TEMA: AVTENTIČNOST 3. 0

Avtentičnost so zamenjali filtri, naravno je zamenjalo umetno, svet, kot smo ga poznali nekoč, se je obrnil na glavo.

Od leta 2008, ko se je po svetu začel razširjati Facebook in ob prihodu novih družbenih omrežjih, smo priča odpiranju novih virutalnih svetov. Svetov, kjer se vsi počutijo varno (pa se res?), tudi tisti največji introverti, ki so tu ustvarili nek svoj varen balonček, kjer so lahko brez interakcij živeli zavidanja vredno življenje.

Neizprosni filtri in neizprosna generacija Z

Avtentičnost so zamenjali filtri, naravno je zamenjalo umetno in zdi se, da se je svet, kot smo ga poznali nekoč, obrnil na glavo. Divjanje na kolesih so zamenjale računalniške igre, interakcijo v realnem svetu je zamenjal virtualni svet, grajenje kariere se je zdelo lažje v legendarnih Simsih. A zdi se, da bo temu naredila konec nova generacija, ki je z eno nogo že vstopila na trg potrošnikov. Gre za generacijo Z, ki velja za eno najbolj nehvaležnih skupin kupcev, ki ne obljublja večne zvestobe le eni znamki in ki ne sprejema kompromisov, če znamka ne zagovarja enakih vrednot, kot jih zagovarjajo oni sami.

Vstopili smo v tako imenovano obdobje avtentičnosti 3.0, kjer vladajo nova pravila. Če je prvo »revolucijo« pred več kot 15. leti začelo družbeno omrežje, so tudi za drugo delno odgovorna družbena omrežja. Generacija Z je namreč kot prva posvojila platformo TikTok ravno zaradi njenega izpostavljanja avtentičnosti. Popolne kadre z Instagrama so zamenjali nepopolni posnetki kar s telefona. Obraz, poln mejkapa, je zamenjal naraven izgled. Zmage in popolne trenutke so zamenjali tudi padci in neuspehi.

Neizprosno so padale tudi maske

Kaj kmalu po uspehu TikToka so temu začela slediti tudi druga družbena omrežja, a žal ne tako uspešno. Najbolj se jim je približal BeReal, ki je bil nekaj časa hit prav pri isti generaciji uporabnikov in je s svojo rastjo že dihal za vrat TikToku. A še bolj zanimivo je to, da so tak način komunikacije kmalu začele posvajati tudi znamke. Padle so maske, znižali so se pritiski in obsojanja nepopolnosti. Če so do tega trenutka znamke predstavljale svoj popoln izgled, vabile v popoln svet in obljubljale popolno življenje, ker je bilo to popularno, so čez noč komunikacijo obrnile na glavo. Vsaj nekatere izmed njih. A kupci, predvsem novejše generacije, hitro prepoznajo, kje gre za iskreno komunikacijo in kje ne, zato so marsikatere naletele na odpor in celo upad – ne samo sledilcev, temveč tudi povpraševanja.

Priložnost za menjanje norm

Obstaja pa nekaj znamk, ki je obdobje avtentičnosti, če lahko temu tako rečem, izkoristilo in izpostavilo svoje slabosti na iskren, celo zabaven način. Tu ni šlo za popolno spremembo smeri komunikacije, temveč za dodatno izpostavitev splošnih dejstev, ki so bila znana vsem, a se zaradi nekaterih družbenih norm niso javno komunicirale. Nekatere znamke so to obdobje prepoznale kot znak za preboj v ospredje in menjavo teh norm.

Se še spomnite TV oglasa znane blagovne znamke, kjer slikar riše podobo žensk pred seboj, ki so na koncu presenečene nad svojim izgledom? Kampanja »The real beauty« znamke Dove, je bila prva, ki je izzvala obstoječe družbene norme in še vedno velja za eno najbolj avtentičnih v tem pogledu. Da nove generacije obožujejo, ko znamke odvržejo svoje filtre, priča že dejstvo, da se je znamki prodaja v naslednjih letih skoraj podvojila.

Dove Campaign for Real Beauty je globalna marketinška kampanja s pričetkom leta 2004, njen namen pa je povečati samozavest pri ženskah in majhnih otrocih. Pionirska pobuda in podoba (zgoraj) je skušala izzvati in na novo definirati tradicionalne standarde lepote. Namesto tipičnih modelov, ki jih vidimo v večini lepotnih oglasov, so v kampanji uporabili resnične ženske, ki prikazujejo različne tipe telesa, starosti in etnične pripadnosti.

Znamka, ki si tudi vsekakor zasluži omembo, je Patagonia. Second hand oblačila so bila svojčas zelo popularna in zdi se, da je vsak, ki je v njih prepoznal potencial, skušal skočiti na ta vlak. A Patagonia je drugačna, saj zelo odkrito prikazuje svoj celoten proces ustvarjanja in nadaljnja vlaganja, kar blagovno znamko odlikuje kot bolj transparentno in avtentično. Ne preseneča, da je ena izmed ljubših blagovnih znamk generacije Z.

V predbožičnem času, na črni petek, je blagovna znamka oblačil Patagonia objavila plakat in oglaševalsko akcijo, ki je kupcem sporočala: “Ne kupujte te jakne”. Družbeno odgovorno sporočilo je bilo namenjeno spodbujanju ljudi, da razmislijo o vplivu potrošništva na okolje in kupijo samo tisto, kar potrebujejo. Rezultate akcije so v podjetju ocenili kot uspešne in pozitivne. Učinek reverzibilne psihologije je naredil svoje: stranke so posledično kupile več oblačil znamke Patagonia.

Generacija Z velja za eno najbolj nehvaležnih skupin kupcev. Ne daje večne zvestobe le eni znamki in ne sprejema kompromisov, če znamka ne zagovarja enakih vrednot, kot jih zagovarja sama.

Vsekakor pa v tem pogledu izstopa še ena znamka, ki je v preteklih letih ustvarila pravo revolucijo na družbenih omrežjih. Svoje slabosti in pomanjkljivosti je zabavno in zelo odkrito izpostavila, česar bi se pogosto bala marsikatera znamka. A RyanAir je zaradi tega postal pravi globalni uspeh, ki od prihoda TikToka beleži neverjetno rast – ravno na račun svojih posnetkov o storitvah, ki jih dodatno zaračunajo.

RyanAir se iz svojih slabosti oz. neprednosti heca ter jih zabavno spreobrača. Posnetki na TikTku o storitvah, ki jih dodatno zaračunajo, ne bi mogli biti bolj realni. In zabavni. Taktika se jim je obrestovala: s prihodom na TikTok beleži neverjetno rast.

Smo že dovolj drzni v goli koži brez filtrov?

Če bi torej moral zaključiti z mislijo, kaj pomeni biti avtentičen, ki se nadalje odraža v vedenju, obnašanju znamke, bi težko zbral misli v enem stavku. Predvsem se mi zdi pomembno, kot sem omenil že na začetku, da znamka zasleduje svoje vrednote, ne glede na to, ali te sledijo družbenim normam. Te vrednote jo namreč oblikujejo takšno, kot je, kar bi pravzaprav morala biti njena poglavitna prednost. A redko kdo si upa biti ravno prav drzen, da se izpostavi v goli koži brez filtrov. Kdo ve, morda vas, nas, njih nove generacije vzljubijo prav zaradi tega.