Romantični elementi – od čokolade do rdečih srčkov, od nežnih šepetov do šelestenja dreves pod soncem – imajo neizpodbitno moč, da nas presenetijo in očarajo. To ni le trik oglaševalcev; to je odsev nečesa globljega v naši psihologiji. Kot ljubitelj in analitik potrošniškega vedenja sem prepričan, da je razumevanje teh globokih čustvenih povezav ključno za uspešno znamčenje in trženje.

V marketingu in oglaševanju se romantične tehnike vedno bolj uporabljajo kot orodje za pritegovanje pozornosti potrošnikov. Ta pristop ne le trka na vrata naših čustev, ampak išče pot do našega poistovetenja s sentimentalnimi temami, ki odmevajo v naših srcih. Toda ta pristop ni omejen na tipične ljubezenske zgodbe ali romantične klišeje. Presega jih s subtilnimi, a močnimi tehnologijami, ki ustvarjajo in krepko ohranjajo zvestobo znamki.

Vprašanje, ki se mi vedno znova poraja, je: zakaj so nekatere zgodbe bolj prepričljive kot druge? Kaj nas resnično pritegne v nekom ali nečem? Odgovor se skriva v naši naravni težnji k pripovedovanju zgodb in iskanju smisla. Ljudje smo naravni pripovedovalci zgodb in iskalci pomena, kar pomeni, da smo nagnjeni k temu, da v znamkah in izdelkih iščemo več kot le funkcionalnost. Iščemo zgodbo, čustvo, povezavo.

S poudarkom na individualnosti v našem hiperboličnem, post-modernem potrošniškem življenju, postajajo čustvene komponente pripovedovanja vse bolj pomembne. Današnji svet je senzualen in romantičen na načine, ki jih prejšnje generacije niso mogle predvideti. Obilje personaliziranih emotikonov, ki plujejo skozi digitalne platforme, je le en primer te senzualne, romantične narave. To je svet, kjer je vsak posameznik epicenter svoje lastne zgodbe, svet, kjer sta osebna izkušnja in čustvo kralj.

Je romantika vedno zmagovalna formula? Seveda ne. Romantika v oglaševanju in znamčenju ni univerzalni ključ do uspeha. Vsaka znamka, vsak izdelek ima svoj kontekst, svojo ciljno skupino, svoje sporočilo. Ne gre le za vprašanje, ali uporabljati romantične elemente, temveč kako jih uporabiti. Romantika mora biti skrbno uravnotežena in prilagojena kontekstu znamke in njenemu poslanstvu. Preveč romantike ali napačna uporaba lahko povzroči, da se znamka zdi neiskrena ali odtujena od svojega ciljnega občinstva.

The post KOLUMNA: <strong>Čustva in Romantika v marketingu: Ključ do Src in Znamk</strong> appeared first on Super Znamka.

Romantizem je evropska umetnostna smer v prvi polovici 19. stoletja, ki poudarja zlasti subjektivnost, čustva, domišljijo. FRAN ga definira kot odnos do sveta, v katerem prevladujejo čustva, domišljija, nestvarnost.

Romantika je bila do neke mere odziv na razsvetljenstvo in racionalizem. Poudarjala je čustveno, individualno, subjektivno, iracionalno, domiselno, spontano. Prihajalo je do poglobljene presoje naravnih lepot, poveličevanja čustev, poudarjanja človekove osebnosti in njegovega razpoloženja, osredotočanja na svoje strasti in notranje boje.

Pomemben predhodnik romantike je bil francoski pisatelj in filozof Jean Jacques Rousseau. Poudarjal je svobodno izražanje čustev in predstavil je tudi idejo, da je svobodno izražanje ustvarjalnega duha bolj pomembno kot strogo spoštovanje formalnih pravil in tradicionalnih postopkov. Pomembna romantika sta bila Victor Hugo in Alexander Dumas, katerih vse romane sem prebrala v otroštvu. Še vedno mi ostaja v spominu glavni lik iz knjige Grof Monte Cristo, saj tako močan moški značaj težko srečamo v današnjih časih. Mogoče samo še v TV oglasih .

Kaj pa ima romantizem z oglaševanjem? Zakaj v oglasih prepoznamo kanček romantike/romantizma? Mogoče zato, ker si vsak človek – potrošnik želi umakniti iz stvarnosti v domišljijo? Mogoče zato, ker se idealna resničnost skriva v notranjosti vsakega posameznika. Oglaševanje pa poudari čustva, strast, razpoloženje te skrite notranjosti.

Romantiki so uveljavljali ČUSTVA kot najbolj pomembno vrednoto. Kreativnost v oglaševanju igra točno na te strune, na čustva. Najbolj pogoste teme v obdobju romantike so: osamljenost plemenitega posameznika, minljivost človeškega bitja v primerjavi z neskončnostjo narave, ljubezen kot največja življenjska vrednota, hrepenenje po svobodi in upor zoper vsakršno nasilje. Vse te motive se subtilno uporablja tudi v oglaševanju.

V spominu mi je ostal TV oglas Coco Chanel Mademoiselle, ki uporablja glasbeni motiv Nat King Cole-a L-O-V-E in v katerem igralka Keira Knightley igra zelo dobro vlogo zapeljive ženske. Katera ženska si ne želi biti tako zapeljiva? Pa čeprav ti ta parfum da to »moč« za kratek čas. Se splača poskusiti. Prav tako senzualna francoska igralka Audrey Tautou nastopa v reklamnem spotu za Chanel N⁰5 v filmu Train de nuit (Nočni vlak), glasba pa je »I’m a fool to love/want you« (Neumna sem da si te želim/da te ljubim), ki jo poje Billie Holiday. Katera ženska se ne bi identificirala z njo? Katera ženska ni ljubila vsaj enkrat v življenju napačnega moškega?

Uporaba romantizma v oglaševanju cilja predvsem na ženski spol in ponuja vse, kar si želi ženska: biti zapeljiva, šarmantna, elegantna … »ker se ceni«.

Ni pomembna objektivna vrednost stvari, ta sploh ne obstaja. Kot v romantiki, realnost ni pomembna, nima smisla se z njo ukvarjati. Romantizem v literaturi, glasbi, slikarstvu in tudi v oglaševanju znamk ponuja človeku beg iz realnosti, odpira željo po doseganju idealne podobe, stanja duha ali občutkov. Kako bi sicer človek uspel, če bi bil zgolj racionalen in materialistično naravnan? Kako bi se prepustil sanjam? To je temeljna premisa romantike.

Če pa odvzamemo iskrenost in romantični pečat, dobimo sodobnega potrošnika, polnega frustracij, v neskončnem iskanju samega sebe ali smisla življenja. Schopenhauer je povedal, da »je umetnost najpomembnejša stvar za človeka, ker mu olajša nesrečo bivanja«. Sodobna družba je hedonistična in oglaševanje preko romantičnega apela usmerja k temu – možni sreči bivanja. Beg iz realnosti nam ponuja umetnost, oglaševanje pa nam ponuja oziroma nas prepričuje, da je beg iz realnosti mogoč, s preprosto interakcijo, uporabo, nakupom ponujene zgodbe znamke.

Pretirana romantika je vzrok nesreče. Tako je tudi v oglaševanju in pripovedovanju znamkinih zgodb. Kontrast med realnostjo in pričakovanji bo včasih povzročil nezadovoljstvo pri uporabi določene znamke, ki ne izpolni tega, kar obljubi ali izpolni samo hipno, za kratek čas.

Biti romantik v današnjem času ni priporočljivo. A vse ni tako črno in belo. Uporabiti romantizem v oglaševanju je zaželeno, če  znamka dolgoročno res ponuja to, kar obljublja. Kaj pa če ta romantika  traja čisto malo? Kaj pa, če nam pomaga pobegniti iz realnosti samo za 5 minut? Marsikdo bi dal vse, tudi samo za 5 minut, da bi se počutil ljubljen, lep, zapeljiv, zaželen …

The post KOLUMNA: <strong>Romantizem v oglaševanju znamkinih zgodb</strong> appeared first on Super Znamka.

A, če nam je všeč ali ne, statistika kaže, da so še vedno najbolj uspešne kampanje, ki nagovarjajo naša čustva, sploh v obdobjih, ko smo za to bolj dovzetni. In lahko bi v tem primeru rekli, da je marketing kot dvorjenje, ko z romantičnimi gestami in komunikacijo poskušamo osvojiti potrošnika, da se z nami oz. z našo tržno znamko poveže na globlji, čustveni ravni.

Vsekakor je treba pri snovanju kampanje najprej v zakup vzeti, komu je ta sploh namenjena. Niso vse industrije in tržne znamke primerne za takšno komunikacijo. Prav tako ni vsak kanal primeren za podajanje takšnega sporočila. Sporočila s čustveno noto najlažje sporočimo skozi video format, zato v tem času opazimo največ TV oglasov, ki komunicirajo vrednote, ki so nam najpomembnejše in skušajo preko njih navezati čustveni stik s potrošnikom, npr. toplina, družina, prijateljstvo, ljubezen in podobne.

Verjetno bi predvsem zaposleni v marketingu rekli, da ne »padamo na te fore,« pa vendar, če bi morali izpostaviti eno božično kampanjo, katera bi to bila? Prepričan sem, da bi velik del omenil Coca-Colo, ki je skozi leta nakako postala sinonim za božične praznike. K temu je vsekakor pripomogla konsistenca tržne znamke, ki nam vsako leto postreže z zanimivo kampanjo, okrog njenega božično okrašenega tovornjaka pa se je ustvarila prava evforija, ki smo jo lansko leto lahko doživeli tudi pri nas, ko se je le-ta ustavil pred enim izmed nakupovalnih centrov v Ljubljani.

A kaj nas pravzaprav pritegne pri takšnih kampanjah, da jih skoraj da ne vzamemo za svoje? Je to dojemljivost v tem obdobju, morda se lahko z njimi z lahkoto povežemo ali pa celo obratno – zaradi pomanjkanja topline, človekove bližine in drugega podobnega se nas lahko še bolj dotaknejo. Vsekakor nam vsaj za trenutek pričarajo neko idealno ali celo pravljično situacijo, h kateri vsi stremimo, zato so te kampanje tudi najuspešnejše in jih lahko videvamo ob vseh večjih praznikih, ko smo »čustveno bolj občutljivi.« Tudi blagovne znamke, ki se običajno poslužujejo takšnega pristopa, so iz FMCG industrije, še večkrat pa luksuzne blagovne znamke, ki hkrati ustvarjajo FOMO efekt nedosegljivega.

Seveda ob pisanju te kolumne nisem želel ostati klišejski in izpostaviti le Coca-Coline kampanje, zato sem začel brskati globlje, predvsem, ker me je zanimalo, kaj je tisto glavno sporočilo, ali morda celo provokacija, ki jo želijo oglaševalci pridobiti s strani potrošnikov.

Zanimivo, a ne presenetljivo, se v veliki večini pojavlja element pravljičnosti. Ne samo Coca- Cola, tudi Lego, nakupovalno središče Macy’s, Casper vzmetnice in druge znamke, poskušajo z romantiziranjem pričarati čarobno vzdušje. Če izhajam iz sebe, sem tipičen potrošnik, ki ga taka kampanja spodbudi k še večji potrošnji. Seveda pa je velik del kampanj usmerjen k otrokom, ki sicer niso plačniki, so pa pogosto, predvsem v tem času, pobudniki za nakup. Če boste prelistali najbolj uspešne božične kampanje, boste opazili, da se zgodba vseh nekako vrti okrog otroške sreče, predvsem, ko na božični dan odprejo svoje darilo. Le kako bi se starši uprli otroški želji ob takšnem oglasu? Vsekakor se zdi, da so oglaševalci s to taktiko našli pot do src potrošnikov.

Težko bi rekel, da je romantika vedno prava izbira in recept za zmago, lahko pa rečem, da nekatere znamke to s pridom izkoriščajo in v pravem trenutku pošljejo pravo sporočilo. Predvsem potrošnika prikažejo v glavni vlogi, ko si z njihovim izdelkom ali s storitvijo izpopolni življenje vsaj za trenutek ali dva. In težko bi rekel, da se bodo takšne kampanje kadarkoli izpele. Ljudje smo vendarle čustvena bitja in se s čustvenim sporočilom najhitreje in najglobje povežemo.

The post KOLUMNA: S čustvenim sporočilom se najhitreje in najgloblje povežemo appeared first on Super Znamka.

V zadnjem kvartalu se hiti z doseganjem poslovnih rezultatov, načrti za naslednje leto so pripravljeni že na prehodu v Q4, z zanimanjem se oziramo v trende, da se lahko kar najbolj prilagodimo. Ker (in to je floskula pri kateri se že nekaj let prav vsakič nasmehnem, a je to dejstvo težko drugače ubesediti) živimo v nenehno spreminjajočem in razvijajočem se okolju poslovanja in industrije, kar od nas zahteva prilagajanje. In ja: tudi v 2024 bo slava ožarčila in nagradila drzne – tiste, ki bodo inovirali, se prilagajali in poskrbeli, da bodo vedeli, kdaj je čas za preobrazbo. Ker to od nas pričakuje trg in, če ne bomo izpolnili njegovega pričakovanja, nas kmalu ne bo več. Medtem, ko so svetovni in domači politični ter gospodarski izzivi veliki, se jih na tem mestu nima smisla lotevati, a za naš odnos s potrošnikom je razumevanje gonilnih sil tehnologije in družbenih sprememb preveč nujno, da bi jih vse lahko prezrli.

Čas zadnjih nekaj tednov je bil zame osebno zanimiv, ker podjetja, organizacije in skupine – tako kot vsako leto – organizirajo bistveno več dogodkov kot katerikoli drugi mesec v letu. Čas je za druženje, stiske rok in dokazovanje, kdo je v večji stiski s časom, je pa to tudi čas za zanimive pogovore. Med vsemi dialogi in monologi pa nekateri ostanejo v spominu, ker smo s sogovorniki razvijali zanimive teze, med katerimi smo se dotikali tudi trendov in 2024. »Jaga baba« pogovori smo jim rekli. Pa vendarle so se nekatere teme ponavljale večkrat – in seveda so geopolitični deli izvzeti.

Ja, uganili ste, da je bila največkrat omenjena prav umetna inteligenca. V letu 2024 bomo priča ogromnim skokom v zmogljivostih umetne inteligence, zlasti na področjih, ki zahtevajo kompleksno reševanje problemov, ki jih spodbuja kvantna tehnologija. Ogromni premiki pa se bodo dogajali tudi na področju zakonodaje, saj potrebujemo varovalke na globalnem nivoju, ker izzivi, ki jih razvoj teh tehnologij prinaša, nimajo samo etičnih vprašanj pred sabo, ampak jasna pravna vprašanja. A za našo stroko bo največji preskok predstavljal prav »generativni AI«, ker so to modeli umetne inteligence, ki ustvarjajo – glasbo, slike, tekste, iz teksta ustvarijo sliko, iz teksta ustvarijo video … Bolje, še bolj realistično in predvsem dosegljivo podjetjem, ki nimajo proračunov za mega kampanje ali ogromne marketinške oddelke. In ne, nobena panoga ne bo ostala nedotaknjena.

Vzporedno s tehnološkimi preskoki pa se bo povečevala potreba po pristnih človeških odnosih – sicer na vseh ravneh življenja, a največ smo se zadržali pri zaposlenih. Zanimivo je, da smo se večinoma okoli tega strinjali, kar je verjetno posledica naših izkušenj, ki smo jih dobili v času pandemije covid-19. Zaposleni v podjetjih in organizacijah bodo čedalje bolj intenzivno kazali potrebe po vključujočem delovnem okolju in pristnih odnosih, ki jih bomo kot delodajalci morali izpolniti. Seveda, če želimo ohraniti delovno silo. V pokoj namreč odhajajo največje generacije, ki jih nadomeščajo čedalje manjše (in mlajše). Za delodajalce bo to pomenilo, da bomo morali še bolj delati na razvoju dobrega delovnega okolja, kjer pa so bistvene veščine čustvena inteligenca, komunikacija, medosebno reševanje problemov, hkrati pa bomo morali poskrbeti za vključujoče delovno okolje, ki ne bo razlikoval sodelavcev po spolu, veroizpovedi, spolni usmerjenosti, ali gre za osebo z invalidnostjo ali ne.

Tretja tema pa je bila trajnost – ja, spet, a tokrat gre za korak naprej: govora je bilo namreč o zakonodaji na področju trajnosti. Zakonodaja, ki bo podjetjem ter organizacijam naložila jasne naloge na področju vpliva na okolje, družbo in upravljanje. Kupci to od nas že zdaj pričakujejo, a z novo zakonodajo bodo podjetja tudi zaključila z »zelenim zavajanjem«, kjer bodo potrošniku prodajale »napihnjene« zgodbe, ki nimajo nobene povezave z realnostjo. CSRD bo sicer vplival na podjetja, ki imajo več kot 500 zaposlenih, a prav vsa ta podjetja bodo vključila celotno dobaviteljsko mrežo. Saj bodo njihova poročila vsako leto revidirali zunanji ocenjevalci – tako kot so do sedaj revidirali poslovna poročila.

Tem je bilo seveda še več, a glavne so povzete. Spoštovani bralec, spoštovana bralka, čeravno se zavedamo, da na nivoju vesolja, potovanje Zemlje okoli Sonca predstavlja le nenehno gibanje vode, skal, plinov in življenja okoli nujnega vira toplote, na našem nivoju čarobnost praznikov vseeno pomeni veliko več. Vse lepo v letu 2024, uspešno in drzno naj bo!

The post KOLUMNA: Kaj so o 2024 rekli naši »jaga baba« pogovori appeared first on Super Znamka.

Kaj (vse) je rom-kom?

Ogromni rdeči srčki, dolgi objemi, še daljši poljubi, nasmeški, ki bi stopili še zadnji kubični meter Triglavskega ledenika, so vse od prazgodovine oglaševanja (60. let prejšnjega stoletja, če smo natančni) del taktike, s katero tisti, ki prodajamo, igramo na čustva tistih, ki kupujejo.

A bolj kot romantično komuniciranje, ki se kopa v šopkih dišečega cvetja, je meni osebno zanimiv nostalgični koncept romantičnega komuniciranja, ki se kopa v oblakih cigaretnega dima. Tisti, ki označuje čas, ko je Bill Bernbach obrnil model oglaševalske agencije na glavo, skupaj za mizo posedel tekstopisce in umetniške direktorje in jih naredil za srce podjetja. Čas, ko so se mize agencijskih sejnih sob šibile pod kozarci, napolnjenimi z viskijem, in pepelniki, napolnjenimi s cigaretnimi ogorki. Čas, ko so si kreativci lahko vzeli čas za snovanje velikih idej. In čas, ko so te ideje kraljevale.

Bolj kot se stvari spreminjajo, bolj …

Dejstvo je, da smo v zadnjih 60. letih, od časa »kreativne revolucije«, prehodili dolgo pot. Oglaševalska industrija se je spreminjala in razvijala. S spreminjanjem politične, družbene in gospodarske dinamike so se spreminjali tudi načini, na katere konzumiramo medije in komuniciramo z blagovnimi znamkami. Današnji svet oglaševanja – na srečo – ni več enak tistemu, ki nam ga slika kultna TV serija Oglaševalci. A bolj kot se stvari spreminjajo, bolj ostajamo ljudje enaki. Zato je pomembno, da tudi v času tehnološkega izobilja, v komunikaciji še vedno postavljamo na prvo mesto ljudi.

Učimo se od velikanov, ne od šarlatanov

Ne glede na to, ali ste pristaš Bernbachove šole, ki stavi na kreativnost in moč unikatnih idej, ali Ogilvyjeve šole, ki stavi na raziskave trga in uvide v navade ljude, je dejstvo, da sta oba postavila temelje, na katerih še danes stoji naša industrija. In s svojimi rešitvami kompas, kateremu sledimo kreativci, vsakič ko obupano – z glavo, ki jo podpirata komolca – zremo v svež brif.

Oba velikana sta bila zagovornika velikih idej. Idej, ki, za razliko od povprečnih, »ne gredo mimo kot ladja v noči«. Idej, ki temeljijo na uvidih. Idej, ki jim ljudje udahnemo človečnost. Idej, ki premikajo ljudi, ne samo izdelkov s polic. Idej, ki zahtevajo svoj čas za nastanek. Idej, ki v podivjanem tempu naše realnosti postajajo ogrožena vrsta.

Tako kot mladi nadebudni slikarji v muzejih po svetu sedijo pred slikami velikanov umetnosti in študirajo njihove poteze, bi se od velikanov rom-kom-a morali učiti tudi nadebudni komunikatorji. A vse prevečkrat se zdi, da se učijo samo o njih, namesto od njih. Še več. V času nenehnih tehnoloških sprememb ljudje, ki delamo v komunikacijah, raje prisluhnemo kvazi strokovnjakom, ki vsako leto kot ideje prodajajo nova in nova orodja ter kanale, kot da bi prisluhnili velikanom oglaševanja.

Novi »stari dobri časi« za velike ideje

A v svetu, ki temelji na podatkih in ponuja možnost merjenja vsega, je ideja še vedno kralj. V vse bolj razdrobljeni komunikacijski pokrajini, v kateri blagovne znamke vse težje izplavajo iz komunikacijskih poplav, bodo velike ideje postale pomembnejše kot kadarkoli prej.

Romantična komunikacija je trajnostna komunikacija

V zlati dobi oglaševanja, v času romantičnega komuniciranja, je bila (z izjemo na začetku omenjenih presežkov cigaretnih izpuhov) komunikacija zelo trajnostna. Ustvarjali so manj, a bolje.

Danes nam tehnologija omogoča, da hitro in poceni ustvarjamo »fast feed« vsebine, komunikacijske ekvivalente hitre prehrane. Enako kot fizične smeti onesnažujejo naravo, komunikacijske smeti onesnažujejo kanale, ki jih vsakodnevno spremljamo.

A v skladu z rom-kom filozofijo se nekatere znamke tega že zavedajo. Zato proizvajajo manj (komunikacijskih rešitev) in boljše (komunikacijske rešitve). Pridružimo se jim. Rom-kom-kom, poskrbimo, da velike ideje še ne bodo šle domov. Bodimo romantični. Ustvarjajmo manj, a bolje.

The post KOLUMNA: <strong>ROM-KOM-KOM, ŠE NE GREMO DOMOV</strong> appeared first on Super Znamka.

Izdelki, ki jih kupujemo, naj bi v prvi vrsti reševali nek problem ali zadovoljevali našo potrebo. A v množici produktov različnih znamk, ki zadovoljujejo isto potrebo ali rešujejo isti problem, na nakupno odločitev vplivajo čustva. Če izvzamemo ceno. In zagotovo sta sreča in zadovoljstvo v vrhu piramide pozitivnih čustev, ki jih želimo vzbuditi. V normalnih okoliščinah (izjeme sicer potrjujejo pravilo) pač ne bom posegla po izdelku ali storitvi, ki v meni vzbudi jezo. Romantika v oglaševanju nagovarja našo željo in potrebo po ljubezni, druženju, sreči in zadovoljstvu ter s tem ustvari občutek povezanosti in resonance. Zato je v znamčenju koncept romantike tako strašno privlačen. Pa tudi širše v komuniciranju – morda ne tako pogosto v korporativnem in internem, zato pa nekoliko več v odnosih z mediji …

Romantika ustvari občutek povezanosti in resonance.  

Z nekaj domišljije lahko kreativni umi romantično prikažejo skorajda vsak izdelek – mamljiva jutranja kava s partnerjem, vonj sveže oprane posteljnine, ki nas popelje v brezskrben spanec, romantičen je lahko celo trenutek, ko po dolgem in napornem dnevu poklopimo prenosnik in odhitimo k popolni ter vedno nasmejani družini. Prizori, ki se vam brez težav odvijejo pred očmi, kajne?

Romantika ima svoje mesto tudi v odnosih z javnostmi, uporabimo jo v želji po poudarjanju čustvenih in osebnih povezav, ustvarjamo občutek intimnosti in pristnosti med blagovno znamko in potrošnikom, včasih med delodajalcem (ali znamko) in zaposlenim. Tudi sama sem imela priložnost delati s podjetji, ki imajo romantiko v svojem DNK in z naročniki smo stremeli k ustvarjanju občutka bližine, topline in povezanosti. Ne zgolj s končnimi kupci, pač pa smo to gradili tudi s poslovnimi partnerji, lokalno skupnostjo, vplivneži, s katerimi nismo sklepali kratkih sodelovanj pač pa dolgoročna, vzajemno izpopolnjujoča, sodelovanja. Ob misli na delo s temi naročniki se mi vedno nariše nasmeh na obraz; malce zaradi prijetne vsebine, predvsem pa zato, ker je bila komunikacija pristna in so jo podjetja izražala interno ter eksterno, zaposleni so jo dihali in živeli. Ena izmed pomembnih presečnih točk pri teh naročnikih je bila celovitost in rdeča nit komunikacije po vseh kanalih. Romantike ni bilo zaznati zgolj (na primer) v TV ali radijskem oglasu, pač pa tudi v sporočilih za javnost (in posledično objavah v medijih), v komunikaciji na družbenih omrežjih in na prodajnih mestih, nenazadnje tudi na dogodkih – tako poslovnih kot tistih za poslovne partnerje in vplivneže kot za končne kupce.

Romantika zagotovo pritegne. Ampak kakšen smisel ima romantika v znamčenju, če ni del identitete znamke in podjetja? Se romantični TV oglas sklada z vrednotami podjetja? Se zaposleni z njim poenotijo ali zgolj zavijejo z očmi, češ, »šefi spet prodajajo pravljice«? In kako se počutijo kupci, ko zaznajo to vrzel? Samorefleksija in preizpraševanje sta v iskanju srčike same ter identitete podjetja še kako na mestu in naj ne bosta nikoli odveč. Tudi takrat, ko se v lovljenju rokov za kampanjo zdi, da ni časa za praktično nič. Ravno takrat je morda pravi trenutek da stopimo korak nazaj, umirimo žogico, zadihamo in resno premislimo o koreninah identitete znamke.

S priseljeno in zaigrano romantiko v komunikaciji težko vzdržujemo zaupanje, ki pa je zagotovo cilj večine znamk.

Verjamem – morda malce naivno, a vendarle – da je v komuniciranju ključna pristnost. S prisiljeno in zaigrano romantiko v komunikacijskih aktivnostih bomo težko gradili in vzdrževali dolgoročen odnos ter zaupanje, ki pa sta zagotovo cilj večine podjetij in znamk. Zato – romantika naj bo, a ne za vsako ceno.

The post KOLUMNA: <strong>Romantika – da, a ne za vsako ceno</strong> appeared first on Super Znamka.

Čeprav nevroznamčenja ne uporabljamo izrecno, sem prepričan, da vsaj dele tega uprabljamo vsi marketingarji pri dnevnih aktivnostih, ko snujemo rešitve za naše naročnike in potrošnike. Že pri snovanju znamke in njene osebnosti se moramo vprašati, kakšne vrednote pravzaprav odstira, da ji bodo sledili tudi potrošniki in se z njo lažje povezali. Tudi to je del nevroznamčenja, čeprav se tega morda ne zavedamo.

Nevroznamčenje ni nov pojem, a tržne znamke ga še vedno ne izkoriščajo v polnosti ali pa ga sploh ne. Logično so v tem najuspešnejši svetovni giganti in predvsem tehnološka podjetja. Težko z enim imenovalcem ocenim, kje tiči razlog, morda predvsem v finančnem zalogaju tudi samih poglobljenih raziskav, vseeno pa nam je na voljo že veliko orodij, s katerimi si lahko pomagamo pri snovanju znamke, njenem (re)pozicioniranju ali oblikovanju kampanje. Vsekakor pa lahko nekaj izvlečemo že iz raziskav drugih znamk.

Coca-Cola je že pred skoraj 15 leti ob lansiranju globalne kampanje v okviru raziskave uporabila MRI in EEG skeniranja aktivnosti možganov pri potrošnikih, ki so gledali njihove oglase. Rezultati so pokazali, da so oglasi v potrošnikih vzbudili pozitivna čustva in povečano naklonjenost znamki, s čimer je ta kampanja znamki uspela še povečati uspešnost na svetovnem trgu pijač. Tudi Pepsi je leto kasneje opravil raziskavo in primerjal odzive možganov ljudi, ki so pili Pepsi in Coca Colo. Rezultati so pokazali, da so pri pivcih Pepsija zaznali višje stopnje aktivnosti v možganskih centrih za užitek, iz česar so izpeljali kampanjo s sloganom »the choice of a new generation.«

Leta 2012 je BMW opravil podobno raziskavo, s katero so želeli optimizirati dizajn svojih modelov vozil. S pomočjo EEG skeniranj so želeli ugotoviti, kako potrošniki odreagirajo na različne dizajne vozil, pri čemer so ugotovili, da imajo ljudje močnejšo čustveno reakcijo na avtomobile z ukrivljenimi linijami. Istega leta je BMW na trg lansiral nov model serije 3 z ukrivljenimi linijami, ki je bil uspešen predvsem zaradi izboljšane estetske privlačnosti.

Tudi Apple je v letih 2014 in 2015 izvedel množico EEG skeniranj, ki so razkrila, da so ukrivljene oblike pri potrošnikih izzvale močnejše čustvene odzive, kar je bila osnova za njihovo vodilno linijo novih izdekov, kot sta iPhone 6S in MacBook pri z Retina zaslonom.

Uporabe nevroznamčenja se vse bolj poslužujemo v digitalnem okolju, kjer nam je na voljo vedno več orodij, s katerimi lahko skeniramo obnašanje uporabnika. Če gledam s svojega poklicnega vidika, to najbolj uporabljamo na spletnih straneh, kjer spremljamo pot uporabnika, na katerem delu strani se je zadržal najdlje, katere gumbe je klikal in podobno. S pomočjo rezultatov lahko prilagodimo vsebino spletne strani, pozicijo in barvo gumbov potrošnikovemu obnašanju. Tudi pri oglaševanju kreativ je na voljo že nekaj orodij, ki nam pomagajo razbrati, na katere dele klikajo uporabniki, s čimer lahko še bolje optimiziramo kreativo ter s tem povečamo uspešnost in zmanjšamo strošek na pridobljenega uporabnika.

Vprašanje, ali bo v prihodnjih letih, glede na trende, prednjačila zgolj umetna inteligenca ali zgolj nevroznamčenje, sem pa mnenja, da je umetna inteligenca že zdaj velik del nevroznamčenja, predvsem v digitalnem okolju, in verjamem, da gresta z roko v roki. Se mi pa obenem poraja še vprašanje, ali tržne znamke, tudi agencije, dovolj izkoriščamo vsa orodja, predvsem pa znanja, ki so nam na voljo, ter kako si z njimi še lahko pomagamo pri boljših nastopih na trgu in povezovanjih s potrošniki na čustveni ravni. Menim, da je pristop k nevroznamčenju v prihodnjih letih neizogiben.

The post KOLUMNA: Gresta nevroznamčenje in umetna inteligenca z roko v roki? appeared first on Super Znamka.

Ko potrošniki odražajo vedno bolj prepleteno mrežo odločitev in preferenc, se znamke trudijo razvozlati to enačbo, da bi se dotaknile njihovih čustev in želja. Ključno pri tem je raziskovanje nezavednih reakcij, ki jih potrošniki čutijo ob interakciji z znamko. Sodobne znamke so se obrnile na nevroznanost in nevromarketing, da bi razkrile skrite niti potrošnikovega uma.

Razkrivanje skrivnosti človeškega vedenja

Pomemben korak k uspešnemu nevroznamčenju je pridobivanje dragocenih informacij o potrošnikih. Znamke zdaj uporabljajo analizo podatkov s socialnih omrežij, spletnega vedenja in vzorcev nakupovanja. Toda to je šele začetek. Anonimne ankete, fokusne skupine in celo biometrične meritve, kot sta srčni utrip in možganska aktivnost, so postale ključne za pridobivanje vpogleda v globlje potrošnikove odzive.

Kreativnost kot most do potrošnikovega srca

Poleg tehničnih pristopov je kreativnost tista, ki daje nevroznamčenju življenje. Ne gre samo za pravilno uporabo podatkov, ampak tudi za oblikovanje sporočil, ki bodo sprožila prave emocije. Znanje iz nevroznanosti razkriva, kateri barvni odtenki, besede in vzorci bodo najbolj vplivali na potrošnikove čustvene odzive. Kreativnost tako postane most med znamko in potrošnikom, ki se lahko s pomočjo pravega sporočila povežeta na globlji ravni.

Nevroznamčenje in prepričljivost: Čarobna formula?

Seveda se postavlja vprašanje, ali je uporaba nevroznamčenja zagotovilo za prepričljivost. Tehnike nevroznamčenja lahko okrepijo prepričljivost, saj temeljijo na spoznanjih o delovanju človeškega uma. Toda kljub temu ni absolutnega zagotovila za uspeh. Vendar pravilna uporaba tehnik v kombinaciji s ciljanim pristopom povečuje verjetnost, da bo znamka bolj prepričljiva in vplivna.

Prepoznavanje uspeha v praksi

Rezultati nevromarketinga so zaznavni na več ravneh. Kreativno oblikovana vsebina, ki se hitro in globoko vtisne v spomin potrošnika, je lahko ena od jasnih indikacij uspeha. Povečana angažiranost potrošnikov, večja prepoznavnost znamke in izboljšane prodajne številke so vidiki, ki se kažejo kot rezultat učinkovitega nevroznamčenja.

Potovanje v prihodnost z nevroznamčenjem

Nevroznamčenje ni zgolj trend, ki bo minil. V svetu, prepojenem s konkurenco in informacijskim hrupom, postaja to polje vedno bolj ključno za znamke. Razumevanje, kako človeški možgani obdelujejo informacije in reagirajo na dražljaje, daje znamkam prednost, da oblikujejo izjemno ciljane in privlačne marketinške strategije.

Raznolikost strokovnjakov v svetu nevroznamčenja

Za uspešno nevroznamčenje niso nujno potrebni le psihologi. Strokovnjaki iz različnih panog, vključno z nevroznanostjo, družboslovjem, ekonomijo in marketingom, lahko združijo svoje znanje za boljše razumevanje potrošniškega vedenja. To ustvarja raznolikost pristopov, ki bogatijo raziskave in strategije nevroznamčenja.

Digitalna doba in nevroznamčenje

V svetu digitalne komunikacije je vsak klik, vsak trenutek interakcije dragocen podatek. Analiza klikov, obogatena z drugimi podatki, kot so čas, preživet na spletni strani, in konverzije, lahko razkrijejo interesna področja potrošnikov. To pa omogoča izdelavo bolj personaliziranih in učinkovitih marketinških pristopov pri grajenju znamke

Nevroznamčenje ni le korak naprej v trženju in snovanju marketinških strategij, ampak tudi razkritje nevidnih vozlov uma, ki združujejo znamke in potrošnike na globlji ravni. S pomočjo nevroznanosti in ustvarjalnosti se znamke dotikajo bistva potrošnikovih želja, kar ustvarja trdne vezi s samimi potrošniki.

The post KOLUMNA: Razkritje nevidnih vozlov uma: nevroznamčenje – nova pot do potrošnikovega srca appeared first on Super Znamka.

Raziskovanje možganov sega stoletja nazaj, znanost pa se – tako kot na vseh področjih – skozi čas krepi in napreduje. Raziskovalci danes ugotavljajo, da smo bistveno več kot le vsota fizičnih procesov v možganih. Smo kompleksna mreža interakcij med nevroni, nezavednimi procesi, vplivi okolja in dednimi dejavniki. Naša zavest, identiteta in odločitve izvirajo iz teh kompleksnih interakcij, ki jih še vedno ne razumemo v celoti. Čeprav so možgani ena najbolj kompleksnih struktur, se z vsako novo raziskavo in odkritjem približujemo boljšemu razumevanju tega, kako delujejo in kako vplivajo na naše vsakodnevno življenje.

Nobelov nagrajenec Francis Crick je imel osupljivo hipotezo: vsa človeška čustva, misli in dejanja – celo zavest sama – so le produkti nevronske dejavnosti v možganih. Če prevedemo, kaj to pomeni za našo stroko: nevrobiologija lahko zmanjša negotovost in domneve, ki ovirajo naša prizadevanja, da bi bolje razumeli potrošnikovo vedenje. In voila, tukaj zadeva postane neizmerno zanimiva in razvijati se začne področje nevromarketinga, ki proučuje naše možgane, da bi napovedalo in posledično do določene mere manipuliralo vedenje potrošnikov ali pa vsaj delno vplivalo na sprejemanje odločitev.

Ne tako daleč nazaj smo pri nevroznanosti naleteli na komentarje, da gre za potratno “mejno znanost”, ker je študija možganske dejavnosti kompleksna in zahteva uporabo napredne tehnologije, kot so MRI (slikanje z magnetno resonanco) in EEG (elektroencefalografija), kar je pogosto predstavljalo visoke stroške. Tehnične omejitve in zapletenost so omejevale dostopnost tehnologij za širši krog raziskovalcev in podjetij. Vendar pa danes že lahko rečemo, da je bil nevromarketing v zadnjih nekaj letih okrepljen s številnimi prebojnimi študijami, ki kažejo na ustvarjanje dodane vrednosti za tržnike – pa ne samo za njih, mnoge stroke zanima delovanje in psihologija naših ciljnih javnosti.

Aplikativna vrednost v poslovnem svetu seveda ne gre samo v smeri, da preverjamo, »ali je naš oglas prepričljiv ali ne«, oziroma »kateri del našega oglasa uspava in odžene našega kupca«, pri nevroznanosti so šla nekatera podjetja že bistveno naprej. Dober primer je IKEA, kjer so začeli razmišljati o globalnih izzivih velikega obsega, kot je naraščajoča populacija, večje povpraševanje po proizvodnji hrane, energije in naravnih virov. Ob tem so se začeli spraševati, kateri novi viri energije, tekstilov, kovin, lesa in plastike bodo uporabljeni za izdelavo prihodnjih izdelkov za to naraščajočo populacijo. S pomočjo visokoresolucijskih naglavnih naprav EEG in sledilcev oči je posebna ekipa preizkušala kupce IKEA v Poljski in na Nizozemskem, da bi razumela njihove reakcije na nove poslovne modele, zasnovane na tej ideji. Na primer, reakcijo na novo ponudbo domačih sončnih sistemov, ki bi strankam omogočili proizvodnjo lastne obnovljive energije. Njegova ekipa je nato povezala potrošnikove reakcije in stopnje razumevanja s podatkovno zbirko vedenja, da bi natančno ugotovili, katere poslovne modele so stranke verjetno pripravljene sprejeti, katerih nikoli ne bodo sprejele ali pa jih bodo sprejele čez nekaj let.

Noro, kajne? Ja. Je. In zato strašljivo. Zakaj? Ker odpira Pandorino skrinjico zaradi neskončnih možnosti manipulacije in etičnih vprašanj. Pri uporabi izsledkov nevroznanosti je že danes, v prihodnosti, ko bo tehnologija dostopnejša, pa bo še toliko bolj, pomembno, da spoštujemo etične smernice in zasebnost posameznikov. Če bo naš potrošnik doumel, da zbiramo in analiziramo podatke o njihovih možganskih reakcijah, bomo (vsaj pri nekaterih) naleteli na odpor. Za vzpostavitev zaupanja med znamko in potrošniki je zato nujno, da se vsaka uporaba nevromarketinga izvaja transparentno, odgovorno in s spoštovanjem zasebnosti.

The post KOLUMNA: <strong>Nevroznanost: sveti gral in dileme</strong> appeared first on Super Znamka.

Priznam, nevroznamčenja do sedaj nisem zelo podrobno raziskovala, zato sem ob prejemu izhodišč za to kolumno naredila za modernega človeka najbolj normalno stvar – šla sem na Google in prebrala nekaj relevantnih člankov (no, če bi bila pripadnica generacije Z, bi namesto Googla najbrž uporabila TikTok …). Ni me presenetilo, da v članku Harvard Business Review iz leta 2019 med drugim piše sledeče: »Področje nevroznamčenja – včasih znano kot potrošniška nevroznanost – preučuje možgane, da bi predvideli in potencialno celo manipulirali z vedenjem in odločanjem potrošnikov.«

Manipulirali je beseda, ki mi je padla v oči in me zbodla. Prebrala sem še nekaj člankov in pogosto naletela na prav to opazko ali opozorilo. Nevroznamčenje in manipulacija. Misel se mi je ponovno vrnila k prejšnji kolumni, kjer sem v kontekstu uporabe umetne inteligence v znamčenju opozorila na odgovornost. In tudi pri nevroznamčenju se mi to zdi izredno pomembno izhodišče. Podjetja želijo čim več prodati, posledično seveda temu sledi oglaševanje, odnosi z javnostmi, strateško komuniciranje … Iščemo načine, da izdelke in storitve, ki jih predstavljamo, prikažemo v najboljši možni luči. Iščemo načine, da bi bolje razumeli potrošnika, seveda z namenom, da bo v množici vsega, kar je na voljo na trgovskih policah, izbral prav našega oz. naročnikovega. Iščemo načine, da bi, z namenom večanja dobička, ugotovili, na kakšen način in kje nagovoriti določeno tarčno skupino. Kje je meja dopustnosti in legitimnosti?

V omenjenem članku me tolaži informacija, da je »trenutno skoraj nemogoče uporabiti nevroznanstvena orodja za fizično manipulacijo možganov ljudi brez njihove privolitve,« hkrati pa je zagotovo zaskrbljujoče izpostavljeno dejstvo o pomanjkanju transparentnosti glede tega, »kaj se dogaja v nevroznanstvenih laboratorijih v večjih podjetjih, zlasti v tehnoloških velikanih, kot so Facebook, Google in Amazon.« Po podatkih na statista.com je namreč lani povprečna dnevna uporaba družbenih omrežij uporabnikov interneta po vsem svetu znašala 151 minut na dan (za primerjavo, leta 2021 smo na družbenih omrežjih preživeli 147 minut dnevno). Ne rabim se ozreti daleč, da vidim, kako zelo velik vpliv imajo slednja na nas, ravno prejšnji teden sem naročila hlače, ki jih hvali stilistka, ki jo spremljam na YouTube-u. Omenjena podjetja, in tudi druga, seveda, najemajo nevroznanstvenike, nekatera pa so celo pod drobnogledom zaradi izvajanja poskusov brez soglasja uporabnikov.

Nevroznamčenje zaenkrat, kljub temu, da njegovi začetki segajo v začetek drugega tisočletja, predvsem zaradi visokih stroškov, ni zelo razširjeno, se pa utegne to spremeniti z razvojem tehnologije – različni startupi namreč iščejo rešitve, da bi na primer slikanje možganov postalo hitrejše in cenejše. Ob razvoju tega področja (in tudi drugih) si želim, da bi ga spremljala široka razprava o varni uporabi in izvajanju, prednostih in nevarnostih, predvsem pa o tem, kako določene principe ali tehnologije uporabljati odgovorno, morda celo najti načine, da ob razvoju nečesa, kot je nevroznamčenje, sočasno razvijemo nekaj drugega, kar bo v splošno družbeno korist.

Ena glavnih tem zadnjih let je trajnost, o ESG-ju čivkajo že lastovke, ki se bodo kmalu preselile v toplejše kraje. Ukvarjamo se s podnebnimi katastrofami, približno četrtina svetovnega prebivalstva živi pod pragom revščine, svetovna lakota narašča in prizadene skoraj 10 odstotkov ljudi po vsem svetu, na pohodu so virusi, soočamo se z energetskimi izzivi, klestijo ujme in divjajo požari … V luči vseh izzivov, s katerimi se danes spopada naša civilizacija, je zagotovo na mestu premislek o odgovornejšemu ravnanju. Posameznikom, podjetjem, organizacijam, nenazadnje tudi regulatorjem in odločevalcem. Vsem nam, tudi marketinškim kolegom, ki skupaj soustvarjamo potrošnjo, naj bo radovednost tista, ki nas najprej vodi in motivira. Radovednost po odgovornem napredku. Pa smo spet pri zgodbah. Tistih dobrih zgodbah, ki jih ne poganja zgolj želja po zaslužku. Nasprotno in verjamem, da bo še izraziteje tudi v prihodnje: le dobre in odgovorne zgodbe bodo prinesle tudi zaslužek, vse ostalo je in bo tek na kratke proge. 

The post KOLUMNA: Kje se ustaviti? Ali pričeti? Nevroznamčenje, odgovornost. V tem sosledju najprej. appeared first on Super Znamka.