Aktualno, Mnenje 

Maruška Padar

Ko pomislim na številne znamke, ki nas obkrožajo, hkrati pomislim na izbiro, ki jo zaradi tega imamo. Pa nam ta neskončna izbira izdelkov in storitev res toliko pomeni, ali raje točno vemo kaj, kje in zakaj nekaj (na)kupujemo? To je vprašanje, ki si ga v zadnjem času postavlja tudi vedno več start-upov in že utečenih znamk. Med tako veliko izbiro in paleto ponudb, marsikdo ne ve več, kako izstopati. Takrat kaj hitro pomislimo na kvaliteto, saj naj bi kvaliteta na trgu vedno zmagala. S porastom spletnih nakupov, družbenih omrežjih in iskanja novih, zabavnih ter norih načinov digitalnega oglaševanja, pa se pogosto sprašujemo, če je še tako. 

Imate najljubšo čokolado?

Med pogovorom s starejšo gospo, ki je preživela ne le eno, vendar dve vojni, mi je bilo zanimivo poslušati o tem, kakšno veselje je takrat objemalo prebivalce majhnih vasic, ko so prvič zagledali in poizkusili čokolado. Čokolado, lahko verjamete? Nekaj, kar nam je tako samoumevno, da sploh ne pomislimo na to, da je ta okusna dobrina nekaj res izredno posebnega. Zdaj se pa v trgovini, med policami, sploh več ne znajdeš. Za eno čokolado pravijo, da je v njej preveč sladkorja. Od druge nam ni všeč embalaža. Tretja je pregrenka. Četrta pa … spet nekaj četrtega. In enako je s čisto vsakim drugim izdelkom, kjer je variacij na stotine. Ko pa končno izberemo tisto najljubšo, ne vemo točno, kaj vse nas je pri ostalih motilo. Sploh pa ni nujno, da je to, kar nas je motilo, povezano s kvaliteto. 

2/100

Ne le, da ne vemo, kaj izbirati med policami v fizičnih trgovinah, zdaj se celo sprehajamo in poskakujemo med spletnimi policami. Tam je izbire še toliko več. Izdelka sicer ne moramo prijeti, ga povohati ali okušati, ampak saj tega sploh več toliko ne potrebujemo, ko pa nas prepričajo barvite kreative in prepričljivi videi. Še obširne deklaracije, tehnične specifikacije in prednosti izdelka so na voljo v veliko bolj atraktivnih okencih in so manj turobne od tistih klasičnih mikroskopskih zapisov na hrbtni strani izdelka. Zdi se nam, da smo si izdelek izbrali sami, pa so izbiro za nas pravzaprav ustvarili marketinški strokovnjaki, ki so nas tako zelo navdušili.

Redko kateri izdelek ali storitev se še prodaja kar sam po sebi. Znamke se med seboj borijo, da osvojijo tistih 2 % obiskovalcev, ki obiščejo njihovo spletno stran, jih navdušijo in, kar je še pomembneje, da jih na koncu obdržijo. Zato danes, bolj kot kdajkoli, znamke postavijo ceno ne le za sam izdelek ali storitev, temveč predvsem in najprej za svojo zgodbo, saj potrošniki plačujemo in iščemo nič drugega kot → zgodbo znamke. Ko izbire še ni bilo tako veliko in smo potrošniki kupili to, kar je bilo na voljo, zgodba znamke ni bila (tako) pomembna. Če pa se zdaj želimo prebiti na trg, so zgodba, ozadje in ekipa, ki stojijo za njenim imenom in jo soustvarjajo, velikokrat še bolj ključna kot sam izdelek.

Ob tej trditvi bi lahko rekli: “Kaj pa vse tiste spletne strani, ki imajo toliko izbire, pa nihče ne pozna ali izlušči zgodbe?” Hm, pa je res ne? Prav to, da imajo tako veliko izbiro in da se pri njih lahko vse najde, da so veliki in uspešni, je tisti del zgodbe znamke, ki jo tako zelo radi kupujemo. 

Ljudje (radi) kupujemo od ljudi

Poskušajmo si odgovoriti na vprašanje, ki smo si ga zastavili na začetku. Neskončna izbira ter točno vedeti kaj, kje in zakaj kupiti se nujno ne izključujeta. Ne glede na veliko ali majhno izbiro izdelkov, imamo potrošniki na koncu radi, da vemo kje in kaj kupiti. Tisti »kje« je bolj tehnična in operativna plat zgodbe, tisti »kaj« pa lahko prinaša novo izkušnjo, rešitev problema ali poteši potrebo po radovednosti, odkrivanju in doživetju nečesa novega. Še znani ustanovitelj podjetja Apple, Steve Jobs, je pred leti dejal, da ljudje ne vemo, kaj si želimo, dokler tega nimamo čisto pred nosom. 

Zato bi za konec, kot nasvet in popotnico novim ali pa že odraslim znamkam, ki uporabljajo digitalne kanale, izpostavila 3 pomembne stvari. Zaupajte v svojo zgodbo in vedite, da so na drugi strani ljudje, ki želijo vedeti, da kupujejo od ljudi. Ne pozabite, da se ljudje med seboj ne le pogovarjamo, ampak tudi komentiramo, všečkamo in delimo izkušnje, tako, da ne prodajajte nečesa, v kar sami ne verjamete, saj drugače tudi nihče drug ne bo. Drugič, dobro izkušnjo  ‘od ust do ust’ si zagotovite zaradi gradnje na kvaliteti ne zgolj zaradi dobre in premišljene promocije, saj v praksi kvaliteta, še vedno, največkrat zmaga. Tretjič, recepta, ki bi bil primeren in zmagovalen za vse, ni. Svoj recept, predvsem za dolgoročni uspeh, morate, hočeš nočeš, odkriti sami. Proces odkrivanja in ustvarjanja pa je tisti čar, ki odlikuje svet znamčenja kot vselej zanimiv, dinamičen in nikoli dolgočasen.

The post Znamke… Izbirajte zame, prosim! appeared first on Super Znamka.

Čeprav se tokratna številka revije Super Znamka posveča glorifikaciji kreative, hvaležnosti kreativnega ustvarjanja znamk in komuniciranja pri prenašanju končnih sporočil, se vselej lahko za hip ustavimo tudi pri kritičnih refleksijah praks kreativnega ustvarjanja. Tu ne mislim neposredne kritike kreativnemu ustvarjanju per se kot vsem tistim družbenim posledicam in merilom obnašanja, ki jih končni izdelki skozi prakse kreativnega ustvarjanja (ne)hote prinesejo.

Logotip je samoumevna značka slehernega podjetja, znamke, ki kreira in se reprezentira na trgu. Bestseller No logo, zdaj že izpred dveh desetletij, pa je odprl polje kritike, kako smo se izgubili v tako poznamčenem svetu. Kleinova je v svetovnem merilu požela plaz odobravanja in pohval, ker si je vzela dragoceni čas za vztrajno raziskovanje in argumentirano pisanje o reportaži novega oznamčenega sveta. A to delo gre bolj jemati kot družbeno in politično kritiko ter način življenja, kot ga živimo.

Večna klasika, ki je v izrazu uporništva podobo znanega logotipa (krokodil Lacoste) raje simulirala, izrezovala in lepila.

Morda so se na prehodu v novo tisočletje res že pošteno brisale meje med udobnim potrošniškim svetom in realnostjo, prepleteno z dnevnimi izzivi, bitkami, dinamiko hitrih sprememb. Kako uravnovesiti pričakovani ali želeni instant ter protest potrošniškemu kapitalizmu? No logo je navdahnila tudi številne glasbenike in umetnike. Znano je, da se je skupina Radiohead, ki je bila prav tako navdušena nad knjigo, v šotoru odpravila na turnejo po Evropi, da bi se izognili prizoriščem, ki jih sponzorirajo podjetja. Razmišljali so tudi o tem, da bi svoj album iz leta 2000 poimenovali No Logo, preden so končno prišli na Kid A. Knjiga se je v teh navdihih tako dobro odrezala, da je celo založnik Naomi Klein skušal prepričati, da mora avtorsko zaščiti naslov in logotip njenega dela.

Toda, ali lahko v tako poznamčenem svetu bistveno spremenimo (ali čutimo potrebo po spreminjanju) prakse delovanja, vedenja, obnašanja? Podobno kot skuša orati ledino Greta Thunberg; bodo zato mladi kaj manj apolitični in aktivno pro-okoljsko usmerjeni tudi v svojih delovanjih, navadah konzumiranja? Zaradi knjige, ki sem jo pred šestnajstimi leti dobesedno požirala, ko sem jo prvič prebirala, me še danes, ko jo ponovno prebiram, spreleti srh, kako klinično je Naomi Klein nanizala analizo prostora, izbire, delovnih mest in mreže znamk. Poglavje za poglavjem je secirala zgodbe o logotipih ter podobe znamk v vseh vidikih naših življenj in kulturnega sobivanja.

Kako uravnovesiti pričakovani ali želeni instant ter protest potrošniškemu kapitalizmu?

Naomi Klein je bila tudi v svojih dejanjih radikalna. Raje, kot da bi nosila original Lacostovo majičko, je skreirala, izrezala in nalepila svojega krokodila na povsem običajno belo majico. A vsaka skrajnost, tudi argumentirane kritike, prinaša neko neodobravanje, zgražanje. Namreč, na drugi strani vsi predani oboževalci te znamke takšne prakse jemljejo kot žalitev, razvrednotenje znamke in njene sporočilnosti, na kateri je utemeljena. Kot smo kritični ali nestrpni do pretiranega potrošništva, smo kritični ali nestrpni do pretiranega kopiranja in lepljenja dovršenih, izpiljenih in razvitih znamk, zgodb. Tu nastopi tisti nov kritični moment (kar sicer ni zgodba in sporočilo Naomi Klein), ki si ga že lep čas zastavljamo kot vprašanje: Se je kreativnost izpela? Je res lažje, preprosteje spremljati konkurenco in hiteti izdelovati približno podobne alternative?

Osebno vsega skupaj ne jemljem tako pesimistično. Prakse kopiranja so že lahko sporne, če se jih jemlje preveč površno in na prvo žogo. Vsaka stvar je lahko navdih in reciklaža v najbolj pozitivnem pomenu besede, če dejansko je navdih in reciklaža, ki se izogiba neposrednemu kopiranju in posveča razvoju nečesa novega ali nadgradnji nečesa obstoječega. Kdor opravi to domačo nalogo, je vselej na dobri poti.

Se je kreativnost izpela? Je res lažje, preprosteje spremljati konkurenco in hiteti izdelovati približno podobne alternative?

Že lep čas osvetljujemo zgledne primere tistih znamk, ki obenem ponujajo družbeno odgovornost kot novo budnost. A tudi tu se hitro pokažejo razlike med tistimi, ki to filozofijo dejansko živijo in jo avtentično sporočajo, in med tistimi, ki ji sledijo zgolj zato, ker ji je priporočljivo slediti. Sama se tu še nekoliko drzneje sprašujem: Ali je možno iznajti formulo zdrave fetišizacije, ki se postavlja nad fašizacijo v lepotni industriji? Kaj je in bo še naprej: fetišizem ali fašizem? Absorpcija ali subverzija zahodnih energij? Globalna gibanja za resnično ali fake pravičnost? Itd.

Tiste znamke, ki uspejo v svojih kreativnih zgodbah doseči, da so končni uporabniki na koncu tudi motivirani, povezovalni, sodelovalni, interaktivni, družbeno, kulturno, politično in okoljsko odgovorni, so nedvomno na bolj hvaležni poti.

Ali je možno iznajti formulo zdrave fetišizacije, ki se postavlja nad fašizacijo v lepotni industriji?

The post BRANJE: NO LOGO, NAOMI KLEIN appeared first on Super Znamka.

Pogovarjali smo se z

Luka Pušnik,

Direktor službe za korporativno komuniciranje Zavarovalnice Triglav

1. Kakšno odgovornost nosijo velike znamke v družbenih krizah (na splošno)?
   Odgovornost vsekakor dobiva dodaten pomen. V trenutkih, ko se zavedamo pomena zahtevne situacije, moramo biti najprej odgovorni do samih sebe in naših bližnjih ter posledično tudi do širšega okolja. Po svojih najboljših močeh moramo poskrbeti za varnost in zdravje sodelavcev, strank, partnerjev in drugih naših deležnikov. To gre z roko v roki s spodbujanjem najširše javnosti, da odgovorno in skupaj spoštujemo ukrepe, ki so sprejeti. Vse znamke, ne le velike, se morajo v kriznih razmerah, kot je epidemija, (znati) prilagoditi. To je hkrati tudi priložnost, da znamke postajajo še boljše. Ker je v takih situacijah padec obsega oglaševanja običajno največji, je ena od odgovornosti, da velike znamke ostajajo prisotne, in hkrati pomagajo k ohranjanju dinamičnosti medijskega trga.
   
   
2. Kakšne (komunikacijske) ukrepe ste sprejeli v povezavi z vašo blagovno znamko z nastankom krize (cilji komunikacije v krizi)?
   Prednostno smo sprejeli ukrepe za varovanje zdravja strank, partnerjev, sodelavcev in drugih deležnikov, ter v to usmerili tudi našo komunikacijo. Pomembno je pojasniti, da naše poslovanje še naprej poteka neprekinjeno – da smo dostopni na daljavo, in da lahko stranke aktivnosti v zvezi z upravljanjem zavarovanj, prijavo škode, uporabo asistence ipd. pri nas opravijo na daljavo. Ob tem je potrebno poskrbeti, da komunikacijo upravljamo poenoteno, uravnoteženo in ažurno do vseh deležnikov. Vsa (strokovna) področja zavarovalnice so prilagodila svoje (notranje) procese in način dela v spremenjenih okoliščinah, temu pa smo seveda sledili tudi v okviru celotnega komunikacijskega spleta organizacije. Ker se zavedamo, da smo skupaj močnejši in posledično tudi uspešnejši pri premagovanju kriznih razmer, smo v Triglavu skupaj še s tremi zavarovalnicami (Zavarovalno skupino Sava, Generalijem in Vzajemno) Upravi RS za zaščito in reševanje, koordinatorju izvajanja državnega načrta za zajezitev epidemije, predali sredstva za nakup zaščitne in zdravstvene opreme. S tem smo še dodatno poizkušali pristopiti na pomoč okolju, v katerem delujemo.
   
   
3. Kakšna komunikacija (ton komunikacije, kanali, naslovniki …) se vam zdi ključna v času krize?
   Komunikacija, ki smo jo pripravili v sodelovanju s Poslovnimi mediji, sloni na spodbujanju varnega ravnanja, spoštovanja ukrepov in razumevanja, da je znamka, ki jo sooblikujejo vsi sodelavci določene družbe, stabilna in dosegljiva. Tem izrednim razmeram smo prilagodili celoten komunikacijski splet organizacije, in najširšo javnost seznanjamo predvsem o vsekanalnem pristopu do strank ter digitalnih rešitvah za oddaljeno in brezpapirno poslovanje.
   
   
4. Kakšen nasvet bi lahko dali manjšim blagovnim znamkam, ki se v krizi borijo za preživetje?
   Ne glede na obdobje v času krize prihaja do izraza pomen koordinacije in doseganje poenotenega, uravnoteženega in ažurnega upravljanja komunikacije, izmenjave mnenj in pogledov. Izredna dinamika razvoja dogodkov in nenehne nove okoliščine zelo vplivajo na sprejemanje odločitev, ki tako niso nujno že (do)končne. V kratkem časovnem oknu nekaj ur je pomemben preudaren razmislek tudi o dolgoročnejših vplivih in možnostih, pri čemer se pod dolgi rok lahko razume tudi le nekaj dni. Zato je trud, da se skuša razumeti čim širšo sliko, hkrati pa z manjšimi in tudi postopnimi koraki naslavljati tekoče izzive, lahko ključen. Ne glede na velikost znamke je pomembno, da smo transparentni, da poskušamo potrošnikom, ki v krizi spremenijo svoje navade in potrebe, ponuditi tisto, in na primeren način, kar v takih razmerah dejansko potrebujejo oziroma pričakujejo od organizacije. Predvsem pa je v zavarovalništvu, morda celo še bolj kot v kakšni drugi panogi, najpomembnejše zaupanje. Zavarovalnica namreč danes daje obljubo in zavezo, da se bo v zameno za sedanji vložek zavarovalca v prihodnosti odzvala, in zavarovancu izpolnila dogovorjeno obljubo.
   
   
5. Kakšne posledice bo pustila kriza na vašo blagovno znamko?
   Triglav je finančno stabilna in kapitalsko čvrsta skupina, ki tudi v trenutnih zahtevnih razmerah epidemije posluje neprekinjeno, izvajanje storitev pa je prilagojeno posameznemu trgu in tržnemu segmentu. Trudimo se, da bi tudi v tej situaciji našli načine, da postanemo še boljši skupaj s strankami, našimi partnerji … Da se skupaj naučimo nekaj novega, kar nam bo vsem v pomoč tudi v pokriznem obdobju.
   
   
6. Ali menite, da se bo pomen blagovne znamke po krizi spremenil?
   Ne samo s krizo, tudi drugače se z razvojem dogodkov spreminja vsebina pomena znamk. Venomer je treba upoštevati relevantne ekonomske in družbene premike ter spremembe. Kriza do neke mere predstavlja v tem procesu večji nihaj, nikakor pa to ne pomeni, da niso pomembni tudi vsi manjši premiki, ki smo jim priča iz dneva v dan. Kot že omenjeno, je trud, da se skuša razumeti čim širšo sliko, hkrati pa z manjšimi in tudi postopnimi koraki naslavljati tekoče izzive, lahko ključen pri razvoju blagovne znamke. Te korake pa je treba vseskozi presojati z vidika postavljene strategije, ki si jo določeno podjetje postavi.
   
   
7. Je lahko kriza priložnost za nadaljnji razvoj blagovne znamke?
   V Skupini Triglav letos beležimo 120 let delovanja, od leta 1900 se je odvilo že mnogo zahtevnih razmer. Brez ustreznih prilagoditev in sprememb, ki so jih v teh desetletjih izvajale generacije, ne bi bilo mogoče ohranjati zaupanja s strani naših deležnikov, posledično tudi tega jubileja ne bi dočakali. Pomembno je, da znamka gradi svojo dolgoročno perspektivo. Pri nas se trudimo, da jo na temelju tradicije povezujemo s sodobnostjo, da lahko izpolnjujemo svoje poslanstvo tudi v modernejših časih. Zato je smiselno skrbeti za uravnoteženost razvoja, znanja, inovativnosti, ter soustvarjati spodbudno in varno okolje. Vsekakor je velik izziv, da v vseh teh letih ohranjaš mladostnost, brez vlaganja v zaupanje pa tega ne more doseči nobena znamka.
   
   
   
   

The post SPODBUJANJE VARNEGA RAVNANJA IN RAZUMEVANJA appeared first on Super Znamka.

Pogovarjali smo se z

Svetlana Almaš,

Vodja marketinga in odnosov z javnostmi zavarovalnice Generali

The post V KRIZI JE POTREBNO ŠE BOLJ KREPITI ODNOSE S STRANKAMI appeared first on Super Znamka.

Pogovarjali smo se z

Andreja Možina,

Direktorica za upravljanje odnosov s kupci pri Mercatorju

1. Kakšno odgovornost nosijo velike znamke v družbenih krizah (na splošno)?
   »Velike znamke« so tiste, ki jim zaupa največ ljudi. To pomeni, da morajo biti kredibilne tudi v družbenih krizah, da morajo delovati še toliko bolj družbeno odgovorno, in skrbeti za dialog s ključnimi javnostmi, od zaposlenih do širše družbene skupnosti. Pomembno je torej vprašanje: kaj lahko zdaj storimo zanje, kaj jim je najbolj pomembno? Za Mercator je vsekakor prvotnega pomena oskrba prebivalstva z živili. Mercator se svojega poslanstva zaveda, saj se dober sosed izkaže še posebej v težkih trenutkih. Ljudje so namreč veliko bolj pomirjeni in se lažje soočajo z izzivi, če vedo, da bo preskrba nemoteno delovala.
   
   
2. Kakšne (komunikacijske) ukrepe ste sprejeli v povezavi z vašo blagovno znamko z nastankom krize (cilji komunikacije v krizi)?
   Najprej smo javnost pomirili. Takoj smo sporočili, da smo dobro založeni, da naše trgovine nemoteno delujejo, da ničesar ne bo zmanjkalo. Nato smo sporočili, da stojimo ob strani kupcem, dobaviteljem, skupnosti. Da nam bo skupaj uspelo prebroditi to krizo.
   
   
3. Kakšna komunikacija (ton komunikacije, kanali, naslovniki …) se vam zdi ključna v času krize?
   Komunikacija mora biti zelo neposredna, jasna, pomirjujoča, imeti mora dodano vrednost v informaciji, ki je za javnost/kupce pomembna. Takoj v pričetku novih razmer smo v Mercatorju prilagodili svoja sporočila, in poudarili dobrobit za skupnost, povezavo z dobavitelji in ponudbo za kupce. Kupcem smo sporočili, da dober sosed stoji ob strani, nadaljevali smo s sporočili za kupce o uporabi zaščite ob vstopu v trgovino in o pravilih vedenja v trgovini v dobro vseh. Zaposlenim smo se zahvalili za njihovo predanost in trud. Mercatorjevi zaposleni iz vse Slovenije in z različnih področij dela so si med seboj izmenjali dobre želje, pozdrave in spodbudne misli. Nato smo sporočili kupcem, da v Mercatorju posebno pozornost namenjamo podpori domačim dobaviteljem, saj so zdaj še bolj odvisni od domačih kupcev. Zato promoviramo izdelke tako največjih slovenskih dobaviteljev kot najmanjših lokalnih pridelovalcev. Pod platformo Moje znamke smo označili izdelke najljubših domačih blagovnih znamk. V projektu Radi imamo domače pa sporočamo, da s podporo malih lokalnih proizvajalcev omogočamo boljšo prihodnost tudi njim in naslednjim generacijam lokalnih izdelkov. Poseben izziv je bila spletna trgovina. Zelo hitro smo morali povečati zmogljivosti in uvesti posebno, »krizno« živilsko spletno trgovino. Omogočili smo priročne nakupe izdelkov bele tehnike, malih gospodinjskih aparatov in tehničnih izdelkov v spletni trgovini naše M Tehnike, ter za hitrejše dostave še okrepili število odvzemnih mest. Za vse, ki jim primanjkuje časa za kuhanje, pa smo razvili večja, družinska pakiranja pripravljenih izdelkov Minute. Prav tako pa pripravljamo tudi nove priročne rešitve, denimo že pripravljen kruh za dopeko, ki ga boste doma spekli v le nekaj minutah, da bo vedno svež, vedno pri roki. Za vse te rešitve smo morali zelo hitro pripraviti tudi ustrezno komunikacijo na vseh kanalih sporočanja. Dodatno smo razvili še virtualno platformo MSoseska, kjer se dnevno po urniku dogajajo različne aktivnosti za vzpostavitev sproščenega dnevnega ritma – iščemo navdih, kuhamo, telovadimo, gremo v gledališče.
   
   
4. Kakšen nasvet bi lahko dali manjšim blagovnim znamkam, ki se v krizi borijo za preživetje?
   Poudariti morajo svoje bistvo, izpostaviti to, kar relevantnega prinašajo svojim kupcem. Osredotočijo naj se na svoje ključne konkurenčne prednosti in na najbolj zveste kupce/uporabnike. Pri tem pa naj ostanejo prilagodljivi, saj je v hitro spreminjajočih se razmerah edino tako možno preživeti.
   
   
5. Kakšne posledice bo pustila kriza na vašo blagovno znamko?
   Z nizom konkretnih aktivnosti in prilagojenih sporočil smo dokazali, da se lahko naši kupci zanesejo na nas. Tudi mi smo se morali prilagoditi razmeram, ki so nastale tako rekoč čez noč. Ampak delali smo vse, kar je bilo v naši moči, da smo kupcem stali ob strani ves čas. Ob strani stojimo tudi našim dobaviteljem in najšibkejšim v družbi. Blagovna znamka Mercator je dober sosed tako med krizo kot tudi po njej.
   
   
6. Ali menite, da se bo pomen blagovne znamke po krizi spremenil?
   Pričakujemo, da bo Mercator še poglobil odnose s svojimi kupci, zaposlenimi, dobavitelji in skupnostjo, saj smo ponovno dokazali, da smo trden steber oskrbe in pomoči tudi v težkih trenutkih. In verjamemo, da smo zgradili novo raven zaupanja.
   
   
7. Je lahko kriza priložnost za nadaljnji razvoj blagovne znamke?
   Izkazalo se je, da imamo v Mercatorju že ves čas ustrezno zastavljeno strategijo. Osredotočeni smo na potrebe kupcev, smo strateški partner domačim dobaviteljem, ustvarjamo nove priložnosti zanje, in izboljšujemo ponudbo za kupce. Zagotavljamo večjo slovensko samooskrbo s platformo Moje znamke, pod katero združujemo največje slovenske blagovne in regijske znamke, ter s tem prispevamo k dolgoročnemu obstoju naših najljubših izdelkov na naših policah. Stalno posodabljamo nakupno izkušnjo, saj že 22 let ponujamo živilsko spletno trgovino, prvi smo uvedli samopostrežne blagajne, MSken in MSken mobile skeniranje izdelkov med nakupovanjem. V času krize smo se znotraj podjetja še bolj povezali, kar je dobra popotnica, da bomo iz krize prišli še močnejši.
   
   

The post DOBER SOSED SE IZKAŽE ŠE POSEBEJ V TEŽKIH TRENUTKIH appeared first on Super Znamka.

Pogovarjali smo se z

Lidija Rakuša,

Direktorica marketinga pri Merkurju

1. Kakšno odgovornost nosijo velike znamke v družbenih krizah (na splošno)?
   Dejstvo je, da moč blagovne znamke temelji na zaupanju in posledično pripadnosti, po drugi strani pa nosijo tudi odgovornost, so vzor, so prvi znanilec, kaj se bo na trgu zgodilo, kaj lahko pričakujemo. Vseskozi morajo dokazovati, da so vredne zaupanja, in s svojimi aktivnostmi in ravnanjem to tudi podpirati. Blagovne znamke imajo moč in potrebo po ukrepanju, potrošniki od njih pričakujejo, da bodo iskale rešitve v družbenih krizah, namesto da prodajajo strast ali podobo. Biti morajo oprijemljive in hitre, ne pa impresionistične in konceptualne.
   
   
2. Kakšne (komunikacijske) ukrepe ste sprejeli v povezavi z vašo blagovno znamko z nastankom krize (cilji komunikacije v krizi)?
   Za nas v Merkurju je bil ključen izziv v času prvega meseca koronavirusne karantene zagotovo skoraj popolno zaprtje fizičnih trgovin v naših trgovskih centrih širom po Sloveniji (90 % vseh programov), in preoblikovanje, praktično čez noč, iz offline v online trgovca. V to smo vključili tudi nove prodajne poti, prepletli krizni management in krizno interno komuniciranje, se lotili drugačnega in hitrega marketinga s poudarkom na oglaševanju digitalnih storitev, in novih poti, novih urnikov in delnega odprtja, ter se v teh izrednih časih poslužili vrste kriznih komunikacijskih spretnosti. Odprti smo ostali zgolj z izdelki za vrt in kmetijstvo, zato, ker s tem našim programom sodimo, tako kot je narekoval vladni Odlok, v kategorijo trgovin, ki podpirajo prebivalstvo pri samooskrbi. Prav tako smo prepoznani kot ključni člen preskrbe podjetij in prebivalstva, ki se ukvarjajo s kmetijstvom, in tako tudi pri zagotavljanju države za preskrbo prebivalcev s hrano, podobno, kot so tudi nekatere druge podobne trgovine, zadruge ipd. Ob tem je bila za nas najpomembnejša motivacija in trud zaposlenih, ekipno delo, hitre rešitve, prilagodljivost, fleksibilnost, samodisciplina in odzivnost. Tako smo ustrezno označili fizične trgovine v skrbi za varno nakupovanje, tako za naše zaposlene kot kupce. Ob vzpostavitvi kriznega štaba smo pripravili in izvedli krizni komunikacijski načrt z vsemi našimi deležniškimi skupinami, si razdelili komunikacijske odgovornosti, in pri tem (doslej) uspešno nagovarjali istočasno vse naše ciljne skupine, tako interno kot eksterno. Naš ključni izziv pa je bil predvsem hitra prilagoditev podjetja spremenjenemu povpraševanju. Pri tem smo morali biti pazljivi, da ne obljubljamo tistega, kar ne bi mogli v teh izrednih razmerah našim kupcem tudi zagotoviti.
   
   
3. Kakšna komunikacija (ton komunikacije, kanali, naslovniki …) se vam zdi ključna v času krize?
   V tem času smo ostali v etru tudi z image spotom »za dom in vrt vredna občudovanja«, nato v drugi polovici aprila sporočili potrošnikom ponovno odprtje naših trgovin v vseh programih, in temu prilagodili vse naše kanale komunikacije. Komunikacijski ton naše blagovne znamke v tem času je izpostavljal solidarnost in odgovornost, sočutje, skrb za varnost zaposlenih in kupcev ob nakupovanju, skrb za ohranjanje delovnih mest ob hkratnem ponujanju rešitev ob novonastalih izzivih, z nagovori, kot so bili na primer: bodite samooskrbni, sadike vam dostavimo na dom, DIY segment smo preselili na splet ipd. Hkrati smo se ob tej hitri prelevitvi kupcem tudi pravočasno opravičili za vse, kar nam je šlo v tem času tudi narobe, in ni bilo vse perfektno, a smo se trudili odpravljati napake in se prilagajati praktično 24/7, in to še vedno počnemo. Ob tem smo se posluževali tako standardnih, običajnih, kot tudi kriznih komunikacijskih kanalov, in marketinške kanale prilagodili situaciji. Ob tem smo najprej naslavljali zaposlene, takoj za tem pa tudi končne kupce, poslovne kupce, dobavitelje, sindikate, medije, finančne institucije, najemodajalce, najemnike, stanovske organizacije, odločevalce … Za vsakega naslovnika smo imeli definirane tudi odgovorne osebe, preko katerih je komunikacija tekla.
   
   
4. Kakšen nasvet bi lahko dali manjšim blagovnim znamkam, ki se v krizi borijo za preživetje?
   Mi smo ob tem najprej pogledali vase, v vrednote in kulturo naše blagovne znamke, v njen DNK, kakšno je njeno poslanstvo, vizija, ali spoštujemo svoje vrednote, delamo v skladu z njimi, kakšne prednosti za kupce (lahko) ponudimo, moramo kaj dodati, spremeniti, so na trgu nastale nove potrebe, ki jih mi lahko rešujemo. Prav to bi svetovala tudi drugim blagovnim znamkam, ne glede na njihovo moč in velikost. Prav je, da si v takih krizah zastavi vsaka BZ tudi vprašanja, kot so: kako (lahko bolje) komuniciram, spremenim kanale, optimiziram stroške? Pomembno je, da svoje komunikacije ne ustavimo, je pa razumljivo, da je treba najti pravo ravnotežje. Kriza je namreč pokazala, da potrošniki v njej od blagovnih znamk pričakujejo, da bodo zaščitile blaginjo zaposlenih in se ob tem preusmerjale od izdelkov in oblikovanja cen v ustvarjanje občutka skupnosti. Pričakujejo zaščito in partnerstvo, informiranje in empatičnost, izobraževanje in povezovanje.
   
   
5. Kakšne posledice bo pustila kriza na vašo blagovno znamko?
   Naša blagovna znamka Merkur je stara več kot 100 let, preživela je že več kriz, med njimi tudi vojne. Krize so jo doslej še vedno ojačale, jo še bolj usmerile k potrošniku, tako, da mu pomaga, da z malimi ali velikimi izboljšavami doma in vrta spreminja svoje življenje na bolje. Pomembno je zavedanje grajenja BZ, saj močna BZ ohranja moč in zaupanje, ve kam želi, se zna hitro prilagoditi, in se mirno naravna na novo smer, če ve, kam pluje in kam želi priti.
   
   
6. Ali menite, da se bo pomen blagovne znamke po krizi spremenil? Je lahko kriza priložnost za nadaljnji razvoj blagovne znamke?
   Zagotovo je tudi ta kriza priložnost za razvoj blagovnih znamk. Kot so ugotovili v raziskavi pri Edelman Trust Barometer, objavljeni konec lanskega arca, bo ta svetovna kriza bistveno spremenila način razmišljanja, obnašanja in potrošnje. Hitre vrnitve v normalno stanje še nekaj časa ne bo. Novi svet bo imel v središču zaupanje, s širjenjem mandata blagovne znamke za reševanje problemov za vse, zaščito vseh, skrb za vse, sodelovanje z vsemi in inovacije v javnem interesu. V tem trenutku najgloblje svetovne krize si javnost želi, da bi blagovne znamke pospeševale iskanje rešitev krize, nas varovale, vodile in pomagale. Pri Edelman Trust Barometer so v raziskavi še ugotovili, da bodo v prihodnje blagovne znamke, ki delujejo v interesu svojih zaposlenih, deležnikov in družbe na splošno, okrepile njihovo strokovno znanje, vodstvo in zaupanje, ter neizmerno ojačale povezavo s potrošniki. To je hkrati trenutek, ko blagovne znamke lahko dokažejo, da na prvo mesto postavljajo ljudi, ne samo dobička. Odzivati se bomo morali s sočutjem in se spremeniti.

The post SUPERBRANDS V ČASU KRIZE appeared first on Super Znamka.

Pogovarjali smo se z

Lara Berlec,

Direktorica Komunikacij SKB banke

1. Kakšno odgovornost nosijo velike znamke v družbenih krizah (na splošno)?
   V krizi je pomembno, da komunikacija stalno poteka, da so zaposleni, stranke in javnost obveščeni o dogajanju in sprejetih ukrepih podjetja. Pomembno je, da v takšnih razmerah podjetje ponudi rešitve za nastalo situacijo, ter izrazi vso potrebno podporo in odgovornost, ne le za podjetje, ampak za širšo javnost in skupno dobro. Podjetje mora stalno sporočati in z dejanji dokazovati, da ravna premišljeno, strokovno in zavedajoč se vseh okoliščin.
   
   
2. Kakšne (komunikacijske) ukrepe ste sprejeli v povezavi z vašo blagovno znamko z nastankom krize (cilji komunikacije v krizi)?
   V SKB banki smo še pred razglašeno epidemijo poskrbeli za celostno komuniciranje do zaposlenih in strank. V času trajanja epidemije pa nadaljujemo z redno komunikacijo, in jo stalno dopolnjujemo z novimi ukrepi in spremembami pri poslovanju. Glavni cilji interne in eksterne komunikacije so vseskozi: dajanje informacij, podpora in pomoč, grajenje zaupanja, in dokazi, da smo zanesljiv in predan partner. S sledenjem tem ciljem smo tudi v krizi zagotovili, da so tako zaposleni kot naše stranke kljub situaciji lahko delovali sproščeno, in ni bila ustvarjena nepotrebna panika ali morebitna stiska zaradi pomanjkanja informacij in neznane situacije.
   
   
3. Kakšna komunikacija (ton komunikacije, kanali, naslovniki …) se vam zdi ključna v času krize?
   Pri komunikaciji v času krize je ključno, da so najprej obveščeni zaposleni in potem širša javnost. Pomembno je, da je komunikacija jasna, nedvoumna in pravočasna. Ton komunikacije mora biti pomirjajoč in vzbujati zaupanje, hkrati pa moramo tudi v komunikaciji ohranjati naše lastne vrednote in poslanstvo. Pri izbiri komunikacijskih kanalov so trenutno zagotovo najbolj primerni digitalni kanali, tako lastni kot digitalni mediji, ki nam omogočajo, da komunikacija hitro in zanesljivo doseže uporabnika. Prav tako je trenutno zelo primerna televizija, saj javnost več časa preživi pred televizijskimi zasloni, spremlja informativne in zabavne oddaje, zato jo naše sporočilo lažje doseže. V SKB banki smo komunikacijo načrtovali po principu delitve na interno in eksterno komunikacijo, ter na informativne in lahkotne vsebine. Za zaposlene poteka komunikacija v obliki rednih obvestil z navodili in priporočili glede zdravja, preventivnih ukrepov, načina dela ipd., poleg tega ohranjamo stalno komunikacijo vodstva z zaposlenimi prek občasnih sporočil glavne izvršne direktorice, ki so spodbudna, in izraz zahvale zaposlenim za njihovo predanost in prilagodljivost. Poleg tega ohranjamo komunikacijo dogajanja v banki z mesečnim glasilom, kjer komuniciramo posebne dosežke in dobre prakse posameznih področij v času krizne situacije. Ne pozabimo pa tudi na sproščene vsebine, preko Nasvetov za lažji vsak dan pokrivamo različne vsebine, ki lahko zaposlenim pomagajo v danih razmerah (organizacija dela od doma, skrb za telesno aktivnost, zdrava prehrana, prosti čas …). Strankam in splošni javnosti komuniciramo splošne informacije glede poslovanja banke, nudimo napotke in nasvete glede uporabe primernih bančnih storitev in kanalov. Poleg sporočil informativne narave javnosti nudimo tudi lahkotnejše vsebine, povezane z našimi vrednotami in aktivnostmi družbene odgovornosti. Komunikacija večinoma poteka na spletni strani, v mobilni in spletni banki, prek SMS sporočil, v družbenih medijih, glavna sporočila pa smo v medije lansirali tudi z oglaševalsko akcijo Z vami v vsakem trenutku. Z oglaševalsko akcijo smo poudarili pomembnost bančnega sektorja v času krize, ko banke skrbimo, da finančno poslovanje poteka nemoteno. Številne finančne transakcije v ozadju zagotavljajo, da je plača na računu, da plačilo položnice doseže dobavitelja, da v trgovini in prek spleta lahko plačate s plačilno kartico, in da je plačilo tudi izvedeno. Denar in prihranki so v bankah na varnem. Za nepredvidene izdatke in investicije lahko uredite bančni kredit. Podjetjem še naprej nudimo podporo in finančne rešitve za njihovo poslovanje. Vse to smo želeli izpostaviti in sporočiti v oglaševalski komunikaciji.
   
   
4. Kakšen nasvet bi lahko dali manjšim blagovnim znamkam, ki se v krizi borijo za preživetje?
   Trenutna epidemiološka situacija v Sloveniji in po svetu je nenavadna, verjetno bi si takšno situacijo, ko se je postopoma ustavil skoraj ves svet, znali predstavljati le avtorji najbolj spektakularnih znanstvenofantastičnih filmov. Zato je težko svetovati. Pomembno je v tej situaciji poiskati svoje prednosti in priložnosti, kako lahko prilagodimo svoje poslovanje zdaj, pa tudi za prihodnost, da morebitna podobna situacija ne bo mogla popolnoma ogroziti našega poslovanja in obstoja. Pomembno je priti do rešitev, kako lahko delamo drugače, a še vedno sledimo viziji in poslanstvu naše blagovne znamke. Poslovanje na spletu, na primer, je zagotovo ena izmed konkurenčnih prednosti, ki je v tej krizi predstavljala veliko priložnost tudi za manjše blagovne znamke.
   
   
5. Kakšne posledice bo pustila kriza na vašo blagovno znamko?
   Tako kot vsi, bomo tudi mi iz te situacije izšli za spoznanje pametnejši in bolj izkušeni. SKB banka je uspešna in trdna blagovna znamka, v krizni situaciji smo, verjamem da, upravičili ime trdne, stabilne in zaupanja vredne blagovne znamke, ter ta položaj še utrdili. Še naprej bomo sledili svojim poslovnim ciljem in zagotavljali odlično uporabniško izkušnjo našim strankam. Pokazali smo tudi, da smo odgovoren in fleksibilen delodajalec, ki je zdravje in varnost zaposlenih postavil na prvo mesto, hkrati pa zagotovil vsa potrebna orodja za nemoteno delo tudi v krizni situaciji.
   
   
6. Ali menite, da se bo pomen blagovne znamke po krizi spremenil?
   Zagotovo bo na ugled blagovne znamke vplivalo tudi, kako je ta ravnala in komunicirala v času krize. Tiste blagovne znamke, ki so ravnale pravilno in odgovorno, bile dostopne in dosegljive, bodo še pridobile na ugledu in všečnosti. Se bodo pa spremenila tudi pričakovanja potrošnika do blagovne znamke.
   
   
7. Je lahko kriza priložnost za nadaljnji razvoj blagovne znamke?
   Absolutno je. Kriza nam je pokazala marsikatero priložnost za razvoj in nov način delovanja, kar velja izkoristiti.

The post V KRIZI JE POTREBNO BITI ZANESLJIV IN PREDAN PARTNER appeared first on Super Znamka.

Pogovarjali smo se z

Lea Vozel,

Vodja blagovne znamke Dormeo za slovenski trg

The post V TRENUTKIH KRIZE JE KLJUČEN OPTIMISTIČEN IN POMIRJUJOČ TON KOMUNIKACIJE appeared first on Super Znamka.