KOLUMNA: INES MARKOVČIČ. ARHITEKTURA V ZNAMČENJU.

Aktualno, Kolumne

KOLUMNA: INES MARKOVČIČ. »Več ranljivosti in prostovoljnega tveganja.«
📅 11.05.2023

Arhitektura v znamčenju je kot semantika v diskurzu. Ideologija, poslanstvo, vizija znamke … vse to se izraža skozi diskurz ubesedenega, vizualiziranega, ozvočenega, animiranega. Sleherna takšna reprezentacija odseva družbeno-kulturni imperativ znamke. Pojmovno-izrazna funkcija znamke pa ni neodvisna. Ne gre le za reprezentacijo znamkine sporočilnosti, ampak je najprej znamkina sporočilnost tudi posledica njene arhitekture in organigrama znotraj podjetja. Znamkin jezik je del družbe, organizacije, podjetja, v okviru katerega deluje, in ne nekaj družbeno, kulturno ali poslovno ločenega.

Znamka je vtkana v družbeni in kulturni proces z njeno aktivno vlogo in kot tako jo gre jemati, ko gre za razumevanje njenega bistva ali percepiranje njene ponudbe. Aktivna vloga znamke pa je posledica ali odsev njenih arhitekturnih kod znotraj podjetja. Če se referiram na teorijo Normana Fairclougha, ko razčlenjuje dialektiko diskurza (le da bom zdaj diskurz prenesla na znamko): 1. Znamka je konstiturirana in obenem konstitutivna. Konstituira podjetje, iz katerega izhaja, in je obenem konstitucija samega podjetja. 2. Znamka je vključevalna in obenem izključevalna; vpliva na organizacijo družbeno in kulturno (ne)izrekljivih sporočil, kot si jih zastavi v okviru podjetja, in obratno. 3.  Znamka je diskurzivna in obenem nediskurzivna ali (zunajdiskurzivna). Vpliva na potek ali razlago poslovne vizije, obenem sami poslovno-organizacijski dejavniki podjetja narekujejo njene obstoječo ali bodočo sporočilnost skozi (običajno oglaševalski) diskurz.

Preučevanja in razumevanja znamk zato ne gre jemati samo v njenem esencialnem bistvu (kaj ponuja), ampak širšem arhitekturnem, kot ga ustvarja organigram podjetja, znotraj katerega deluje. Ko mislimo o arhitekturi znamke, mislimo predvsem na ustvarjanje in krepitve občutkov pripadnosti, ki ne obstajajo le med potrošniki, ampak tudi med zaposlenimi v podjetju, kar se v nadaljevanju avtomatsko prenaša na trg, potrošnike. Potem pa velja upoštevati še en vidik: število znamk. Nekatera podjetja operacionalizirajo na trgu z več znamkami in podznamkami. Načini, kako se znamke ali podznamke povezujejo v večje celote, oddelkom za marketing, trženje in prodajo pomagajo ohranjati posamezne dele znamk ločeno, kadar je to potrebno, ali jih združevati, kadar je bolj smiselen skupni nastop na trgu. Prav tu nastopijo premisleki o dobrem arhitekturnem projektiranju znamk tako, da vse zgodbe pridejo prav do izraza. Ločeno ali skupaj. V vsakem primeru pa celostno.

Ostale kolumne

KOLUMNA: Slovenija, moja dežela.

KOLUMNA: Slovenija, moja dežela.

Menim, da bodo še večji razcvet doživeli športni, kulturni in gastronomski turizem. Vse bolj bodo popularne butične lokacije, ki ponujajo tisto, kar druge ne in bodo hkrati znale izkoristiti nove kanale in se prilagajati novim generacijam, ki prihajajo in konstantno iščejo nekaj več.

KOLUMNA: Najprej strategija, nato oglasi.

KOLUMNA: Najprej strategija, nato oglasi.

»Kako se lahko neka turistična destinacija odlično prepleta tudi z ostalimi znamkami v lokalnem prostoru? Je to priložnost za gradnjo hkratnega sodelovanja znamk iz različnih panog znotraj istega lokalnega okolja, od koder turistična znamka prihaja, po principu b2b?« Ne zgolj, da je to priložnost, je nuja. In tu je zagotovo ključno tudi strateško komuniciranje, upravljanje odnosov (in interesov) med različnimi deležniki.

KOLUMNA: Vrednote podjetnika narekujejo poslovno etiko podjetja

KOLUMNA: Vrednote podjetnika narekujejo poslovno etiko podjetja

Za blagovno znamko radi uporabimo definicijo “blagovna znamka je to, kako obnašanje znamke dojemajo drugi”. Znamčenje se torej v prvi vrsti navezuje na kulturo, vrednote, identiteto in njegovo bistvo – to je tista izkušnja, ki jo potrošnik dobi. Bolj kot je edinstvena in pristna, močnješa je blagovna znamka. In na tem mestu vas vabim, dragi bralci, da si zastavite novo vprašanje: Kdo je lahko bolj edinstven in pristen od nas samih samih?

Komentarji

0 komentarjev

Oddaj komentar

Vaš e-naslov ne bo objavljen. * označuje zahtevana polja

Prijavite se na novice

Postanite član Kluba Super Znamka in prejemajte zanimive vsebine.

Sellution d.o.o., Mlaška cesta 77, Kranj bo osebne podatke na podlagi vaše privolitve uporabil za pošiljanje novic s področja brandinga in ponudb. Od prejemanja e-novic se lahko kadarkoli odjavite s klikom na povezavo v prejetem e-sporočilu. Več si lahko preberete v Politiki zasebnosti.

Sellution d.o.o., Mlaška cesta 77, Kranj bo osebne podatke na podlagi vaše privolitve uporabil za pošiljanje novic s področja brandinga in ponudb. Od prejemanja e-novic se lahko kadarkoli odjavite s klikom na povezavo v prejetem e-sporočilu. Več si lahko preberete v Politiki zasebnosti.

Prijavite se na novice

Postanite član Kluba Super Znamka in prejemajte zanimive vsebine.

Sellution d.o.o., Mlaška cesta 77, Kranj bo osebne podatke na podlagi vaše privolitve uporabil za pošiljanje novic s področja brandinga in ponudb. Od prejemanja e-novic se lahko kadarkoli odjavite s klikom na povezavo v prejetem e-sporočilu. Več si lahko preberete v Politiki zasebnosti.

Sellution d.o.o., Mlaška cesta 77, Kranj bo osebne podatke na podlagi vaše privolitve uporabil za pošiljanje novic s področja brandinga in ponudb. Od prejemanja e-novic se lahko kadarkoli odjavite s klikom na povezavo v prejetem e-sporočilu. Več si lahko preberete v Politiki zasebnosti.