Uvodna uredniška misel
Gregor Zalokar, ki deluje pod znamko TrickyDisco! PiArt, je piarovec, menedžer, booker in programski svetovalec v glasbi, komediji ter širši (pop)kulturi. Pred tem je 25 let deloval kot glasbeni novinar, danes skrbi za medijsko pojavljanje Nine Pušlar, Joker Out, Jureta Godlerja, Žana Papiča, Vida Valiča, Žana Serčiča … in soustvarja program različnih dogodkov.
Pozna se mu, da je v svoji primarni kali novinar. Skozi to (novinarsko) obrt se je brusil in izbrusil v izkušenega piarovca, ki točno ve, kaj počne in kako to početi. Uredniki medijskih hiš z njim radi sodelujejo in mu zaupajo, ker pozna medije, naravo posameznega medija, razlike med mediji, kaj je dodana vrednost za medij in naslovnika ter kaj smeti. Vse to ključno prispeva k dobremu in kreativnemu pisanju zgodb, kot jih pišejo dobri in kreativni piarovci. Nenazadnje, osnova vsega, kar počne poklicno, in to praktično že od njegovega 17. leta, je ustvarjanje zgodb. Pa to, da je po naravi firbec, vedoželjen in radoveden.
Skozi novinarsko pisanje o glasbi že v mladih letih (Dee Jay Time, Radio Salomon, revija Stop … kasneje so prišli drugi, ne samo slovenski, ampak tudi tuji mediji) je postopno pričel spoznavati medije, ki jih danes zelo dobro pozna. In ločuje. Doštudiral je pravo, se vestno zaposlil na minIstrstvu za gospodarstvo, a ob 30. rojstnem dnevu obesil službo na klin, dal odpoved in se odločil, da bo raje sledil lastnemu razmišljanju, izven pričakovanih okvirjev, predvsem pa tistemu, kar si res želi početi.
Samo razmišljanje izven okvirjev ga je dodatno in morda ključno stimuliralo ali zaznamovalo kot ljubitelja glasbe, elektronske glasbe. Tisti, ki še veste, poznate in se spominjate legendarnega festivala Love Parade … torej, sredi Berlina in sredi Love Parade, je Zalokarja prešinilo, da milijon in pol ljudi okoli njega pleše zaradi didžeja WestBama in njegovih kolegov, on pa je tu zaradi Dr. Motteja, ki je postavil zgodbo tega projekta.
Vabljeni k prebiranju intervjuja, ki je obenem dobrodošlo zrcalo sodobnemu znamčenju. Cenim in spoštujem, da je spontano, neposredno kritično in obenem dobronamerno korektno osvetlil nekatere ključne momente sodobnega zgodbarjenja. Samo strokovnjak s širino in dolgoletnimi izkušnjami lahko to zgledno odstira.
Dobro znamčenje se ne vije le okoli klasičnega PRja, ki je tudi potreben. Kaj je tisti temelj, ki po vaših izkušnjah poganja pristno zgodbo (nekoga ali nečesa) na medijskem trgu?
Po četrt stoletja ustvarjanja zgodb sem še vedno (celo vedno bolj) prepričan, da vsak projekt stoji na dobri vsebini, predanosti in strasti nosilca, ekipi ter načrtu, kako se bo zgodbo plasiralo in razvijalo. Je pa to v poplavi vsebin in dražljajev le nujna osnova, ki pa ni dovolj. Tu vstopi v igro karizma. Ustvarjalci, s katerimi sodelujem, Joker Out, Vid Valič, Nina Pušlar, Jure Godler, Žan Papič …, imajo, poleg umetniške oz. obrtniške kvalitete, nek faktor X, privlačnost, zanimivost, zaradi česar izstopajo. Zato tudi pri znamčenju dogodkov ali izdelkov razmišljam o tem, kdo je obraz, ki bo ljudi prepričal, da ga spoznajo. Se pa še vedno učim, zakaj je nekdo ljudem všeč. Včasih so bili privlačni ljudje z vsebino in karakterjem, danes vsi gledamo številke na družbenih omrežjih. Pri grajenju znamke pisatelja Jureta Godlerja sem se naučil, da je včasih učinkoviteje (in zabavneje) kampanjo graditi na nekaj deset mikro vplivnežih, ki iskreno ljubijo vsebino (‘knjižne blogerke’), kot na velikih vplivnežih, ki jih dojemam sterilno, industrijsko (dobre oglase na TV so zamenjali vplivneži, ki objavljajo slabe oglase in redko mi delujejo iskreni). Preferiram komuniciranje z vsebino, ne z oglasi, pri čemer ne podcenjujem občinstva. Mogoče ga precenjujem.
Zabavna, glasbena ali kakšna druga resnejša korporativna industrija … vse vlagajo v premišljen in strateški PRovski nastop na trgu. Je dobra zgodba s preverjenim znanim obrazom dovolj za zanesljivo izvajanje odnosov z javnostmi? Ali je lahko tudi obratno?
Odvisno od proračuna. Jaz delam z majhnimi oz. me naročniki dodajajo kot manjši (a učinkovit) del velikih kampanj. Pogosto se sprašujem, zakaj IKT podjetja, banke, zavarovalnice, trgovci izvajajo nekatere kampanje na način, z zgodbami in obrazi, s katerimi jih izvajajo. Včasih imam občutek, da tako zelo verjamejo v frekvenco oglasov, da se ne ukvarjajo z razvijanjem zgodbe. Ni dovolj, da daš obraz v oglas, moraš ga tudi medijsko aktivirati oziroma, še bolje, ljudem omogočiti, da pridejo v stik z njim. Dobra praksa: pri Generaliju so razvili podkast 1na1 z Vidom Kavtičnikom, ki je vsakič klepetal z drugim športnim zvezdnikom, ki pa ga niso znali spraviti do ciljne publike. Jaz sem z Vidom zgradil kampanjo v klasičnih medijih, publiko smo vklučili tudi tako, da smo podkast posneli v živo pred občinstvom (ljudje radi srečujejo uspešne ljudi in pogledajo v zakulisje ustvarjanja). Moja prednost pri nagovarjanju medijev je, da pripravim najboljše ustvarjalce in vsebine, pred tem sem že sodeloval pri podkastih Fejmiči in Gospoda in je bil za urednike že to signal, da je 1na1 dobra vsebina.
Kaj vas osebno prepriča ali žene, da se odločite za sodelovanje pri nekem projektu? Seveda, vsi delamo in smo aktivni, pa vendarle se pri vas zdi, da vselej vstopate in vas povabijo v dobre projekte, ne glede na to, ali gre za bolj ali manj znano osebnost, zgodbo?
Imam ta luksuz, da je v popkulturi (kamor vse bolj vstopa tudi šport – tu so še velike priložnosti in tu imam znanja, ki jih drugi nimajo) malo piarovcev, ki medijsko komuniciranje razumejo in se ga lotevajo kot jaz. Očitno delam nekaj prav, saj telefon zvoni ves čas, nov projekt pa vzamem le, če je res izjemen ali pa potrebujem nov izziv, da razbijem rutino, saj raje delam z obstoječimi klienti dolgoročno. Včasih kaj naredim tudi iz občutka dolžnosti, da je treba podpreti izjemen talent (pevki Manca Berlec ali Stella, tudi Žan Serčič, s katerim sva se dolgo opazovala, lani pa skočila v pravem trenutku in je v enem letu zrasel za 10-krat in postal velik izvajalec). Rezultati dela z mano se pokažejo v treh letih, tudi prej, če vstopim v projekt, ki se je že razvijal nekaj let in potrebuje le dodatno pomoč za preboj (Eva Pavli) ali pa gre za res izjemne ustvarjalce (Joker Out).
Tako zelo verjamejo v frekvenco oglasov, da se ne ukvarjajo z razvijanjem zgodbe.
Da ste pričeli pot v medijih kot novinar, je velika prednost. Zato vas v tržnokomunikacijske projekte rade vključujejo tudi večje agencije, saj imate veliko poklicno širino. Novinarstvo je danes manj “in”, kot je biti PRovec. Menim, da najbrž ni študentke ali študenta, ki se ne bi prej odločil za slednje. A tudi biti PRovec je precej obrtna in zahtevna dejavnost. Kaj bi svetovali mladim, ki šele vstopajo v svet odnosov z javnostmi? Je morebiti dobro, da se prej preizkusijo še v kakšni drugi, morda povsem X obrti, kot ste se tudi vi?
Moje poti se ne da ponoviti, ker so se svet, popkultura, mediji in komuniciranje zelo spremenili. Osnova vsega, kar delam poklicno, od 17. leta, je ustvarjanje zgodb in to, da sem firbec in me zanima novo. Začelo se je iz preproste ljubezni do elektronske glasbe, ki sem jo želel predstaviti širši javnosti, ko je bila v medijih slabo prisotna. Sredi Berlina, na Love Parade, me je prešinilo, da milijon in pol ljudi okoli mene pleše zaradi didžeja WestBama in njegovih kolegov, jaz pa sem tam zaradi Dr. Motteja, ki je postavil zgodbo tega projekta. Če bi bile razmere za delo normalne, bi bil verjetno do smrti novinar, »piarjenje« je alternativa za to, da lahko počnem to, kar najraje delam in v čemer uživam ter sem za to primerno nagrajen. Finančno in z osebnim zadovoljstvom, ko vidim, da sem nekomu odprl vrata. Še vedno delam isto kot prej – izpostavljam dobre zgodbe, le vir financiranja je drug. Če kaj, bi piarovcem prišepnil: razmišljajte koga in kako nagovarjate. Uredniki z mano radi delajo, ker poznam medije, kaj je dodana vrednost za medij in naslovnika ter kaj smeti. Tako kot novinar, mora biti tudi dober piarovec razgledan, mora poznati ekosistem, v katerem deluje. Le večkat se je treba ugrizniti v jezik. (smeh)
Ni dovolj, da daš obraz v oglas, moraš ga tudi medijsko aktivirati.
Ko ocenjujete kondicijo in nastop nekoga na slovenskem trgu (ne glede na to, za koga gre), bi lahko tu posebej izpostavili kakšen ključni slovenski moment ali tipični trend, v katerega smo vkalupljeni?
Veliki naročniki premalo gledajo pod prste svojim agencijam. Pri branju klipinga je treba gledati ne na število, ampak kvaliteto objav. Če piše ob novici ‘oglasno sporočilo’, je to manj vredno, kot če sporočilo komuniciraš z uredniško vsebino. Zdaj je moda, da mora imeti vsak projekt elemente trajnosti. Pravilno je, da se deluje trajnostno, a to so zgodbe za korporativno komuniciranje. V resnici pri dogodkih v pop-medijih občinstvo zanima le izkušnja. Po domače: koliko stane karta in veliko pivo pa, ali sem se imel fino. Pa še ena kost za glodanje: se bolj splača vložiti 5.000 eur v neiskrene vplivneže ali iskrenega piarovca, ki zna spraviti informacijo do ljudi na način, da s storitvijo ali izdelkom vzpostavijo oseben odnos? Mogoče rabiš celo oba.
Če kaj, bi piarovcem prišepnil: razmišljajte koga in kako nagovarjate.
Kdaj po vašem osebnem mnenju strategija PRja ne funkcionira? Po čem sodite oz. kaj neuspešno zastavljeno strategijo primarno najbolj izda?
Recimo, ko se najame znan obraz in se ne določi obveznosti. To se zgodi, ko naročnik nekoga prosi za uslugo s figo v žepu: ‘Zdaj ga imamo, pa se bomo že zmenili’. Če se najame znanega glasbenika, da posname himno projekta, je treba poskrbeti, da je na voljo tudi za določeno število intervjujev in medijskih gostovanj, sicer je to hitro stran vrženih 15.000 eur. Treba je tudi paziti, koliko se nek obraz pojavlja v medijih pred in po projektu. Zgodilo se je, da je naročnik najel nekoga, ki je par tednov po dogodku pričel na televiziji z oddajo. Seveda je pazil, da pozornost v medijih vleče na oddajo, ker mu je bilo to bolj pomembno.
Na katero znamko iz globalnega sveta najprej pomislite in zakaj? Pri tem vprašanju izhajajva iz vaše poklicne poti in poklicne ocene glede njenega PRovskega nastopa.
Ta hip sem pomislil na Adidas. Mogoče, ker sem ravno nekaj pisal za Overjam – več kot reggae festival na Sotočju, ob tem sem se spomnil na Boba Marleyja in on se mi vedno prikaže v zeleni adidasovi trenirki in ‘adidaskah’ samba. To je znamka z zgodbami in patino. V adidasovi jopici te bodo v glavnem spustili tudi v klub, kjer so trenirke na črni listi. Všeč mi je, kako se skozi čas razvija znamka Red Bull.
V teoriji in praksi znamčenja se pogosto krešejo mnenja o slogu in kulturi ter medijskem nastopu. Menite, da se je pri PRovskem zgodbarjenju bolje držati ustaljenih družbenih vzorcev in prepričanj ali ravno obratno; jih je bolje presegati? Je to navsezadnje odvisno od zastopane znamke/osebnosti?
To je odvisno od zgodbe, osebe, dogodka, izdelka, ki ga »piariš«, občinstva, ki ga nagovarjaš, in zakonitosti komunikacijskega kanala. Meni je najbolj pomembno, da se komunicira organsko, naravno. Če sem slikovit: všeč mi je, da v ameriških filmih niso več belci nujno pozitivci in temnopolti negativci, me pa moti, da imamo v vseh serijah in filmih zdaj like po kvotah (ženske, staroselci, temnopolti, LGBTQ+, Azijci, gibalno ovirani), če je to za zgodbo smiselno ali ne. Pa smo spet pri tem, da je nujno treba v kampanjo vključiti vplivneže, če tja pašejo ali ne, in biti trajnostno naravnani, tudi če delaš bencinske športe.
Veliki naročniki premalo gledajo pod prste svojim agencijam.
Kot specialista za elektronsko glasbo in izkušenega pisca, tako v domačih kot tujih medijih, me zanima vaša izkušnja, kateri so najpogostejši izzivi pri snovanju PRovskih kampanj?
Kot piarovec sem se že skoraj čisto umaknil iz elektronske glasbe, se pa zdaj spet več ukvarjam s tujimi mediji, čisto zaradi potreb skupine Joker Out. Pri elektronski glasbi in stand-upu, kjer smo zrasli skupaj s sceno, je bil glavni izziv, kako nišno zgodbo pripeljati v srednji tok. Naša bolezen je, da se ne ločuje, kaj kdo počne v medijih in sicer. Jure Godler je priljubljen pisatelj, a o tem PRO Plusovi kanali ne poročajo, ker je kot voditelj obraz Planet TV. Glasbeniku, ki je voditelj na določeni radijski postaji, se zgodi, da o njem neke revije ne pišejo, ker so v lasti podjetja s konkurenčnim programom. Pri izbiri obrazov kampanje, medijskih partnerstvih in tem, kdaj se bo kdo pojavil kje, je treba dobro vedeti, katere medijske hiše so v kakšnih odnosih in kakšna so razmerja med mediji v posamezni hiši.
Kako graditi impresivne PRovske zgodbe na digitalnih kanalih? Nedvomno je izziv in promocija na spletu nujno ne sledi enakim zakonitostim delovanja kot na offline kanalih. Je ključ v dovršenih virtualnih predstavitvah ali doživetjih ali se vselej vračamo na isti imenovalec – dobra zgodba najprej?
Vedno je prva dobra zgodba v povezavi z dobro izvedbo. Na spletu je treba le še bolj paziti, da so vsebine kratke in da ujamejo tvojo pozornost v prvih nekaj sekundah, pa bolj multimedijsko je treba nastopati. Prednost spleta je, da lahko občinstvo nagovarjaš bolj neposredno, moč ključnih klasičnih medijev pa je uredniško sito. To, da se nekaj pojavi v klasičnem mediju (malo je razlike, v katerem in na kakšen način), je zaznano kot večvredno. Pri mojih projektih je splet veliko boljši kanal za neposredno prodajo vstopnic. Za grajenje znamke, kar je tek na daljše proge, pa je v glavnem še vedno pomembno pojavljanje v klasičnih medijih.
Naša bolezen je, da se ne ločuje, kaj kdo počne v medijih in sicer.
Vaša zaključna misel, navdih, popotnica za vse obstoječe in bodoče PRovske nastope?
Delo piarovca je na družbenih omrežjih videti bolj zanimivo, kot je v resnici. V resnici je to tipkanje, pisanje tabel in elektronskih sporočil, vrtenje telefonov, stres z lovljenjem rokov, veliko izgubljenega časa. Če ustvarjaš dogodke in skrbiš za ljudi iz zabavne industrije, to pomeni, da običajno delaš, ko se večina zabava. Piarovec je prvi, ki začne, in zadnji, ki konča projekt. Je pa občutek, ko vidiš, kaj so ustvarili ljudje, ki jih servisiraš, in kako so se zgodbe dotaknile ljudi, zelo topel.
0 komentarjev