KOLUMNA: ALJAŽ PEKLAJ.

Zaposleni so najpomembnejši del digitalnega znamčenja

Aljaž Peklaj

Partner in strateški direktor, bold.group

Če bi vam postavil vprašanje, kaj je za vas tržna ali blagovna znamka in vas prosil, da poimenujete en oprijemljiv element, kako bi odgovorili? Najbrž bi najprej pomislili na logotip, na celostno vizualno podobo, vizitko ali nekaj podobnega.

Zanimivo, da v dobi pospešene digitalizacije in selitve komunikacije na splet, ob omembi tega pojma še vedno posežemo po fizično oprijemljivih elementih. So ti elementi res bolj oprijemljivi ali še vedno podcenjujemo digitalne elemente znamke in njeno pojavnost na spletu?

Še največji razcep v miselnosti vidimo med tradicionalnimi tržnimi znamkami z dolgoletno tradicijo in mlajšimi, novodobnimi tržnimi znamkami. Slednjim je jasno, da morajo v ospredje postaviti miselnost »digital first« in poskrbeti predvsem za digitalno znamčenje, saj v nasprotnem primeru nekako sploh ne bi obstajale. Spet pri prvih se zdi, da imajo težavo pri prehodu v digitalno okolje, saj so bile ustanovljene pred digitalno dobo, ko splet še ni obstajal ali pa ni imel tako močnega pomena pri razvoju znamke.

Pa je rešitev res v fokusiranju le na digitalno znamčenje in v popolni opustitvi tradicionalnega znamčenja? Po mojem mnenju je potrebna mešanica obojega, vsekakor pa je to odvisno od vsake tržne znamke posebej in od panoge, v kateri deluje. Če kot primer na primer najprej vzamem trgovca, si ne predstavljam, da bi le-ta za znamčenje skrbel le na spletu. Ta ima namreč tako razvejano ciljno publiko, ki se giblje na tako različnih kanalih, da bi fokus samo na digitalnih kanalih izpustil zelo močno skupino, npr. starejše upokojence, ki se teh kanalov ne poslužujejo ali jih uporabljajo zelo redko, zato je pomembna tudi uporaba tradicionalnih kanalov. Po drugi strani pa se je na spletne kanale smiselno fokusirati takrat, ko gre za komunikacijo podznamke znotraj znamke, kar lahko zelo prikažemo na primeru Spar Online trgovine ali trgovine Hitri Nakup, ki ima zelo specifično ciljno publiko z drugačnim življenjskim slogom inse vskekakor pretežno giblje na spletnih kanalih.

Na drugi strani se mi zdi za SaaS (Software as a service) znamko smiselno znamčenje izvajati le na spletu z minimalno podporo tradicionalnih kanalov. Zamislite si, da bi Salesforce in Google, ki s svojimi Saas storitvami ciljata pretežno podjetja v IT sektorju, znamčenje izvajala na klasičnih jumbo panojih in preko televizijskega oglaševanja. Najbrž bi zajela popolnoma napačno in preveč široko ciljno skupino in izkupiček ne bi dosegel želene ravni, kajne?

A zmotno je misliti, da je postavitev spletne strani in odprtje profilov na družbenih omrežjih digitalno znamčenje. Je vsekakor del tega, a to ni enkratno opravilo, temveč gre za množico soslednih in rednih aktivnosti, ki jih moramo izvajati, če želimo graditi  znamko in širiti njen doseg, njeno prepoznavnost in skupnost okrog nje. Ključni element tega je po mojem mnenju podrobna digitalna strategija, ki je skupek manjših strategij, s katero si odgovorimo na vprašanje: kako bomo znamko gradili na spletu, korak za korakom, v obdobju 1 do 5 let.

Z enakim izzivom smo se letos soočili tudi pri nas, ko smo po nekaj letih dve agenciji (AM agencija in beglobal), vsaka od obeh je bila specializirana n svojem področju, združevali v eno znamko, ki jo bomo gradili v naslednjih letih. Prvo vprašanje, ki se mi je takrat porodilo, je bilo: »Kako bodo ljudje vedeli, da gre za novo poglavje v našem delu, a da hkrati ohranjamo zgledno zapuščino preteklih agencij in da nismo novinci?« Sledilo je nekaj mesecev dela, kjer smo definirali strategijo in prenovljeno vizualno podobo ter podrobneje opisali aktivnosti, ki jih bomo izvajali na vseh kanalih, kjer se pojavljamo, z namenom gradnje naše znamke. In to niso samo logotip, spletna stran in družbena omrežja.

Če zaključim kolumno z mislijo, vprašanjem za vse bralke in bralce, ki vam bo vsekakor dalo misliti. Ste pomislili, da so vaši zaposleni najpomembnejši del  vašega digitalnega znamčenja? Samo pomislite, koliko elektronskih sporočil gre na dnevni bazi iz vaše hiše in koliko ljudi bere vaše podpise ali pa njihove vsebine na LinkedInu.