu, podjetje Dell vsem zaposlenim v znak zahvale poslalo paket nujnih potrebščin. Zaposleni so se paketa tako razveselili, da so delili trenutke, ko so ga z družino odprli, na svojih družbenih omrežjih. Prepričan sem, da se je kljub delu na daljavo, veliko zaposlenih počutilo še bolj povezanih s podjetjem in se je s tem kultura podjetja še bolj dvignila. Vse to pa se prenaša tudi na samo zgodbo znamke znamkinega podjetja. Nemalokrat tista manjša simbolična gesta, ki je odsev trenutne situacije, naredi mnogo več za obstoječo in bodočo kulturno pripadnost.

Niso pa le potencialni in obstoječi zaposleni tisti, ki se pozanimajo o kulturi podjetja oziroma se odzivajo ali soustvarjajo kulturo podjetja. Vse več potrošnikov tudi celovito preveri tržno znamko in njene vrednote, preden se odločijo za nakup njenih izdelkov. Predvsem pripadniki generacije Z so znani po tem, da lahko hitro zamenjajo izdelke ene znamke za izdelke druge znamke, če ta ne zasleduje enakih vrednot kot oni sami.

Kulturo znamke bi lahko opredelili tudi kot gibanje.

V prihodnosti lahko pričakujemo, da bodo podjetja morala vse več pozornosti nameniti sami kulturi podjetja in njihovih znamk ter poskrbeti za odkrito komunikacijo z njihovimi različnimi ciljnimi skupinami. Pričakujemo lahko, da bo zvestoba znamkam s prihodom novih mlajših potrošniških skupin še padala, zato bo še kako pomembno, da se s potrošniki povežemo, imamo z njimi avtentično in odkrito (ne preračunljivo) komunikacijo ter predvsem, da  obljubljeno tudi dostavimo. Le tako lahko podjetje (z)gradi zvesto bazo uporabnikov in obenem tudi zaposlenih, ki bodo svoje zadovoljstvo s kulturo podjetja delilo svojemu krogu – pristno in iskreno.