KOLUMNA: BLAŽ KOCJANČIČ.

Digitalno znamčenje

Blaž Kocjančič,

Partner in kreativni direktor, agencija Internavti

Pri visokotehnološkem velikanu Googlu v prvi fazi razvoja produktov še danes uporabljajo papir. Ugotovili so, da ta da bolj navdihujoče ideje, kot če bi bile te ustvarjene s pomočjo programske opreme. Zato je kolumna pred vami kot opomin, da se najboljše ideje rojevajo na papirju, in kot upor proti zlorabi besede digitalno, napisana na roke.

Pozor, visokoleteče brenčavke

Digitalna preobrazba, digitalno poslovanje, digitalna družba, digitalni boni, digitalno znamčenje … Besedne zveze z digitalnimi pridevniki so visoko na meniju prodajalcev digitalne megle. Ti jih radi uporabljajo kot čudežne besede, ki namigujejo, da je kompleksne probleme mogoče čarobno reševati s tehnologijo. A težava je v tem, da digitalno ni prava rešitev za analogne probleme. Kamor spada tudi znamčenje − kot nekaj, kar poskuša približati znamko človeku, ki je analogno bitje.

Učimo se raje od pesnikov

Maya Angelou, vsestranska ameriška umetnica in aktivistka, je zapisala: »Ljudje bodo pozabili, kaj ste rekli. Ljudje bodo pozabili, kaj ste naredili. A nikoli ne bodo pozabili, kako so se ob vas počutili.« Zapisano enako močno kot za ljudi velja tudi za znamke.

Vaša znamka je vsota vseh izkušenj, ki jih imajo ljudje ob interakciji z vašim podjetjem in vašimi izdelki ali storitvami. Vaša znamka ni vaše ime, vaš logotip, vaš slogan, vaš Instagram story ali vaša kosmata maskota (lahko tudi v obliki karizmatičnega direktorja). Znamka ni ena stvar, ampak vsota zgoraj naštetih in neštetih drugih atributov, ki morajo skupaj delovati kot dobro uigrano moštvo.

Vaša znamka je obljuba, ki jo daste potrošnikom, ki poslujejo z vami. Vaša znamka je način, kako zunanji svet dojema vaše podjetje. Vaša znamka je temelj, na katerem so zgrajene edinstvene vrednote in prepričanja vašega podjetja. Vaša znamka so problemi potrošnikov, ki jih rešujete.

Kot znamka lahko o sebi mislite in govorite marsikaj. A na koncu šteje samo – prosto po Mayi – kako se bodo ljudje ob stiku z vašo znamko počutili.

Prednosti (in pasti) sodobnega znamčenja

Za pozitivno izkušnjo znamke pa poskrbimo z učinkovitim sodobnim znamčenjem, torej oblikovanjem identitete znamke, ki se lahko aplicira na čisto vse trženjske platforme in stične točke s potrošniki, ne glede na to, ali v digitalnem ali analognem svetu.

Sodobno znamčenje mora delovati tako kot favicon, kot gigantski plakat, ki voznike na Tivolski pozdravlja s pročelja Leva. Primer dobrega sodobnega znamčenja je podjetje Netflix, ki je sicer zakoreninjeno v digitalnem, a še kako odlično diha in razume analogno okolje.

Največji izziv in obenem priložnost sodobnega znamčenja je velika hitrost sprememb in inovacij, ki se od znamk pričakujejo. Znamčenje danes tako narekujejo stalna prisotnost, interaktivnost in veliko število stičnih točk, tudi tistih, na katere sploh ne pomislite. Tako je tudi nalagalni čas vaše spletne strani lahko prednost ali slabost vašega znamčenja.

Zakaj ne krilatica digitalno znamčenje? Ker je cilj znamčenja vedno približati znamko ljudem, ki smo analogna bitja. Tako pri znamčenju ne sme iti za približanje znamke novim okoljem, temveč načinom, kako človek ta nova okolja uporablja.

Kartica zvestobe v obliki aplikacije je še vedno kartica zvestobe

Digitalno okolje ponuja orodja, orodja pa niso ideje. Žal pa se v praksi orodja velikokrat prodajajo kot ideje. Pred leti so bile to aplikacije. Danes pa poplava NFT kampanj, ki so same sebe namen in nimajo nobene povezave s temelji znamke, za katere so bile ustvarjene. Saj jih poznate, tiste, ki veselo producirajo neizmenljive žetone, ki imajo takšno vrednost kot jo imajo danes žetoni za Ljubljanski potniški promet.

Imejte v mislih: eden od vidikov dobrega znamčenja je tudi reševanje problemov vaših potrošnikov. Za dobro vaše znamke se zato vedno vprašajte, kaj je dobro za mojega potrošnika, ne kaj je dobro za mojo znamko.

Leto 2022 je čas, ko moramo nehati govoriti o digitalnem znamčenju. Razmišljajte analogno tudi, ko delate za digitalno okolje. Bolj ko svet postaja »digitalen«, bolj se mora znamčenje osredotočati na ljudi. Poiščite jih, in v njih zanetite ogenj. Naj bo marketing tisto, kar vodi stranke k nakupu, znamčenje pa tisto, zaradi česar se vračajo.