KAJ PRAVI: Dr. Dejan Verčič

Partner v skupini Herman & partnertji, vodja Centra za marketing in odnose z javnostmi, FDV

Uvodna misel:

Dr. Dejan Verčič je bogata zakladnica znanja in širine iz področja komuniciranja in odnosov z javnostmi. Če želimo razumeti in razmišljati o učinkovitih tehnikah komununiciranja, moramo najprej razumeti vso zgodovino ali, bolje, vrniti se v zgodovino, kar je izvrstno zaokrožil skozi intervju. Sinteza zgodovinskega pregleda in introjekcije sodobnega komuniciranja, glede na antična načela retorike, odstira marsikatero zanko, v katero s(m)o se že ujeli, obenem pa potrjuje odlično vlogo tistih, ki tej zanki nikakor niso podlegli in učinkovito komunicirajo.

Danes smo v dobi t. i. množičnega samokomuniciranja. Spreminja se javni prostor in vratarske vloge ustvarjalcev vsebin, ki narekujejo klimo družbenih vlog ali družbeno dodeljenih vlog. Tudi v svetu znamčenja.

Dr. Dejan Verčič, cenjeni profesor, avtor, podjetnik in partner v skupini Herman & partnerji ter drugi najbolj citirani raziskovalec na področju globalnih odnosov z javnostmi na svetu (velja za nedavno zadnje desetletje; 2010–2019), je hvaležen sogovornik za odpiranje mnogih vprašanj o komuniciranju in zgodbarjenju v diskurzu. Je vodja Centra za marketing in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede, Univerze v Ljubljani, pred leti pa je bil tudi predstojnik Oddelka za komunikologijo. Doktoriral je na London School of Economics and Political Science v Veliki Britaniji, kot gostujoči profesor pa predava tudi na različnih univerzah v tujini.

Komuniciranje je pomembno, tudi za svet tržnih znamk. Naj bo Verčičev intervju dobra popotnica in navdih pri snovanju obstoječih in bodočih vsebin ter nastopih na trgu. 

Sprašuje: Ines Markovčič

Kako se komunikacijska učinkovitost razvija in spreminja skozi čas? Na katerih parametrih smo recimo najbolj gradili odlično komunikacijo v 90. letih prejšnjega stoletja, na katerih danes? Kateri so tisti vidiki, ki jih lahko skozi dolgoletno spremljanje in aktivno vpetost v svetu komuniciranja izpostavite najprej – pa tudi kot najbolj očitne razlike (če sploh obstajajo)?

Zadnje desetletje prejšnjega stoletja je na področju javnega komuniciranja zaznamovalo razpadanje množičnega komuniciranja, kakršnega smo poznali skozi vse dvajseto stoletje, in rojevanje nečesa novega, kar je Manuel Castells poimenoval množično samokomuniciranje, ki je, za razliko od prvega, demokratično in ni ujeto v državne meje. Množično komuniciranje je bilo v dvajsetem stoletju izjemno drago in zelo regulirano. V večini držav, tako na političnem vzhodu kot tudi na političnem zahodu, so na področju radia in televizije vladali monopoli. Zvezne države, kot npr. Nemčija, Švica ali ZDA so imele oligopole, celo najbolj liberalnim Združenim državam Amerike so dejansko vladale tri velike televizijske postaje – ABC, CBS in NBC. Snemalna tehnika in prenos signala sta bila zelo draga, povrhu vsega pa je bila za oddajanje radijskega in televizijskega signala potrebna licenca, oddajniška mreža… Tudi časopisne družbe so potrebovale kapitalsko drage tiskarne in dostavno mrežo.

Digitalizacija in internet sta to povsem spremenila. Danes je mogoče vse, za kar so bili nekoč potrebni milijoni, narediti s pametnim telefonom, ki stane nekaj sto evrov. Javno komuniciranje se je na prehodu v novo tisočletje pocenilo. V dvajsetem stoletju je bila komunikacijska učinkovitost odvisna od dostopa do množičnih medijev, njihovega dosega in nadzora. To je bila zlata doba oglaševanja. Oglaševalci so pri medijih dobesedno kupovali njihova občinstva in to v tisočih, stotisočih in milijonih (obračunska valuta je bila cena za tisoč človeških enot). Tudi državni udari so se začenjali in končevali z zavzetjem glavne televizijske postaje v državi. Nič več. Ko so leta 2016 uporni turški generali in polkovniki poskusili odstaviti predsednika Erdogana, so, če malo poenostavim, svoj državni udar objavili na državni televizijski postaji TRT, predsednik države Erdogan pa jim je odgovoril v aplikaciji FaceTime na pametnem telefonu. Dvajset minut po tem, ko so generali objavili prevzem oblasti, jim je predsednik turške vlade Yildirim odgovoril po Twitterju in jim povedal, da niso zmagali. Pametni telefoni in družbena omrežja so postali dokazljivo močnejši od osrednje državne televizije. S tem pa se je spremenila tudi vratarska vloga novinarjev in urednikov. Namesto njih so danes najpomembnejši državljani in v organizacijah zaposleni, ki sami objavljajo in komentirajo življenje, njihovih objav na digitalnih platformah in družbenih omrežjih pa ni mogoče nadzorovati, temveč se je nanje, v najboljšem primeru, mogoče odzivati in z njimi razpravljati. Velikih množic, ki jih je bilo mogoče nagovarjati z megafoni, ni več; postali smo člani bolj in manj prekrivajočih (v nekaterih tudi povsem ločenih) skupnosti, ki pa sežejo preko jezikovnih in državnih meja. Javni prostor se danes nahaja v komuniciranju samem, zato je to v zadnjih tridesetih letih pridobilo na pomenu. Pri komuniciranju pa ni najbolj pomembno, da znaš govoriti, temveč, da znaš poslušati. Gre za to, kar je Helmut Ross poimenoval resonanca: govor je utemeljen v odgovoru.

Komunikacijska kompetenca je sestavljena iz znanja, izkušenj in osebnostnih lastnosti.

Hipermoderni časi v hibermoderni družbi so vpeljali koncepte in kontekste pretiravanja, hiper oz. t. i. turbouporabe, v katerih ljudje zelo uživajo, osmišljajo svoj interaktivni svet. Obenem se od vsakogar pričakuje, da bo iz sebe naredil kar največ. Kako je v komuniciranju? Se zdi, da v kontinuiranem hitenju in nezamujanju zmanjkuje prostora za kompetentno komunikacijo?

Komunikacijska kompetenca je sestavljena iz znanja, izkušenj in osebnostnih lastnosti. Njena uspešnost se izkazuje v doseganju želenih učinkov na druge ljudi s komuniciranjem v družbenih situacijah in to tako z uresničevanjem komunikativnih vidikov delovanja kot tudi performativnih vidikov govorjenja. Problem, ki ga imamo v Sloveniji, je, da navkljub očitni rasti pomena komuniciranja, temu še ne posvečamo dovolj pozornosti. Šolski sistem še vedno vzgaja industrijske delavce in pisarniške uslužbence s tem, da učence navaja na prihajanje ob točni uri, sedenje pri miru, tiho poslušanje in mehansko ponavljanje. Nekateri so osebno nagnjeni k druženju in nastopanju, vendar jih ni dovolj in samo dispozicija ne zadošča. Potrebovali bi sistematično izobraževanje in treniranje za javno komunciranje v vseh možnih oblikah. Od vrtca naprej.

Tako imenovane mehke veščine postajajo ključne. Brez njih ne moremo priti do voditeljev; še več, sodobni čas terja, da moramo biti vsi sposobni voditi ob različnih priložnostih. Za koliko slovenskih politikov, gospodarstvenikov in ostalih lahko rečemo, da so karizmatični in da znajo javno nastopati? Karizmatičnih politikov nimamo niti za eno samo vlado, menjujemo pa jih vsaki dve leti. Kako naj politiki kompetentno komunicirajo? Še huje: imamo kasti politikov in gospodarstvenikov na najvišjih položajih, katerih najpomembnejša komunikacijska veščina je biti neviden. Aristotel je pred dva tisoč leti predaval Retoriko, ker ga je skrbelo, da ne moremo živeti v dobrem svetu, če ne bodo dobri ljudje znali dobro govoriti, kot je to kasneje lepo ubesedil starorimski Kvintilijan. Slovenci smo v javnem nastopanju neverjetno neartikulirani: poglejmo samo v državni zbor, ki bi moral biti najsvetlejši oder izvrstnega govora in nastopa. Polovica naših poslancev je tiho, ker sploh ne znajo izražati svojih misli, če jih sploh imajo, za drugo polovico pa bi bilo boljše, da bi bili enako tiho, ker klobasajo neumnosti.

Avtoritarizem se ne rojeva iz lastne moči, temveč iz mlahavosti zanemarjene demokracije. Hipermoderni časi, ki spodbujajo hipernarcisizem (”Najprej jaz.”), hiperdemokracijo (”Vsako mnenje šteje,” ne glede na to, kako neumno je lahko.) in hiperporabo (”Hočem vse in hočem zdaj,” tudi, če se ceneno obleko bolj splača po prvi nošnji vreči stran kot oprati.), so res časi na pospeških in pretiravanju, vendar prav v ničemer sami po sebi ne zapirajo prostora za kompetentno komuniciranje. Prej nasprotno. Zaradi hitrosti sprememb se mladim odpirajo vrzeli v javni prostor, ki se nahaja prav v komuniciranju, in prav v tem vidim priložnost za nas vse – da bodo mladi, ki so tako ali tako digitalni domorodci, torej rojeni v digitalnem svetu interneta, ki je njihova prva domovina, razvili potrebno kompetenco skozi vsakodnevne izkušnje, ki jih bodo nekateri oplemenitili tudi z znanjem, in tako pri nas presegli terezijansko pohlevnost in ponižnost, ter v dolino šenflorijansko končno prinesli potrebni prepih. Ko sem gostoval na Kitajskem, so mi domačini razložili, da je po uspehu tehnološkega preboja države, njihov naslednji veliki cilj še ponovitev tega uspeha na področju komuniciranja. Oblasti so izbrale univerze in jim zagotovile sredstva, da dvignejo komunikacijsko kompetenco države, predvsem na svetovnem odru. To je bila njihova strateška odločitev, ki jo med drugim tudi pri nas že čutimo v dvigovanju vrednosti kitajskih tržnih znamk.

Objav na spletu in družbenih omrežjih ni mogoče nadzorovati, nanje se je v najboljšem primeru odzivati in z njimi razpravljati.

Je lahko komunikacijska učinkovitost pristna, strateška in dobičkonosna obenem? Kaj po vašem mnenju nepristnost komunikacije oz. komuniciranega takoj in najprej izda?