“Manj je več” izumira, čas je za (pre)drznost znamk

»Manj je več« izumira, čas je za (pre)drznost znamk

Aljaž Peklaj, partner in strateški direktor, bold.group

Z izrazom minimalizem se večina nas sreča pri opremljanju stanovanja ali hiše, kjer ta trend v zadnjih letih prevladuje. Seveda se naklonjenost do minimalizma razlikuje od posameznika do posameznika. Nekateri želijo popolnoma minimalistično opremljen dom, spet drugi zavijejo v ekstreme in se igrajo z raznoraznimi poslikavami in ekstravagantnimi dizajnerskimi kosi pohištva, ki jih dopolnijo z obilo zelenja.

In ravno tako kot pri opremljanju doma, kjer je količina minimalizma odvisna od samega lastnika, je pri znamkah to odvisno od identitene znamke, njene kulture in ciljne publike, ki jo nagovarja. Pravil tukaj ni, so le trendi, ki se jim znamka odloči slediti ali ne. Ko pride do minimalizma, je potrebno vedeti, da ta ni primeren za vse znamke, kot tudi ne maksimalizem. Ko se odločamo o smeri, v katero bo šla sama znamka, je potrebno to definirati v sami strategiji. Minimalizem ali maksimalizem namreč ni viden samo v samo vizualni pojavnosti, ampak tudi v celostni pojavnosti, komunikaciji, nastopu na trgu.

Minimalizem ni primeren za vse znamke, kot tudi ne maksimalizem.

V prejšnji številki sem pisal o kreativnosti znamk in kako izstopati v poplavi oglasnih sporočil. In ravno tukaj glavno vlogo igra kreativnost. Smo lahko z minimalizmom res dovolj kreativni, da izstopamo? Ali znan rek »manj je več« še vedno drži?

Opažam, da so minimalizmu privržene predvsem luksuzne znamke višjega cenovnega razreda. Če samo pogledamo modni svet, opazimo, kako so se poenostavili logotipi in celotna komunikacija teh znamk. Yves Saint Laurent, Balenciaga, Burberry, Berluti, Balmain in še veliko drugih znamk se je odločilo za poenostavitev pojavnosti blagovne znamke. Težava, ki jo vidim, je izjemna podobnost same tipografije, hkrati pa se pri komunikaciji vseh pojavlja kombinacija črno bele barve. 

Tudi dva tehnološka giganta, Apple in Google, sta v preteklih letih popolnoma poenostavila svojo vizualno podobo in sta tudi v sami komunikaciji bolj pripadna minimalizmu. Že Applov ustanovitelj Steve Jobs je bil izjemen zagovornik modernega minimalizma, kar je izražal tudi pri oblačenju, pa tudi sami izdelki so že od samega začetka oblikovani izjemno minimalistično in sofisticirano. In ravno na tem primeru vidimo, da je minimalizem brezčasen.

Sem pa mnenja, da je lahko pretirana uporaba minimalizma in beline (predvsem na spletnih straneh znamk) nevarna za  znamko in ob nepravilni uporabi lahko izpade izjemno dolgočasno. Z vidika znamčenja vidim težavo v razlikovanju med posameznimi znamkami, hkrati pa se pojavlja problem, ki sem ga izpostavil zgoraj – kako v poplavi minimalizma pravzaprav sploh izstopati.

In če smo ugotovili, da je minimalizen primeren bolj za luksuzne znamke, v katerih primerih je torej bolje iti v maksimalizem? V času, ko sem še sodeloval pri organizaciji večjih glasbenih festivalov v regiji, je med njimi izstopala dotična znamka, ki je bil znana po že skoraj pretirani uporabi maksimalizma, a je bilo to popolnoma v skladu s samo strategijo znamke in njeno ciljno publiko.

Elrow je s svojimi tematskimi zabavami v evropskem prostoru postavil popolnoma nov standard. Celotna pojavnost festivala, od logotipa, vseh vizualov pa do samega izgleda dogodka kar kriči po maksimalizmu. In ravno to je znamko Elrow pozicioniralo med najbolj prepoznane festivale v regiji. Celotna ekipa in ciljna publika živijo in dihajo znamko, kar se opazi tudi na samih dogodkih, saj se vsi obiskovalci oblečejo primerno tematiki vsakega dotičnega dogodka. 

Če na kratko povzamem, sem mnenja, da je čas ekstremnega minimalizma minil in počasi se znamke pomikajo k uporabi maksimalizma, kar se opazi tudi pri embalažah, predvsem drznih znamk, ki želijo skozi embalažo pripovedovati zgodbo svoje znamke. A previdno, tako minimalizem kot maksimalizem nista za vse, zato je nujno potrebno, da sta usklajena z zgodbo, strategijo in ciljno publiko same znamke.