KAJ PRAVI: DARJA BREČKO POŽENEL, CEO & Brand Design Manager

Uvodna uredniška misel

Darja Brečko Poženel je ustanoviteljica in direktorica podjetja DBP Studio. Je univerzitetna diplomirana oblikovalka vizualnih komunikacij in že več kot 20 let živi in diha z blagovnimi znamkami. Kot strateginja in snovalka zgodb jim pomaga zaživeti in jih bistveno nadgraditi. Živi za zgodbe, ki se približajo ljudem. Njena odločilna prednost je empatično razumevanje bistva blagovnih znamk, kjer zna ustvariti popolno ravnovesje med logiko in čustvi, pri tem pa najti zlato nit karakterja znamke. Vrednote ter delati dobro za okolje in ljudi je njeno vodilo, zato aktivno sodeluje pri več projektih, povezanih s krožnim gospodarstvom in trajnostnim razvojem. 

Darja je hkrati tudi docentka na Fakulteti za dizajn, kjer predava na dodiplomskem in magistrskem študiju. Aktivno deluje tudi kot mentorica startup podjetjem – v sodelovanju s Podjetniškegim skladom, Startup Slovenijo, Centrom za Kreativnost in Tehnološkim parkom.

Pri oblikovanju dosledno sledi nalogi, ki je po njenem osebnem prepričanju najprej v kanalizaciji jasnosti sporočila. Zelo enostavno nas skozi razmišljanja prepriča, ko se tudi sami sprašujemo, kaj je prej: matematična formula ali estetsko dovršena lepa podoba. 

Na znamke gleda kot na živo bitje, pri katerem je vzgoja na začetku morda težka in polna izzivov, a se obrestuje, če se ji temeljito in dosledno posvečamo. Ob teh premislekih Darja z žarom v očeh poudarja, kako pomembno je, da vrednote (znamke), ki smo jih entuziastično zastavili na začetku, ves čas živimo, jih komuniciramo. Pomembno je tudi, da nikoli ne ugasnejo. Tudi, ko znamka odraste in raste.

V ekipi, ki jo vodi, zelo podobno razmišljajo. Ta energija se čuti, ko že vstopiš v njihove prostore. Zato je vodenje s tega stališča enostavno. Seveda ima vsak tudi svoj alter ego, ki je po Darjinem mnenju še kako bistven del slehernega kreativca. Pogovarjali sva se torej o tem ter, kako podobno je tudi pri ustvarjanju skupaj z naročnikom; najprej se moraš znati preleviti v naročnikovo kožo, jo do potankosti razumeti, začutiti njegove potrebe in želje. Pri tem vstopamo v poglobljen odnos, kot “bel nepopisan list papirja”, ki “ sproža kreativne prebliske”. Vabljeni k prebiranju intervjuja.

1. Vaš studio, ki se je nedavno preselil iz Tehnološkega parka v strogi center Ljubljane, se namerno pozicionira kot studio in ne kot klasična agencija, kar je svojevrstna in dobrodošla osvežitev v tej panogi. Zakaj? Na kakšen način se želite pozicionirati na srednji in dolgi rok?

V Tehnološkem parku smo preživeli čudovita štiri leta in pol, kjer smo se odlično počutili v središču tehnoloških in razvojnih podjetij. Ker smo bili tudi sami v razvoju, smo hitro pridobivali izkušnje, znanja, se aktivno družili s podobno mislečimi in ustvarili neprecenljiva poznanstva. Ekipa pa je medtem zrasla in nujno smo potrebovali večji prostor. To je bil hkrati odličen trenutek za iskanje nove zgodbe za studio. Kot butični studio smo se videli v centru mesta v staromeščanskih prostorih. Če lahko rečem malce poetično, dali smo v kozmos in čez nekaj časa se nam je želja uresničila.

Namerno ohranjamo obliko studia, ki nudi butično storitev našim naročnikom. Kar pomeni, da imamo naročnikov manj in se jim bolj poglobljeno posvečamo. Pomembno nam je, da res dobro razumemo panogo in posebnost našega naročnika, kar pomeni, da vedno natančno raziščemo okolje, v katerem deluje, komunicira, prodaja. Temeljito se posvečamo psihologiji njihovega uporabnika. Zato je dobra energija med nami in naročnikom nujno potrebna. Če poenostavljeno zaokrožim: ko je energija pretočna in dobro kroži med nami, so tudi projekti zelo uspešni.

V prihodnosti želimo ohraniti formo studia, torej manjše ekipe, ki ima s strankami oseben in povezan odnos. Vidimo se še močneje povezane s projekti v krožnem gospodarstvu in trajnostnem razvoju, ki so nam blizu in se z njimi počutimo kot riba v vodi.

2. Verjamete v čustva, ljudi, zgodbe, kreativnost … na teh imperativih ustvarjate dobre zgodbe znamk za vaše naročnike. Je po vašem osebnem razmišljanju in siceršnjih poklicnih izkušnjah to temeljno izhodišče, ne glede na to, v kateri panogi in/ali industriji posamezna znamka deluje?

Zgodba je vedno temelj vsake blagovne znamke, ne glede na panogo. Zgodba je tista, ki odpira zanimanje, sproža vznemirjenje, in potegne uporabnika v akcijo, če je le-ta pravilno zasnovana. Ker smo na dnevni ravni zasuti z obilico informacij, so se naši možgani prilagodili na izjemno hitro selekcijo pomebno od nepomembnega. Ne, nimamo v glavah računalnikov, ki bi procesirali vse te podatke, ker bi nam v glavah zavrelo od specifikacij, ki jih lahko zaznavamo v naši okolici. Za nas deluje zelo pameten in natančen receptor, ki se mu reče občutek. Ta je tisti, ki nas varuje pred nebistevnimi podatki. Največji izziv današnje komunikacije blagovnih znamk je, kako prepričati receptorja, da prinaša pomembne informacije. Občutek, kot že sama beseda pove, je v svojem bistvu tesno povezan z našimi čustvi. Če nam občutek ne bo povedal, da je informacija povezana neposredno z našim življenjem, udobjem, izboljšavami, reševanjem težav, informacije preprosto ne bomo zaznali. Zgodba, ki vključuje čustva, je pot, ki nas pripelje do uporabnika. Kakšna zgodba in katera čustva, pa je naša naloga.

“Zgodba je tista, ki odpira zanimanje, sproža vznemirjenje in potegne uporabnika v akcijo, če je le-ta pravilno zasnovana.”

3. Kako je voditi ekipo, znotraj katere posrečeno krepite tudi lasten alter ego? Ali tudi sami vselej radi razmišljate izven okvirjev?

Alter ego je bistven del kreativca. Ta del osebnosti vidimo podobno kot pri igralskem poklicu, ko se moraš z vlogo povsem poistovetiti, da lahko prepričljivo odigraš prikazanega junaka. Pri nas je podobno, ko se moramo najprej preleviti v naročnikovo kožo, ga do potankosti razumeti, začutiti njegove potrebe in želje ter stanje, v katerem se trenutno nahajajo, da sploh lahko razvijemo temelj za projekt.  Pri tem vstopamo v odnos, kot bel nepopisan list papirja. Poskušamo čim bolj absorbirati informacije in izrisujemo zgodbo. Ko je temelj ustvarjen, se spet prelevimo v kožo njegovih uporabnikov ali kupcev. Cilj je, da iz nevtralnega zornega kota razvijemo poglobljen odnos, ki v nas sproža kreativne prebliske. V ekipi zelo podobno razmišljamo, zato je vodenje s tega stališča enostavno.

Sicer pa je zdravo ohranjati tudi povsem neodvisen alter ego, ki ni vezan na naročnike in uporabnike. Pomebno je razvijati naša lastna druga zanimanja, raziskovati na primer napredne tehnologije, vesolje, opazovati planet, naravo, zgodovino, morda eksperimentirati v glasbi, slikarstvu, kulinariki in drugih interesnih dejavnostih.

S tega stališča moj alter ego zelo rad potuje v druge svetove. Nikoli me ne mine naravna radovednost, kako nekaj deluje, kako se razvija, s čim se povezuje. Z lahkoto prehajam med temi svetovi. Domišljija je čudovit transporter, v katerem lahko breztelesno doživljamo druge svetove.

4. Glede na vašo dolgoletno poklicno kilometrino, me zanima, kaj opažate pri razvoju znamk na splošno?

Morda bi tukaj izpostavila globalne znamke, ki odražajo sodobne tendence in družbeno-socialne razmere, v katerih habitirajo. Te se še močneje zavedajo, da je v poplavi konkurence ključno zgraditi odnos s svojimi strankami in si odgovoriti na vprašanja, kot so: s čim se počutimo povezani, čemu smo privrženi in za kaj smo pripravljeni plačati višjo ceno. Družbena omrežja in digitalna komunikacija so tukaj odigrali ključno vlogo, ki končnim uporabnikom približujejo ideje, informacije in nas skušajo prepričati, kako pomemben je njihov izdelek ali storitev za kakovost našega življenja. Najbolj prepričljiva so tista, ki sprožajo največ čustev. Zato je zaznavanje našega razpoloženja postal pomemben faktor za blagovne znamke. Na tem področju bo umetna inteligenca nedvomno v prihodnosti še napredovala. Senzorji, ki zaznavajo naše počutje, kot so nelagodje, vprašanja, stiske ali pa veselje, bodo blagovnim znamkam sporočali, kaj nam v danem trenutku lahko ponudijo. Pri tem se seveda odpirajo vprašanja človeške integritete.

Po drugi strani pa prihajajo generacije, ki jih resno skrbi okolje in dobrobit planeta. Vzgoja v vrtcih in šolah se je obrestovala tudi pri mlajši populaciji in jih oblikovala v ostre kritke družbe ter resne zagovornike ohranjanja narave, planeta in ustavitve globalnega segrevanja. Zato sta trajnostnost in krožno gospodarstvo postala bistvena pot za ohranjanje našega planeta. Znamke, ki se zavedajo današnjega temeljnega vprašanja, kako ohraniti planet v zdravi formi, ki je hkrati edini vir našega bivanja, surovin, delovanja in praktično vseh naših dejavnosti, veljajo za zrele in zaupanja vredne. Trajnost kot vrednota pa je po drugi strani hkrati postala modni trend, ki ga vključujejo znamke v svojo komunikacijo. Zato ima ozaveščen uporabnik že težave prepoznavati resničnost in verodostojnost informacije, ali je znamka res trajnostna ali gre za “green washing”.

5. Zakaj je znamke potrebno negovati?

Osnovna zgodba blagovne znamke je nujno potrebna za temelj in prepoznavnost na tržišču. Ni pa dovolj, da znamka obstane na trgu. Zato se skrbniki znamk ne smejo upehati v nenehnih in ponavljajočih frekvencah sporočanja avtentične zgodbe v lastnem slogu. Ta mora ostati zvesta trdno zasnovanim temeljem, ker jih le-ta lahko loči od konkurence in kupcem sporoča “tu smo ves čas in skrbimo za vaše potrebe”. Disciplina vztrajanja pri lastni rdeči niti je zato ključnega pomena. Pri tem pa mora znamka ostajati prožna in se odzivati na družbeno-socialne, ekonomske, okoljske in lokalne posebnosti. Tako je razumevanje ključnih vprašanj, ki jih ima sodoben človek, pomembno. Kot rečeno, znamke se borijo za bolj oseben odnos s kupcem in ga ne morejo imeti, če je komunikacija prekinjena in nekonsistentna.

“Zgodba, ki vključuje čustva, je pot, ki nas pripelje do uporabnika. Kakšna zgodba in katera čustva, pa je naša naloga.”

6. Kdaj po vašem osebnem mnenju zastavljena strategija znamke ne deluje? Kaj je tisti primarni spodrsljaj, ki jo pri tem najbolj izda?

Takih primerov in pasti je lahko več. Na prvem mestu je gotovo nejasna komunikacija. Potem pa: Znamka brez zgodbe. Znamka z zgodbo, ki temelji samo na racionalnih informacijah. Lastniki znamke, ki (ne moreš verjeti še v današnjem času) ne verjamejo v marketing. Nekonsistentnost pojavnosti v zgodbi in vizualni podobi oziroma nepremišljene spremembe karakternih ali vizualnih lastnosti blagovne znamke, ki zmede uporabnike. Premalo frekvence v oglaševanju. Neoseben odnos znamke s kupci. Nepoznavanje psihologije ali slaba definicija ciljnih skupin. Prilagajanje znamke okusu lastnika in ne kupcem. Povprečnost, ki ne izstopa. V bistvu sem natresla kar nekaj trditev, ki bi bile odlično izhodišče za bolj poglobljene rubrike. (smeh)

7. Na katero globalno znamko najprej pomislite in zakaj? (lahko iz priklica vaše poklicne deformacije ali pa lastne, subjektivne, nostalgične izkušnje)

V zadnjem času zavestno razmišljam o znamkah, ki delajo preboje v smislu trajnosti. Znamke, ki držijo avtentičnost in zavezo, da svoje poslanstvo izvajajo iskreno in s predano natančnostjo, ki dejansko delajo dobro našemu okolju in planetu nasploh. Na misel mi pridejo pogumne domače znamke, kot sta trajnostna moda Mateje Benedetti in naši varovanci 123 Zero, ki izdelujejo trajnostno hotelsko kozmetiko. Ali pa na primer znamka Swimsore, ki izdeluje kopalke iz recikliranih ribiških mrež. Med tujimi pa trajnostna moda Stelle McCartney, Adidas in Levi’s.

V B2B segmentu pa znamke, kot so: Anteja, VCG. ai , Circular Change, Ecocivilizacija, Umanoterra, Circular Shield in podobni.

“Digitalna komunikacija je odigrala ključno vlogo pri približevanju idej in informacij o znamki. Najbolj prepričljiva so tista, ki sprožajo največ čustev.”

8. Kaj pa v domačem slovenskem okolju; na katero znamko najprej pomislite, da vas je recimo zaznamovala že v otroštvu. Katere znamke se najprej spomnite in kaj vas je pri tej znamki najbolj pritegnilo?
Znamke iz otroštva so postavile genezo za dojemanaje, kako lahko vplivajo na nas in nam zlezejo pod kožo. V mislih imam imena, ki so postala generična za poimenovanje izdelkov. Tako še danes čutim domačno povezavo s prehranskimi znamkami, kot so Čokolino, Bazooka čigumiji, Big Bubble (prav tako čigumiji), Cedevita in Pingo sokovi. Med oblačili pa Leviske, za obutev All Starke in pa zobje, ki niso čisti brez Kalodonta.

9.“Kakovosten vizualni jezik”, na katerega sami prisegate (in ga toplo pozdravljam), dovršeno oblikovanje, vse to je nujno potrebno, četudi se izdelek (ali storitev) že sam(a) dobro prodaja. Zakaj je nujno potrebno vselej vlagati v dobro oblikovanje, ne glede na vzpone (ali padce) v prodaji?

Odgovor je preprost. Kupujemo in izbiramo z očmi. Informacije prejemamo najhitreje preko vidnih sporočil. Če so ta jasna in očarljiva, jih bomo prej opazili in imamo več možnosti, da si jih bomo tudi zapomnili. Oblikovalci imamo zato odgovorno vlogo v več nivojih. Naša prva naloga je, da kanaliziramo jasnost sporočila. Trditev, da slika pove tisoč besed, je včasih zelo resnična, saj moramo v njej združiti multiplastno sporočilo, ki mora biti, še posebej v digitalnem svetu, razumljivo v borih treh sekundah. Jasnost je samo prva točka, ki pa ne deluje, če podoba ni tudi privlačna. Zelo enostavno, kaj prej opazimo, matematično formulo ali estetsko dovršeno lepo podobo. Nekdo bi hitro odgovoril, odvisno kakšen podatek iščeš. Res je. Dejstvo pa je, da bo naše oči prej privabila vizualno atraktivna podoba kot gola matematična formula. Oči se temu enostavno ne morejo upreti.

Človeštvo vizualni jezik že tisočletja uporablja kot eno najmočnejšij orodij za doseganje komunikacijskih ciljev. Vse od jamskih poslikav, religiozne umetnosti, arhitekture ter vse do današnje digitalne sodobnosti. Ni vseeno, kako so stvari vizualno predstavljene. Zato je pri dobrem dizajnu premišljena vsaka poteza, črka, barva, da doseže tistega posebnega  receptorja. Občutek.

Ko govorimo o odgovornosti oblikovalca, nam je položeno v razmislek, kako bomo informacijo transformirali. Oblikovalčevo delo ni dekoracija, ampak ima dejanski vpliv na potek dogodkov. Na primer, če izdelek ne bo ustrezno oblikovan, enostavno ne bo dosegel ciljne skupine in bo manj učinkovit, ali v praksi rečeno, “bo manj prodal”. Oblikovalci imamo zato odgovornost, da našim naročnikom pomagamo z nasveti in izobraževanjem, kaj je najbolj učinkovito za vizualno moč njihovega sporočila, da dosežejo ciljno skupino. Vizualne učinkovine pa se nanašajo na karakter blagovne znamke, na lastnosti njenega izdelka ali storitve, na moč izpovednosti njenih vrednot. Pri tem ne smemo pozabiti na to, da moramo pri tem vrednote znati prepoznati in osvetliti na način, da bodo tudi kupcem zanimive. Vse to je povezano s kakovostnim vizualnim jezikom.

10. Kaj lahko ogrozi znamkino kulturo? Gre res za konkurenco in/ali nižje cene?

Kultura znamke je odvisna od habitata, v katerem se nahaja. Ker je znamka živa stvar, je potrebna nenehna skrb za vzdrževanje njenih vrednot in prilagajanje okolju, ki se neprenehoma spreminja.

Skrbno spremljanje, kaj naše stranke potrebujejo, česa si želijo, je ključnega pomena. Bolj kot konkurenca je torej pomembno budno spremljanje okolice in naše ciljne skupine. Razumeti in spremljati spremembe ter razvoj je bistveno, če želimo, da je znamka v koraku s kupci.

“Zgodba znamke je nujno potrebna za prepoznavnost na trgu. Ni pa dovolj, da znamka obstane na trgu.”

11. Stroka v luči problematizacije kulture v znamčenju vselej pretresa dva koncepta: kulturo znamke in kulturo znamkinega podjetja. Bodo bolj uspešne tiste znamke, ki imajo ti polji uglašeni? Ali niti ni tako nujno in se lahko znotraj tega iščejo alternativne poti učinkovitega nastopa?

Kultura znamke mora biti nujno v sozvočju s kulturo podjetja. V bistvu se najprej začne v temeljih kulture podjetja, ki jo potem z lahkoto komunicira in živi preko blagovne znamke. Vrednote, vizija, poslanstvo so knjiga zakona, ki pa ne pomenijo ničesar, če tega ne živiš. Če sam v to ne verjameš, bodo še manj v to verejeli kupci oziroma uporabniki. Mislim, da se danes vse več podjetij zaveda te povezanosti. Opažamo, da se dela veliko na agilnosti in kulturi v podjetjih, ki posledično tudi bolj verodostojno, jasno in predano kanalizirajo v glas njihove blagovne znamke.

12. Če je nekoč prodajal kratek impresiven slogan, danes zmaguje zgodba. Kakšna so vaša razmišljanja o sodobnih načinih pripovedovanja znamkinih zgodb? Obstaja kakšna logika/receptura, ki se jo pri podajanju zgodb vselej velja držati?

Zgodbe so že od temeljev človeške civilizacije predstavljale ključ do uspešne komunikacije z ljudstvom. Če samo pogledamo stari Egipt, ko so faraoni preko zgodb zgradili ultimativni kult osebnosti. Ali pa staro Grčijo, od koder še danes velja uporaben Aristotelov model prepričevanja, ki vključuje patos, etos in logos. Zato zgodba ne bo nikoli izgubila na moči. Slogan je v bistvu abstrakt v tem pojmu besede, ki zaokroži temeljno energijo znamke. Zgodba pa je tista, ki jo naredi živo in približa končnim uporabnikom.

13. Kakšne so ključne razlike, ko pridobite naročnika s tradicionalno dolgoletno znamko, in naročnika, ki z zgodbo in prodajo šele začenja? Kako se lotite priprav in kampanj pri enem in drugem? Je obravnava zaradi teh različna?

Seveda. Obstoječe znamke pridejo k nam z izkušnjami in nazornim pregledom, kaj je v preteklosti učinkovalo in kaj ne. Ker pridejo po sveže ideje, pričakujejo rešitev, ki jim bo pomagala k napredku. Zato je tu start povsem drugačen kot pri mladih znamkah.

Nove znamke so nepopisan papir in tudi z bistveno manjšim proračunom. V tem primeru poskušamo pomagati z nasveti in realizacijo, ki najbolj optimalno pokrijejo njihov začetni napor, da ne padajo po nepotrebnem v pasti slabe komunikacijske strategije.

“Vizualne učinkovine se nanašajo na karakter znamke.”

14. Na katere kampanje (v okviru vašega studia) ste doslej najbolj ponosni in zakaj? (vem, težko je najbrž izbrati)

V bistvu sem ponosna prav na vsak projekt in naročnika, ki sodeluje z nami, ker vedno vložimo maksimalen napor, da dosežemo največjo možno učinkovitost. Bi bila krivična, če bi izpostavila le eno ali dve. Je pa tako, da je vedno najljubši zadnji projekt. (smeh)

15. Vaša zaključna misel, navdih, popotnica za vse obstoječe in bodoče nastope znamk na trgu?

Znamke so kot živo bitje, vzgoja je morda na začetku težka, ampak se obrestuje, če se ji temeljito posvečamo. Pomembno je, da vrednote, ki smo jih entuziastično zastavili na začetku, ves čas živimo, jih komuniciramo in, da ne ugasnejo tudi v odrasli dobi.