Uvodna misel:
Uigrana ekipa Skupine Pivka – Delamaris dokazuje, da delo v živilskopredelovalni industriji nikoli ne počiva. Govorimo o izdelkih široke potrošnje, o mesnih in ribjih izdelkih, ki se pogosto ali veliko kupujejo, hkrati pa zanje veljajo strogi predpisi. Prvi cilj prehranskih izdelkov je zagotavljanje varnih in kakovostnih izdelkov. Oblikovanje marketinških strategij zahteva prav tako dobro mero preudarnosti. Blagovni znamki Pivka in Delamaris rasteta pod skupno streho. Sta slovenski in že dolgo uveljavljeni blagovni znamki, poznani v več kot 30 državah sveta, pa vendar terjata zelo različen pristop na trgu.
O marketinških sinergijah smo se pogovarjali z direktorico marketinga Pivka – Delamaris, Špelo Žitko. Svoje dnevne izzive v svetu upravljanja posamezne znamke sta vsebinsko zaokrožili tudi Laura Sabljaković, vodja znamke Delamaris, in Mateja Grlj Primc, vodja znamke Pivka.
Sprašuje: Ines Markovčič
Pivka perutninarstvo in Delamaris. Dve zgodbi. Dve močni znamki. Dolgoletni – z zgledno zgodovino. Strateški cilji, ki si jih zastavljate na letni ravni gotovo predstavljajo spretno veslanje med eno in drugo zgodbo. Kako jih medsebojno usklajujete, morebiti združujete ali vodite vsako zgodbo ločeno?
Špela Žitko: Pri usklajevanju in upravljanju naših blagovnih znamk vedno mislimo na to, kako naj znamki ohranjata lastnosti strokovnosti, kakovosti in zaupanja, se razvijata, pri tem pa sledita strateškim usmeritvam obeh družb. Znamki sta si različni, obe pa zahtevata veliko mero spoštovanja in predvsem odgovornega upravljanja, tako z vidika razvoja izdelčnega portfelja, ponujene vrednosti kot tudi komunikacije in gradnje želene identitete. Predvsem se mi zdi pomembno, da spoštujemo obstoječo identiteto in le-to nadgrajujemo; to od nas pričakuje tudi končni uporabnik. Znamki zahtevata ločeno obravnavo. V ekipi marketinga si med seboj izmenjujemo mnenja, vsakodnevno sodelujemo, vendar blagovni znamki upravljamo ločeno.
Že več let ste poklicno vpeti v negovanje posameznih znamk (Pivka, Delamaris). Kot izkušeni vodji znamčenja sta tako nedvomno pozorni na redno spremljanje obnašanja in nastope vaših znamk na trgu. Kaj je po vašem mnenju tisto ključno, kar ohranja znamki živi – tradicija z izdelanim okusom, prepoznavna embalaža …?
Laura Sabljaković: Bogata tradicija blagovne znamke Delamaris, kakovost in širina ponudbe ter znanje in izkušnje so temelji, na katerih razvijamo znamko doma in po svetu. Znamka je takšna, kot jo vidijo potrošniki. Naši napori so usmerjeni v ustvarjanje okusnih, zdravih izdelkov, v zagotavljanje privlačne in priročne embalaže, pozicioniranje in aktivnosti na prodajnih mestih ter v komunikacijo. Pomembno je spremljanje trendov, ki jih smiselno vkomponiramo v ponudbo. Iščemo in razvijamo rešitve za aktivnega potrošnika. Ključno je tudi odzivanje na različne situacije in priložnosti na trgu ter določena mera fleksibilnosti pri snovanju aktivnosti. Skrbimo pa, da naše jedro in obljub ne spreminjamo in, da je vse, kar počnemo, v skladu z našimi vrednotami, pri Delamarisu so to modrost, izkušenost, naravnost, pristnost, odprtost, optimizem.
Mateja Grlj Primc: Naša zaveza je preprosta. Pivka razveseljuje s polnim omizjem, ko se zbere vsa družina. Naš cilj je zarisati užitek v dan napornega urnika, nuditi oporo za izzive aktivnega življenjskega sloga in pri vsem delovati trajnostno. Pivka je podjetje, ki se lahko ponaša z najvišjimi standardi proizvodnje in kakovosti perutninskih izdelkov. Smo prvi in edini proizvajalec mesa v Sloveniji, ki nudi stalni izbor piščančjega mesa slovenskega porekla iz skrbne reje 100 % brez antibiotikov. Pivka ima tudi pomembno vlogo pri zagotavljanju osnovne dnevne oskrbe prebivalstva s hrano. V desetletjih uspešnega delovanja na trgu smo pridobili izkušnje, prepoznavnost in zaupanje generacij uporabnikov. Danes je Pivka perutninarstvo podjetje, ki se lahko ponaša z najvišjimi standardi proizvodnje in kakovosti perutninskih izdelkov. Delamo tako, kot je prav, ker nam je mar za živali, naravo in ljudi.
Ključno je, da spoštujemo obstoječo identiteto in le-to nadgrajujemo; to od nas pričakuje tudi končni uporabnik.
Obstajajo kakšne raziskave ali podatki, po katerih preverjate presek potrošnikov – v smislu, da imate potrošnike in zveste kupce tako znamke Pivka kot tudi znamke Delamaris? Lahko tu sploh načrtujete kakšne vzporednice in gradite na skupnih nastopih?
Špela Žitko: Seveda, spremljanje trendov, raziskav trgov, uporabniških navad in preferenc je že tako samo po sebi umevno. Na trgu gre za ločeni zgodbi, vsaka znamka ima svoj nastop (v smislu komunikacije in oglaševanja, razvoja), vendar je sporočilnost obeh znamk na istem skupnem imenovalcu, tj., da smo ponudnik zdravih in inovativnih prehranskih izdelkov vrhunske kakovosti, ki aktivnemu potrošniku nudijo kulinarične užitke, s priročnostjo pa tudi vsakodnevni prihranek časa. Komunikacija, sploh, ko uvajamo novosti, je vselej premišljena, a hkrati dovolj drzna in privlačna, da pritegnemo nove uporabnike. Ker sta obe znamki del prehrambne industrije, se na nekaterih dogodkih, sejmih pojavljamo skupaj, bodisi kot blagovni znamki ali kot skupina Pivka – Delamaris, ko gre za korporativni nastop; odvisno od priložnosti in ciljne skupine.
Laura Sabljaković: Kupci Delamarisa so načeloma izredno zvesti izdelkom in bogati tradiciji blagovne znamke. Še vedno največji delež prodaje predstavljajo kupci, ki so ljubitelji naših dolgoletnih prodajnih uspešnic, kot so Weekend, Izola Brand, Picnic in Turistična pašteta. V Sloveniji je Izola brand 125g najbolj prodajan izdelek na trgu ribje konzerve. Skuša Provencale pa je najbolj priljubljen izdelek v Avstriji že dolga leta, na kar smo še posebej ponosni. Hkrati pa je pomembno, da stalno iščemo nove priložnosti ter nove ciljne skupine in potrošnike.
Maja Grlj Primc: Kupci pa tudi mnogi slovenski mesarji Pivkinim izdelkom priznavajo konstantno kakovost. Smo specialisti za piščančje meso s širokim naborom izdelkov. Ko gre za spremljanje prodajnih rezultatov, največkrat posegamo po internih prodajnih analizah. Vse bolj pa izvajamo tudi tržne raziskave s potrošniki, se z njimi pogovarjamo in, po potrebi, nove izdelke ter dizajne tudi prilagajamo. Odzivi potrošnikov so zlata vredni! V aprilu 2023 smo na trg lansirali novo podobo embalaže, za katero so potrošniki potrdili, da je drugačna, všečna, zanimiva, sodobna in simpatična ter, da opazno izstopa na prodajnih policah.
Kaj vas v vsakodnevni poklicni poti najbolj navdihuje in razveseljuje?
Špela Žitko: To je nedvomno želja po pridobivanju mlajših kupcev, novih uporabnikov in hkrati negovanje obstoječih. Ko smo si za cilj zastavili izgradnjo nove identitete oz. pomladitev znamke (Pivka), smo se najprej vprašali, kako navdušiti mlade, po čem nas bodo prepoznali, kakšno dodano vrednost jim lahko ponudimo, oziroma, na katere njihove »probleme« lahko vplivamo in jih rešujemo.
Hkrati tudi mladi, trendovski in dinamični uporabniki, ki so ambiciozni in polni življenjskih načrtov, cenijo tradicijo. Povezujejo z zaupanjem do blagovne znamke. Pripravljeni so poskusiti nekaj novega in tukaj najdemo prostor, da lažje pristopimo do njih. Včasih je za to potrebna prilagoditev izdelkov (načinov pakiranja, tudi okusov, ….) in predvsem načina komunikacije z njimi.
To, da izdelki sledijo ciljem (vitki in fit, mehki in lahkotni, enostavni za pripravo, priročni) in vrednotam (transparentnost, kakovost, brezskrbnosti in trajnost) so dejansko naši vsakodnevni »push« navdihi, kako ne obstati, ampak biti še boljši.
Spremljamo trende in jih smiselno vkomponiramo v ponudbo.
Kateri so tisti najpogostejši izzivi pri snovanju navdušujočih kampanj za vaše izdelke? Na čem strateško in operativno gradite največ, poleg nagovarjanja mladih? Nedvomno je to tudi svojevrsten izziv ob vsesplošni ponudbi ostalih izdelkov na trgu. Na čem torej vzpostavljate in komunicirate svojo diferencialno prednost?
Špela Žitko: Komunikacija gre skoraj vedno z roko v roki s ponudbo novosti – bodisi novih izdelkov bodisi nadgradnje kakovosti oz. dodane vrednosti. Veliko vlagamo v razvoj izdelkov, ponujene vrednosti, raziskave trga in potrošnika. Pomembno je, da pri vsem tem, ne izpuščamo korakov in rezultate spretno umeščamo v strateški okvir ter želeno pozicijo blagovne znamke. V kategoriji, kjer delujemo in se predstavljamo, so npr. kulinarični užitki priložnost za komunikacijo, vendar to ni dovolj. Potrebna je velika mera inovativnosti, kreativnosti in poznavanja trga, da lahko ponujeno vrednost tudi ujameš in s tem dosežeš želene rezultate. Obe blagovni znamki imata pozitivno percepcijo potrošnikov in atribute, ki nam omogočajo, da jih nadgrajujemo ter tako krepimo pozicijo znamk.
Je ključ pri nastopih in promociji na trgu tudi v bolj dovršenem ponujanju doživetvene vloge, kulinaričnih predstavitvah? Na kaj po vaših podatkih najbolj vpliva, da se ljudje odločijo za nakup vašega izdelka? Lojalnost znamki, embalaža, cena … ali morda dandanes že skoraj ni več pravil?
Laura Sabljaković: Na obstoječih trgih Delamarisa je izrednega pomena lojalnost blagovni znamki. V dinamičnem okolju, na zasičenih trgovskih policah je najbolj efektivno nagovoriti in privabiti pozornost zvestega kupca. Rekla bi, da je na trgu, kjer smo vodilni, prva in najbolj pomembna blagovna znamka, takoj za tem pa vsi ostali elementi trženjskega spleta: super izdelek, privlačna in moderna embalaža, konkurenčna cena, pozicioniranje, primerna in privlačna komunikacija. Vse to mora funkcionirati in biti uglašeno, da prepriča v nakup, ponovne nakupe in vračanje kupca. To je še toliko bolj pomembno na trgih v tujini, kjer si manjši »player« oz. kamor šele vstopaš.
Mateja Grlj Primc: V skupini Pivka – Delamaris proizvajamo izdelke, ki v prvi vrsti ustrezajo sodobnim smernicam priprave kakovostnega in okusnega obroka. Obe znamki ostajata mladostni, sodobni in ambiciozni, hkrati pa skrbno spremljata ozaveščene potrošnike. Pri mesu je zelo pomembno poreklo, saj je garancija kakovosti. Poleg kakovosti je za potrošnika ključna tudi embalaža, ki odseva certifikate in koristi, hkrati pa mora končnemu potrošniku na prodajnem mestu omogočati lahek in hiter nakup, kar dosegamo z izgledom (embalaže) in vidnimi ključnimi elementi, ki so pomembni za odločanje pri nakupu.
Prehransko in okoljsko vse bolj osveščeni potrošniki dajejo vedno večji poudarek (pri nakupu izdelkov) tudi kriterijem, da je izdelek brez antibiotikov, ekološko rejen, s preverjenim poreklom, v okolju prijaznih embalažah itd. S katerimi izzivi v praksi se tu najpogosteje srečujete? Kakšna je vaša vizija na srednji in dolgi rok?
Laura Sabljaković: Kupci si v kategoriji ribjih konzerv (kot tudi drugje v prehranski industriji) želijo odličnega okusa, priročnih rešitev in vrednosti za svoj denar. V ospredje prihaja vidik trajnosti in transparentnosti – kar se tiče embalaže, to pomeni zmanjševanje, reciklabilnost, pa tudi sam izvor surovin in certifikati, ki vse to potrjujejo. Potrošniki iščejo tudi raznolikost: želijo si različnih kombinacij in svežih idej, ki popestrijo njihov vsakodnevni jedilnik. Pomembno jim je, da so izdelki naravni, brez dodatkov in aditivov. Vse to upoštevamo pri snovanju naših ponudb, nadgradnji obstoječih in razvoju novih izdelkov.
Konec leta 2022 je prinesel pomembno prelomnico. Delamaris je na slovenskem trgu predstavil novo linijo ribjih solat, ki so polnovreden, visokokakovosten in priročen obrok. Izdelki so v trendu in narejeni po meri sodobnega, aktivnega potrošnika. Odlikuje jih raznolikost: ponujamo ribje solate z različnimi ribami: tuno, orado, lososa in izbranimi žitaricami ter zelenjavo. Kupec tako dobi visoko kakovosten obrok za vsak dan, z visokim deležem ribe (kar je tudi en od USP-jev) in odličnim okusom. Prvi odzivi kupcev so odlični, prepoznajo vrednost izdelka, dobivamo pohvale pa tudi ideje za razvoj za naprej.
Maja Grlj Primc: Pivka je kot prvi proizvajalec piščančjega mesa v Sloveniji aprila 2022 lansirala izdelke z certifikatom“Skrbna reja 100 % brez antibiotikov”. Ta zaveza predstavlja trajnostni prispevek Pivke za ohranjanje zdravja živali, narave in ljudi. V podjetju nas torej vodi zaveza, da ohranjamo zdravje ekosistema ter dobro sodelovanje z rejci. Pivkina kakovost se odraža tudi v naši zavezi v dobrobit prihodnosti otrok.
Iščemo in razvijamo rešitve za aktivnega potrošnika.
Kako pri vas poteka sodelovanje med različnimi oddelki – od proizvodnje vse do marketinga in promocije? Si izmenjujete sprotne delovne izkušnje in izzive, kar vpliva na obstoječo in bodočo implementacijo izboljšav?
Špela Žitko: Seveda, sproti se vsakodnevno usklajujemo, spodbujamo, premišljujemo, izvajamo aktivnosti. Povezujemo se tudi s strokovnjaki iz marketinških agencij, ki nam, tako raziskovalno, medijsko kot kreativno, pomagajo zaokrožiti zgodbo za končni nastop in predstavitev na trgu.
Poudarim lahko, da na obstoječo in bodočo implementacijo izboljšav najbolj vpliva tisti občutek za sveže ideje, dobre energije in reference vseh ustvarjalcev pri skupni zgodbi. Tržno komuniciranje ni samo zgodba naročnika, ampak je ključno dosegati občutek skupne misije tudi, ko sodelujemo z zunanjimi izvajalci in agencijami.
Komunikacija, sploh, ko uvajamo novosti, je vedno premišljena, a hkrati dovolj drzna in privlačna, da pritegnemo nove uporabnike.
Pri ohranjanju tradicije previdno izbirate in premišljeno lansirate nove izdelke, ki jih sproti vpeljujete. Kje črpate ideje ali navdih za implementacijo novih izdelkov? Spremljate trende prehranjevalnih navad …? Kako negujete ravnovesje med obstoječimi in novimi izdelki?
Laura Sabljaković: Spremljanje trendov v prehranski industriji in potrošniških navad je naša stalna naloga, ideje za novosti in izboljšave v ponudbi dobivamo iz različnih virov: sejmi, dobavitelji, partnerji, izobraževanja doma in po svetu. Pri upravljanju znamke, porfolija in ponudbe pa vedno lovimo ravnovesje: podpiramo in vlagamo v obstoječe linije izdelkov, v komunikaciji in na prodajnih mestih v Sloveniji trenutno intenzivno vlagamo v predstavitev novosti – nove linije ribjih solat Delamaris.
Odzivi potrošnikov so zlata vredni! Vedno bolj opravljamo tržne raziskave s potrošniki, se z njimi pogovarjamo in, po potrebi, nove izdelke ter dizajne tudi prilagajamo.
Mateja Grlj Primc: Skrbno je potrebno vzdrževati ravnovesje med obstoječimi in novimi izdelki – obstoječe negujemo in podpiramo, nove pa razvijamo v skladu s trendi in pričakovanji uporabnikov. Potrošniki pri Pivki najbolj cenijo dolgoletno tradicijo, specializiranost za piščančje meso, majhnost in posledično manj invazivne vzreje ter številne certifikate, ki to potrjujejo. Naši uporabniki so tradicionalno skrbni, s prenovljeno embalažo in repozicioniranjem blagovne znamke Pivka pa nagovarjamo tudi mlade, trendovske in dinamične uporabnike. Takšne, ki so ambiciozni, želijo uspeti, iščejo nove, slastne, domiselne, hitre obroke, ki jih pripravljajo vsi (brez tradicionalne delitve vlog). Poleg prenovljene embalaže mlade navdušuje tudi razvoj izdelkov, ki poteka v smeri trajnosti, ki pri Pivki obsega celotno blagovno znamko Pivka.
Pri upravljanju znamke vedno lovimo ravnovesje: podpiramo in vlagamo v obstoječe linije izdelkov, obenem intenzivno vlagamo v predstavitev novosti.
Izven vsakodnevnega poklicnega dela … na katero znamko (lahko tudi v svetovnem merilu) najprej pomislite in zakaj? (dobrodošlo, da se vežete na svojo osebno izkušnjo)
Špela Žitko: Na Apple … verjetno, ker je najbolj v uporabi in z njo nimam uporabniških težav (smeh).
Laura Sabljaković: Najprej pomislim na različne znamke široke potrošnje, ki so del našega vsakdana in so agresivne tudi v našem medijskem prostoru. Ampak jih ne bi poimensko izpostavljala (smeh).
Mateja Grlj Primc: Na Coca-Colo – vsi jo poznajo in dobiš jo na vsakem vogalu (smeh).
Kdaj pa po vašem mnenju strategija znamke ne funkcionira? Po čem sodite oz. kaj neuspešno zastavljeno strategijo znamke po vašem mnenju najprej in najbolj izda?
Špela Žitko: Raje bi se pogovarjali o uspešnih primerih in pozitivnih zgledih. Iz spomina je tudi težko izbrskati take neuspešne strategije, saj je mogoče s tem tudi povezano, da take znamke najprej izginejo iz komunikacije, nato pa tudi iz spomina in trgovskih polic.
0 komentarjev